雙旦營銷混戰(zhàn)，美團(tuán)「團(tuán)團(tuán)季」引領(lǐng)節(jié)日消費(fèi)新潮流

? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

說走就走的City Walk；“搭子文化”的盛行；多巴胺、美拉德審美喜好...回看2023年，年輕人的興趣觸點(diǎn)瞬息萬變，推動著新的消費(fèi)趨勢不斷涌現(xiàn)。

對品牌而言，想要跟上這屆消費(fèi)者的步伐顯然是越來越難了。越來越多的品牌也意識到，洞察消費(fèi)者風(fēng)向并把握趨勢場景的能力，已然成了當(dāng)下品牌搶占先機(jī)的必備能力。

老羅注意到，在剛剛過去的雙旦營銷節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)打造的“雙旦團(tuán)團(tuán)季”營銷活動，一方面延續(xù)年終大促熱度、助力品牌商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)生意波峰，解鎖年末生意爆發(fā)路徑。另一方面，瞄準(zhǔn)追求潮流和性價比的年輕人，以創(chuàng)新內(nèi)容玩法引領(lǐng)年末消費(fèi)新潮流。

01

深度植入用戶消費(fèi)場景

建立品牌超級符號認(rèn)知

碎片化時代使受眾的注意力逐漸被海量信息和多元的傳播渠道分散，注意力成為了當(dāng)下的稀缺資源。如何才能快速被消費(fèi)者識別、記憶并影響消費(fèi)決策？老羅認(rèn)為，建立超級符號認(rèn)知是最優(yōu)解。

正如在年末雙旦的營銷節(jié)點(diǎn)，各大平臺信息疊加導(dǎo)致消費(fèi)者脫敏的現(xiàn)狀下，美團(tuán)深度植入消費(fèi)場景中，以美團(tuán)幣作為視覺窗口，圍繞冬至、圣誕、元旦打造「三波次」特色供給，提升團(tuán)團(tuán)季營銷活動聲量的同時，也進(jìn)一步深化了“過節(jié)就上美團(tuán)”的用戶心智。

1、以美團(tuán)幣為連接觸點(diǎn)，場景化TVC強(qiáng)化品牌心智扎根

當(dāng)下，品牌營銷“看”與“買”割裂的時代已經(jīng)一去不返，年輕人更希望在社交空間與場景中與品牌邂逅。正如雙旦期間，美團(tuán)推出了一支復(fù)古像素風(fēng)格的創(chuàng)意TVC，以積累“美團(tuán)幣”的游戲玩法深度融入到娛樂、酒店、餐飲、旅游等消費(fèi)場景中，為營銷活動平添了趣味性，也讓大眾形成了“過節(jié)就上美團(tuán)”的差異化 認(rèn)知 。

如果說美團(tuán)的雙旦TVC通過創(chuàng)意的“升維”從節(jié)日消費(fèi)場景中獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同；那么TVC中“美團(tuán)幣”的視覺形象表達(dá)同樣強(qiáng)化了品牌與大眾之間的價值紐帶，讓“瓜分百億美團(tuán)幣”的核心福利持續(xù)吸引更多消費(fèi)者參與到美團(tuán)的年末雙旦大促中，并形成更加清晰的認(rèn)知、深刻的視覺記憶。

2、精細(xì)化洞察消費(fèi)需求，必省攻略護(hù)航雙旦消費(fèi)體驗(yàn)

在經(jīng)歷了各大購物狂歡節(jié)套路化低價、復(fù)雜滿減玩法的沖擊之后，如今的消費(fèi)者逐漸回歸理性的性價比消費(fèi)大潮。基于此，美團(tuán)在雙旦團(tuán)團(tuán)季期間上線了“必省攻略”日歷，不僅回歸大促本質(zhì)，為消費(fèi)者提供省心、省時、省力、省錢的購物體驗(yàn)，也為品牌在雙旦營銷節(jié)點(diǎn)提供了有效的解決方案，重新打開大促生意增長的大門。

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與此同時，活動期間美團(tuán)專屬定制了“瓜分10億美團(tuán)幣”的互動游戲，為品牌與全業(yè)務(wù)線曝光引流，刺激用戶停留時長和復(fù)訪。用戶進(jìn)入美團(tuán)App，訪問“雙旦團(tuán)團(tuán)季”主題活動頁面，既可以每天領(lǐng)取隨機(jī)數(shù)額的美團(tuán)幣和紅包雨，還有限時秒殺券、下單返美團(tuán)幣的福利活動。另外，在指定的品牌專區(qū)，用戶也能領(lǐng)到現(xiàn)金券、業(yè)務(wù)券及品牌券，讓消費(fèi)者享受到真誠利益，也為美團(tuán)培養(yǎng)了忠誠的消費(fèi)群體，建立“過節(jié)就上美團(tuán)”的心智印象。

02

福利引爆+全域勢能整合

致力成為品效增長新陣地

年末雙旦節(jié)點(diǎn)，各大平臺福利低價玩法數(shù)不勝數(shù)，想要脫穎而出并不容易，但美團(tuán)團(tuán)團(tuán)季營銷活動卻找到了訣竅——放棄單打獨(dú)斗的單向輸出，而是攜手各大品牌和明星代言人，整合站內(nèi)外營銷資源，打造行業(yè)超大規(guī)模的現(xiàn)象級年末大促，讓“美團(tuán)幣”這一超級符號和“瓜分百億美團(tuán)幣”的利益點(diǎn)，廣泛傳播且深入人心。

