這什么精神狀態(tài)？淘寶六一晚會(huì)“含瘋量”超標(biāo)了

作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

“誰(shuí)還不是個(gè)幾百個(gè)月大的寶寶呢？”這屆自認(rèn)為沒(méi)有長(zhǎng)大的成年人，終于把兒童節(jié)過(guò)成了自己的節(jié)日。

有人梳起雙馬尾，戴上紅領(lǐng)巾，買了一排娃哈哈AD鈣奶狂炫；看到麥當(dāng)勞的玩具，小孩子覺(jué)得幼稚，大人卻說(shuō)“剛剛好”；刷到令人羨慕的幼兒園短視頻，網(wǎng)友紛紛留言，“等我小了，我也考這個(gè)學(xué)校”……

當(dāng)兒童節(jié)也成了某種“大人特供”，品牌營(yíng)銷也逐漸從“童真童趣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴奈淬保铝τ诖蛟鞂儆诔赡耆说倪^(guò)節(jié)氛圍，拿捏大人的情緒嗨點(diǎn)。

而一向很懂大人也很懂發(fā)瘋的淘寶，今年舉辦的一場(chǎng)《六一玩偶瘋會(huì)》就靠著“別有瘋味”的創(chuàng)意殺出重圍。

淘寶用實(shí)力證明，引起用戶共情、樹(shù)立品牌形象、強(qiáng)化“發(fā)瘋”人設(shè)這些營(yíng)銷目標(biāo)，小孩子才做選擇，它全都要。

頭套一戴，誰(shuí)也不愛(ài)

玩偶服的情緒價(jià)值，淘寶拿捏了

成年人過(guò)兒童節(jié)，賣萌、變幼稚，回歸孩子的世界，其實(shí)是一種暫時(shí)的去身份化。能夠讓成年人忘卻工作、生活的壓力，放下責(zé)任和理性，暫時(shí)地釋放情緒。這種抵御現(xiàn)實(shí)壓力的方式，在心理學(xué)上叫“退行”。

而玩偶服，正好給這種心理提供了一件馬甲。

正因?yàn)槿绱耍退悴皇莾和?jié)，穿著玩偶服到處溜達(dá)的雪王，也能長(zhǎng)期活躍在熱點(diǎn)新聞里；走街串巷的賣崽青蛙，至今人氣不減；二次元漫展上，穿著“獸裝”的年輕人，玩出一種新的cosplay；B站上玩偶人或出糗或囂張的視頻，播放量動(dòng)輒上百萬(wàn)，誰(shuí)路過(guò)都要奉上一鍵三連……

正所謂“頭套一戴，誰(shuí)都不愛(ài)”，出現(xiàn)在《淘寶六一玩偶瘋會(huì)》中的各種“玩偶服”，何嘗不是淘寶給成年人提供的現(xiàn)實(shí)生活“馬甲”，是一種真正的保護(hù)和遮擋呢？

玩偶版《這就是街舞》，挑戰(zhàn)英子扭屁股

凹凸曼和唐僧共舞，神奇的CP又增加了

玩偶群毆打架，給淘公仔干漏氣了

《淘寶六一玩偶瘋會(huì)》在B站上線，自然是符合B站鬼畜的口味，24小時(shí)就突破50W播放量，評(píng)論和彈幕持續(xù)造梗。

盡管淘寶戲稱其為“全是情緒，毫無(wú)價(jià)值”，但整個(gè)匯演讓人產(chǎn)生的情感共鳴，提供的情緒價(jià)值，能夠博人一笑就很足夠了。

顛覆童年經(jīng)典IP

淘寶玩出不一樣的懷舊營(yíng)銷

當(dāng)然，在這檔六一晚會(huì)里，除了網(wǎng)紅玩偶，擊中網(wǎng)友興奮點(diǎn)的，更多是那些耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫(huà)片角色。

“爺青回”三個(gè)字已經(jīng)說(shuō)累了，當(dāng)90后、00后看到《西游記》《葫蘆娃》《奧特曼》《熊出沒(méi)》等童年經(jīng)典影視劇中的角色輪番出場(chǎng)，那被喚醒的童年DNA不會(huì)騙人，分泌多巴胺的快樂(lè)更是無(wú)可取代。

玩偶入場(chǎng)的方式就，選擇學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的方陣隊(duì)列，再配上操場(chǎng)上熟悉的“運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行曲”，達(dá)成4D環(huán)繞的童年暴擊效果。

葫蘆娃正代表隊(duì)出場(chǎng)

六娃隱身未出現(xiàn)，真是無(wú)厘頭的嚴(yán)謹(jǐn)

其實(shí)，當(dāng)大眾帶著時(shí)代濾鏡看品牌的懷舊營(yíng)銷，如果不能玩出新意和風(fēng)格，很容易被詬病為“賣情懷”。所以，我并不想把淘寶今年的兒童節(jié)營(yíng)銷定義為常規(guī)意義上的懷舊營(yíng)銷，因?yàn)?strong>它勝在夠大膽。

