全棉時代：用戶不懂「棉」的好，錯把化纖當成寶

文 / 電才

穩健醫療董事長李建全的學習能力非常強。年輕時，他毛遂自薦做老師，憑自學兼任中學班的數學、化學和物理，所帶班級拿到全區第二名。

數十年后，他又去上學了，“正在五道口金融學院學習金融”。

早已年過花甲的李建全，為什么要去學金融？對此，他表示：“在金融領域的學習，可以對股價、時機、信息不對稱等方面，有很多深層次的理解。”

在《電與店》看來，這或許是一個含蓄委婉的回答，去看一看穩健醫療的股價，可能更能體會李建全“學金融”背后更強烈的需求。

截至7月8日收盤，穩健醫療為24.63元/股，相比2021年最高點的151.63元/股，跌幅已經超過80%。穩健醫療的市值也一口氣跌去700多億，李建全的身價同樣大幅縮水。

目前A股的大趨勢已無需多說什么，穩健醫療的股價下跌，當然有這一背景因素。但穩健醫療以及旗下核心品牌全棉時代的發展狀況，對股價走弱似乎也起到了推波助瀾的作用。那么，問題來了：

1、全棉時代的業績持續向上要看什么？

2、全棉時代還能不能打造出新的大單品？

3、全棉時代這個品牌，如何繼續立？

圍繞這三個問題，我們展開下面的分析。

01 持續增長的關鍵，是新爆款

在分析全棉時代的業績之前，我們需要先了解一下其母公司穩健醫療的整體表現。

從年報數據看，2023年，穩健醫療實現營收81.85億元，同比下降27.89%；實現凈利潤5.8億元，同比下降64.84%；實現扣非凈利潤4.12億元，同比下降73.61%。

之所以出現這么大的變動，主要在于此前大賣的感染防護產品銷量減少，相比之下，全棉時代的表現相對穩定，撐住了穩健醫療的基本盤。

2021年至2023年，全棉時代分別實現營業收入41億、40.5億和42.6億，分別同比增長15%、-1.2%和6.4%。

沒有大漲，也不見大跌，這樣的表現可以用“差強人意”來形容。因為去年中國整個的社會消費品零售總額超47萬億元，比2022年增長7.2%，全棉時代6.4%的增長幅度，算是跟上了隊伍。

但是，投資者對全棉時代的期待并不止于及格線，其能不能保持增長才是關鍵。

在《電與店》看來，全棉時代能不能做到持續增長，關鍵在于能不能開發出新的核心爆品。在大消費行業日益內卷的今天，沒有核心爆品撐腰，大概率都會“泯然眾人”。

目前，從品類上來說，全棉時代的產品已經非常豐富，干濕棉柔巾、衛生巾、其他無紡制品、嬰童服飾及用品、成人服飾和其他有紡制品，相當全面。其中，干濕棉柔巾是全棉時代的核心爆品，2023年實現營收11.9億元，占到了全棉時代營收的近三成。

但是，需要指出的是，這一核心單品去年營收同比增長只有2.8%，明顯放緩，干濕棉柔巾的天花板已經出現了。

一方面，隨著干濕棉柔巾的熱銷，很多廠家開始跟進，市面上出現了很多“棉柔巾”和“綿柔巾”的類似產品，競爭激烈。而且，近幾年來，合成纖維替代品及棉競品進入市場，其低價競爭的策略，對全棉時代造成了沖擊。

如果說技術是全棉時代的護城河，價格則是其最大的軟肋。

相比以木漿、植物化學合成纖維為原料的企業，以棉為主要材料的全棉時代成本顯然要高的多，傳導至C端消費者就是“東西挺好，就是有點小貴”。

無論是網絡上消費者的留言，還是線下逛店的寶媽們，“有點小貴”的評價很常見。誠然，全棉時代的棉柔巾定位就是中高端母嬰市場，貴一點可以理解，但對消費者來說，最關注的可能還是性價比。

如果質量合規，使用體驗差別不大，根據《電與店》觀察，大部分消費者會選擇更便宜的產品。特別是當下，拼多多的崛起就已經指出了消費趨勢的改變，性價比甚至低價大行其道，“小貴”的商品有些逆勢而行的味道。

當然，在母嬰市場中，寶爸寶媽們相比普通消費者更為關注產品品質和使用感受，價格敏感度相對低一些。但價格永遠都是一個無法忽視的重要因素。

而且，在少子化的陰霾下，這塊市場未來還有多大的發展空間，也是一個需要思考的問題。

所以，對全棉時代來說，如何擺脫單一大單品的局限，在其它細分賽道上打造出更多爆款，成為決定未來業績增長的關鍵因素。

02 中高端市場，看產品、看渠道，更要看品牌文化

但是，與當初打造棉柔巾不同，全棉時代要推出新的大單品并非易事。

《電與店》認為，每一件爆火大單品的出現，幾乎都要有“天時地利人和”的全方位配合。很多知名品牌在打出一個大單品后，都想再接再厲，推出新的大單品實現兩翼齊飛甚至三翼齊飛，但在宏觀經濟、行業環境以及自身狀態都發生變化的情況下，往往很難復制此前的成功。

全棉時代的成功，就是一個很典型的案例。

2009年，全棉時代創立之初，其實產品一直打不開市場。這當然有李建全做醫用紗布起家，不熟悉大眾消費有關，但更重要的原因在于，當時中國居民的消費水平，還無法支撐其價格較高的產品。