1、影視劇資源高能聯(lián)動，打響雙旦大促消費(fèi)聲勢

雙旦節(jié)點(diǎn)，除了互送禮物的儀式感之外，年輕人的觀影需求也越來越高，而美團(tuán)作為線上購票的渠道之一，在雙旦期間高能聯(lián)動了《繁花》、《金手指》、《一閃一閃亮星星》等影視劇資源，聚攏全網(wǎng)目光，打響雙旦團(tuán)團(tuán)季的消費(fèi)聲勢。

2、品牌美團(tuán)幣創(chuàng)意海報(bào)，帶動超級符號價值賦能

高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌的超級符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到大眾視野和心里。此次雙旦團(tuán)團(tuán)季，美團(tuán)集結(jié)了酒店、餐飲、健康等領(lǐng)域的超多品牌，以“美團(tuán)幣”這一超級符號為創(chuàng)意點(diǎn)，聯(lián)合出品了美團(tuán)幣X品牌的主題海報(bào)，共同營造出雙旦團(tuán)團(tuán)季的購物氛圍，并將“上美團(tuán)有求幣應(yīng)”的福利輻射到最大面，實(shí)現(xiàn)用戶參與的乘法效應(yīng)。

3、明星代言人破圈引流，撬動全網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)化勢能

在雙旦團(tuán)團(tuán)季廣泛破圈的關(guān)鍵時刻，美團(tuán)以明星代言人營銷為其破圈引流，更助力各大品牌實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化。美團(tuán)代言人吳磊向粉絲們分享了雙旦過節(jié)的儀式感；另外 各大品牌的明星代言人也從雙旦消費(fèi)需求出發(fā)，撬動了 “瓜分百億美團(tuán)幣”的福利價值，更直接推動著消費(fèi)決策，大幅提升流量轉(zhuǎn)化效率。

值得一提的是，這環(huán)環(huán)相扣的營銷傳播鏈路，還形成了一條“聲量聚攏-勢能引爆-流量轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)閉環(huán)，沉淀美團(tuán)雙旦團(tuán)團(tuán)季營銷價值的同時，更有助于品牌商家的生意增長和復(fù)利價值。

03

團(tuán)團(tuán)季營銷IP出圈背后

是美團(tuán)溝通策略的升級

不可否認(rèn)，一場成功的campaign背后一定是一場多方的共贏。“團(tuán)團(tuán)季”作為美團(tuán)平臺級的大促活動，致力于圍繞用戶消費(fèi)需求和節(jié)日節(jié)點(diǎn)流量高峰，打造一場覆蓋全業(yè)務(wù)線、站內(nèi)外一體化的整合營銷活動。

目前已經(jīng)推出了88團(tuán)團(tuán)季、十一團(tuán)團(tuán)季、雙旦團(tuán)團(tuán)季等系列主題，在眾多品牌商家和消費(fèi)者的印證下，美團(tuán)不只是為消費(fèi)者提供物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)，更面向參與各方釋放著多元價值。

對于用戶而言，不止是雙旦，在接下來的春節(jié)、情人節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，都是消費(fèi)決策的高峰期，而美團(tuán)“團(tuán)團(tuán)季”從首頁搜索、首頁猜喜、支付頁面、紅包卡券頁面等用戶動線捕捉高精準(zhǔn)多元化消費(fèi)需求，拉動節(jié)日消費(fèi)剛需；同時美團(tuán)整合全業(yè)務(wù)線，既有【大牌狂補(bǔ)】單品，又有【全線放價】個性化精準(zhǔn)推薦，在豐富的購買場景中持續(xù)加碼“過節(jié)就上美團(tuán)”的心智影響。

對于品牌而言，美團(tuán)的團(tuán)團(tuán)季憑借站內(nèi)首頁資源集中曝光，以及圍繞用戶動線提供全鏈路、大顆粒度資源矩陣，助力品牌商家在傳播上實(shí)現(xiàn)聲量加碼、滾雪球式的擴(kuò)散效應(yīng)。

而站外市場強(qiáng)勢布局線上線下全媒體資源、明星達(dá)人等分梯度資源包滿足不同層級商家需求，定制【每日1大牌】、【百大品牌聯(lián)盟】等營銷組合形式，為品牌商家在生意增長上開創(chuàng)全鏈路的營銷場域，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌商家的粘性與忠誠，完成一條從流量到銷量的完整轉(zhuǎn)化路徑。

對于美團(tuán)而言，基于節(jié)日節(jié)點(diǎn)的自然流量高峰，平臺補(bǔ)貼全站通用現(xiàn)金券、品牌券等福利喚醒消費(fèi)者對于美團(tuán)業(yè)務(wù)需求，而“美團(tuán)幣”作為團(tuán)團(tuán)季的視覺符號，也將延展到更多的時間節(jié)點(diǎn)、更多元的場景和更廣闊的維度中去，力求在每一個節(jié)日，助力業(yè)務(wù)和品牌、商家?guī)砜沙掷m(xù)的生意增長，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

可以預(yù)見，在接下來的各大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)團(tuán)團(tuán)季還將繼續(xù)擴(kuò)大、進(jìn)階，帶領(lǐng)更多品牌和消費(fèi)者一起解鎖更多節(jié)日儀式感消費(fèi)體驗(yàn)，以及帶動商家獲得生意的確定性增長。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。