從《淘寶六一玩偶瘋會(huì)》可以看到，淘寶并沒(méi)有把懷舊元素一股腦地堆砌，而是劍走偏鋒地挖掘這些經(jīng)典IP的另一面。

各個(gè)輪番上演的整活節(jié)目，每一個(gè)在可愛(ài)地還原和瘋癲地創(chuàng)新之間來(lái)回橫跳。

奧特曼不僅會(huì)打怪獸，還會(huì)轉(zhuǎn)東北手絹；跳鋼管舞的唐僧，不禁讓人懷疑他取回來(lái)的是“神經(jīng)”；喜羊羊和灰太狼合唱《Believer》改編版主題曲，讓人直接忘記原唱……

你可以說(shuō)這是場(chǎng)“童年回憶殺”，但也“殺”死了童年記憶。顛覆傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)經(jīng)典，盡管它存在爭(zhēng)議，但贏得了相當(dāng)一部分網(wǎng)友的喜歡。

而跳奧特曼鋼管舞的皮下，其實(shí)是B站人氣UP主@-宋瑤，靠著穿上奧特曼、賣崽青蛙、孫悟空、派大星等經(jīng)典玩偶馬甲跳鋼管舞的表演方式，宋瑤成為B站舞蹈區(qū)的“整活大師”，吸引了30W＋粉絲關(guān)注。

可見(jiàn)解構(gòu)回憶，也是一種受歡迎的懷舊方式的方式。通過(guò)新舊元素的結(jié)合，淘寶讓過(guò)去的記憶和現(xiàn)實(shí)的熱梗玩在了一起，也真正和廣大網(wǎng)友玩在了一起，這就避免了懷舊營(yíng)銷經(jīng)常落入的賣情懷、煽情等俗套，也可以獲得更多年輕群體的關(guān)注和喜愛(ài)。

整活不斷的淘寶

用“發(fā)瘋”圈粉大眾

值得一提的是，參加淘寶六一匯演的玩偶中有一個(gè)非常特別，它就是淘公仔異父異母的雙胞胎兄弟“酷兒”。此前，由于不少網(wǎng)友稱淘公仔和酷兒長(zhǎng)得相似，淘寶還專門在小紅書(shū)發(fā)了一篇“科普”視頻，教大家如何區(qū)分，熱度直接爆表了。

如今，兩個(gè)人氣公仔歷史性同框，一起發(fā)瘋，算是淘公仔給廣大網(wǎng)友圓夢(mèng)了。而它們這種表面和諧又忍不住動(dòng)手的相處方式，也成為了整個(gè)玩偶瘋會(huì)的名場(chǎng)面。

而與眾玩偶打成一片的淘公仔，其人格化的一面也更加鮮明，可以看出，淘寶在努力給淘公仔凹人設(shè)，強(qiáng)化淘公仔的IP打造。淘寶官方發(fā)瘋整活，淘公仔絕對(duì)是扛大梁的那個(gè)。

事實(shí)上，《淘寶六一玩偶瘋會(huì)》只是本次淘寶兒童節(jié)營(yíng)銷的其中一部分。

除了線上發(fā)瘋，淘公仔還來(lái)到了線下，在上海搭開(kāi)業(yè)一個(gè)“小東西樂(lè)園”，將淘寶暢銷的微縮玩具，呈現(xiàn)為迷你的游樂(lè)場(chǎng)景，讓大人們找回小小的自己，帶著成年人一起發(fā)瘋，一起過(guò)兒童節(jié)。

迷你兵馬俑、矮爾夫球場(chǎng)、可以把名畫(huà)捧在手心的小畫(huà)展、街角音樂(lè)小會(huì)、超甜的mini棒棒糖，在這個(gè)沒(méi)有萬(wàn)能的淘寶做不到的小小世界里，吃喝玩樂(lè)樣樣有，玩一天都不覺(jué)得煩。

復(fù)盤(pán)這場(chǎng)兒童節(jié)營(yíng)銷campaign，我最大的感受是，淘寶越來(lái)越會(huì)整活了，它的發(fā)瘋式營(yíng)銷，總能“硬控”大眾，讓人過(guò)目不忘。舉辦了四屆的 “丑東西大賽”、雙十一商家吉祥物版晚會(huì)、濰坊“瘋”箏節(jié)，淘寶用意想不到的方式，將特色商品和特色商家推出在消費(fèi)者眼前。

2024濰坊“瘋”箏節(jié)

淘寶聯(lián)合商家將巨大的蟑螂和“屁”放飛

這也正是，發(fā)瘋歸發(fā)瘋，背后的營(yíng)銷價(jià)值依然沒(méi)少的原因。平臺(tái)帶著商家、品牌一起發(fā)瘋，這其實(shí)就給了品牌網(wǎng)絡(luò)曝光的契機(jī)，還能促成銷量的轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)層面：淘寶放下身段，和大眾一起造梗、玩梗，這是非常拉好感的，尤其能拉近和廣大年輕用戶的溝通距離，贏得他們的喜愛(ài)和認(rèn)同。

用戶層面：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，淘寶已經(jīng)不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，還可以在這里釋放情緒，表達(dá)情感，找到了一個(gè)同頻的伙伴。

就像這次六一玩偶瘋會(huì)，當(dāng)淘寶把這些童年經(jīng)典IP帶回到我們面前，和大家一玩在一起，在笑一笑的同時(shí)，也讓更多人產(chǎn)生這樣的想法，或許下次過(guò)生日、過(guò)節(jié)，我也可以給朋友整一套玩偶服？