當時，中國社會消費品零售總額才剛剛突破10萬億元，城鎮居民人均可支配收入只有1.7萬元。這樣的收入水平下，舍得花普通紙巾幾倍價格買全棉柔巾的消費者注定多不了。

所以，從2010年到2013年，全棉時代累計虧損近2億元。好在，愛跑馬拉松的李建全懂得堅持，一直沒有放棄，最終在2014年實現了整體盈利。

但是，對于盈利的原因，李建全也有些懵，“突然有幾個月不虧了。”他認為：“棉柔巾這個市場還是太新、太陌生了。”而在《電與店》看來，這是隨著中國經濟水平整體提高，目標用戶的消費能力提升，擁有先發優勢的全棉時代自然就進入到消費者的選擇范圍之中。

這一時期，很多消費品賽道都開始向中高端市場推進，比如低迷了好幾年的白酒市場，也是在這一時期開始走上高端化。可以說，整個消費大環境的升級，給全棉時代奠定了基礎。

有了這個基礎，疊加全棉時代在棉柔巾賽道的長期耕耘和技術領先優勢，其崛起也就變得水到渠成。

但時至今日，整個經濟環境不說發生了天翻地覆的變化，也已經大為不同。要再造一個干濕棉柔巾這樣的大單品，如果仍定位于中高端市場，宏觀經濟和居民收入水平是否可以支持？同行業中，面對更有性價比的競爭對手，還能不能卷的動？這些都是問題。

即便拋開這些全棉時代很難掌控的因素，從自身來說，不僅需要其產品切中消費者痛點，還需要品牌文化上的助力才可以事半功倍。因為在中高端市場，消費群體對品牌，普遍有著更高的重視度。

尷尬的是，全棉時代關于品牌的文化方面做的并沒有讓消費者感受到足夠的溫度和厚度。

比如2021年的一則視頻廣告中，年輕女性走夜路被尾隨，依靠全棉時代的濕巾及時卸妝，靠“素顏”嚇跑陌生人。廣告一出，因為被指“不尊重女性”，全棉時代引發了網友和官媒全面炮轟，被罵上熱搜。

要知道，在全棉時代全域超4500萬會員中，85%都是女性用戶。

事后，全棉時代發布了兩次道歉信，但又因為營銷話術多于道歉內容，被稱為年度“凡爾賽式道歉”而飽受詬病。

當然，對于全棉時代來說，一個公關危機并不會對品牌根基造成太大的沖擊，真正決定其能否闖出困境，重獲得資本青睞的關鍵，還是要從產品到渠道到品牌文化全方面的圍繞“全棉與用戶”之間建立更深層的溝通，獲得更多信任和口碑。

03 全棉時代的新增長點在哪里？

全棉時代瞄準的是中高端市場，而其品牌之所以能夠在市場中立得住，被消費者所認可，主要就體現在“棉”所帶來的品質上。而當面對低價競爭，全棉時代不是去降低價格，而是試圖提高消費者對“棉”材質的認知，進行市場教育。

所以，公司在面對媒體的采訪時曾表示，“后續公司一方面會加強“棉”材質的市場宣貫，同時不斷對產品進行迭代升級，以滿足消費者更多元的需求。”

就像農夫山泉的“天然水”概念、元氣森林的“0卡 0糖”概念，全棉時代不遺余力的推動“棉”材質的市場宣傳，可以理解，就是要占領消費者的認知，進而建立起足夠深的品牌護城河。

畢竟，在“棉”材質這個賽道，全棉時代還具有一定的品牌和技術優勢。

這一點，還體現在近年來全棉時代對ESG的重視上。在全棉時代發布的ESG報告上，李建全強調，將推動ESG與公司經營深度融合，用“全棉改變世界”。

在全棉時代的宣傳中，“全棉”相比化纖制品有著更高的環保價值、更高的產品品質，更舒適更健康的使用體驗，是高品質生活的體現。

這些所做的一切在《電與店》看來，都是為了持續增長。

在擴品類動作上，2019年全棉時代推出了子品牌“津梁生活”，主營純天然、無添加的洗護用品，意在打造覆蓋美妝、個護、運動等需求的一站式零售平臺。但是，津梁生活的發展并不順利，2022年就關閉了所有線下門店。

再看線下終端渠道上，2023年，全棉時代新開門店數量84家，其全國90余個城市總共已開設411家線下門店。而從業績表現看，線下門店成為拉動營收的主力渠道，實現營收13.6億元，同比增長18.7%，增速遠高于線上。

在2023年業績說明會上，穩健醫療宣布，2024年全棉時代計劃新開約100家門店，并計劃在未來3-5年內，每年以大約100家的增速穩步擴展。

當然，如果全棉時代要立竿見影地提升業績，給資本市場以信心，加大線下門店的擴張也不失為一條路徑。

綜合來看，《電與店》認為，全棉時代要實現業績的持續增長，能否開發出匹敵干濕棉柔巾的大單品非常關鍵。

最后的話

目前，全棉時代的營收已經占到了穩健醫療的一半以上，投資者考察穩健醫療的價值，全棉時代已然成為最重要的砝碼。

但是，全棉時代放緩的增長步伐，顯然并沒有給到母公司穩健醫療足夠的支撐。面對跌跌不休的股價，穩健醫療和全棉時代的前景仍令投資者撓頭不已。

李建全曾將自己的人生比作“一場沒有終點的馬拉松”，而在全棉時代這場“馬拉松”上，可能也沒有終點，需要持續不斷地努力。