跨界聯名：破的是圈層，跨的是場景，聯的是盟友

文/李光斗

消費已被公認為中國經濟復蘇的第一要務，也是最大的焦慮瓶頸之一。對商家而言，突破不愿消費與不便消費的困境，改善消費條件，優化消費環境，創新消費場景，大力度促進新消費的升級擴容更成為生存與發展的重中之重。而在營銷創新中，跨界聯名的熱潮一浪高過一浪，眾多新老品牌均投身其中，以期火熱出圈。

貴為中國奢侈品第一品牌的茅臺，從“茅臺冰淇淋”到“醬香拿鐵”再到“酒心巧克力”，頻頻推出跨界聯名的系列周過產品，不但款款爆款，更是引爆社交媒體。究其原因，除了茅臺品牌本身的高關注度，更為關鍵的是茅臺靠茅臺冰淇淋一夜火出圈，在于突破了品牌營銷的三個關口：品牌如何年輕化？營銷如何火出圈？聯名產品如何做？

得年輕人者得天下。討好年輕人，得到年輕人的認同，近年來一直是茅臺努力的方向。雖然目前年輕人常喝白酒的比例不高，但人們也都知道白酒的本質不是酒精而是中國文化，更是中國式社交的載體，也是中國人情感與生活交流的潤滑劑。茅臺的國酒地位更放大這種獨特的功能，喝一口茅臺就可能帶出飄飄欲仙跨界溝通的意境。正因如此，被奉為國酒的茅臺具有了高端社交的剛需屬性，商務、政務以及消費升級高端社交載體的價值，加之茅臺選擇的冰淇淋、拿鐵咖啡與巧克力等產品本身又是一種自帶更多社交屬性的產品，更受年輕人的青睞。在茅臺的官宣中，可以看出側重點明顯傾向于與年輕消費者的溝通，茅臺冰淇淋品牌以“傾心一口，知茅臺”為推廣語，期望消費者與茅臺冰淇淋的第一次相遇，通過一口醬香讓人為之傾心，沉浸在無限的美味之中。

品牌聯名，追求的關鍵點在于年輕消費者更易被吸引，通過聯名，合作品牌不僅可以互相導流，還因為話題度的增加，吸引更多的消費者。新鮮元素也可以令聯名品牌互相借勢，刺激年輕消費者的購買欲望，給他們更多的選擇空間。由此可見，品牌想要一夜出圈：產品要創新，品牌要年輕化，傳播也要跟上潮流。茅臺的品牌跨界聯合，恰是通過反差感，吸引消費者目光，讓其每推出一款聯名產品，就都能引發一波話題熱議。

進入移動互聯網時代，聯名跨界的內涵更加豐富，外延更加廣闊，各大品牌爭相跨界，一路發展到萬物皆可互聯，讓人眼花繚亂。那么，品牌聯名究竟為什么會有這樣的魔力？如何才能實現跨界聯名的價值最大化。

首先，跨界聯名最大的創新價值在于實現消費者群體的跨越。

每一個品牌，本身都有自己固定的目標消費群體。而通過跨界聯名，則可能突破固有的品牌圈層，帶動著消費者也出圈跨越，所以最好的跨界聯合策略，不是簡單的品牌一加一，甚至可以實現不同行業或不同定位的品牌聯名，增加雙方關注度，共同拓寬消費市場。

當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。在競爭日益激烈的市場環境下，產品功效和應用范圍更需要延伸，各個行業間界限正在逐步被打破。在一個大的概念范圍內，行業之間早已是你中有我、我中有你。比如LV是奢侈品牌，Supreme作為流行潮牌，消費群體主要是充滿活力的青年人群，通過合作兩者不僅可以互相導流，還因為話題度的增加，吸引更多消費者。新鮮元素也可以令雙方品牌互相借勢，刺激消費者的購買欲望，給消費者更多的選擇空間。同時隨著近年來國貨崛起，不少國貨品牌也把跨界聯名玩的風生水起，使得國潮成了年輕人追捧的對象。例如周黑鴨聯合美妝品牌御泥坊推出了一款限量版“小辣吻咬唇膏”口紅，形狀像一個扁扁的鴨嘴一樣，抿一下就涂好顏色了；還有自然堂聯合旺旺品牌推出“旺旺雪餅氣墊BB”，以及“自然旺表情包面膜”，這個聯名設計讓化妝品充滿樂趣，在雙十一一上線五分鐘就售罄。

其次，聯名營造氛圍、創造稀缺的互補關系。

在注重市場細分和資源整合的今天，聯名跨界的一個重要價值就是粉絲人群的精準互補，以達到品牌效應疊加的營銷目的。因為聯名跨界的風行本質上是代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合，對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。可以建立“聯名跨界”關系的不同品牌，看重的是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。而且大多數情況下，聯名款產品都是限量發行的，想要擁有基本靠搶，物以稀為貴，越是稀缺的東西人們越想擁有，要是價格還不貴，那就會出現優衣庫和KAWS聯名T恤發售時的瘋搶場面，這樣一來，銷量也有了，熱度更是不用愁。

再有，通過聯名強化品牌認知，提升用戶粘性。

品牌聯名不像請名人代言，請代言人更多的是借助明星的人氣完成商業轉化，而品牌聯名更可以互相借勢，既然如此，則必然要最大程度在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消費者更清晰的傳達自己的品牌調性和理念，加強自身品牌在消費者心中的認知和記憶。成功的品牌必然是因為其理念被消費者認可，所以追捧的，不斷的強化加上不斷注入新活力，必然不斷增強消費者粘性。例如，作為中國制造頭部品牌的代表，海爾和三星堆文化也聯手推出了一款聯名款冰箱，將文化和科技巧妙地結合在一起。該款聯名冰箱以三星堆文化為設計靈感，采用了高級陶瓷材質和手工雕刻工藝，呈現出一種獨具匠心的古樸風格。同時，在功能方面，該款冰箱也不落后，采用智能保鮮技術和健康空氣系統，保證食品的新鮮度和安全性，將傳統與現代、文化與科技完美地融合在一起。

最后，從聯名到聯盟。

早期的聯名多見于品牌與藝術以及各種活動的聯名，追求的是把雙方的精神理念注入到一件產品當中，使其成為具有獨特個性的、與眾不同的作品。萬變不離其宗，雖然現在的聯名營銷五花八門，但基于價值共識的聯名，更易達成品牌層面的聯姻，形成品牌聯盟的長久互利關系，更勝于單純追求博出位博出圈的聯名營銷。正如可口可樂與奧運會合作聯名已超過百年，既是奧運會的商業贊助者，也是奧會運品牌聯盟的受益者，成功的核心就在于找到了奧運精神與品牌核心價值之間的契合點，引發了消費者的心智溝通，建立起與市場共鳴的橋梁。而哈根達斯月餅的成功，在于其品牌價值延伸中融入了“中學為體，西學為用”的策略，將冰激凌包裝成了月餅的形狀，推陳出新了一系列迎合中國人口味的節慶應景產品，為各種各樣的聯名款提供了很好的平臺基礎。

當下的營銷環境，跨界聯名不是萬能的，但是不搞又是萬萬不能的，那在聯名的路上有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？

第一， 聯名不是越多越好。

現在，聯名營銷已成常態玩法，大家蜂擁而上，都快把聯名玩壞了，審美疲勞必然出現。如果你不是像Supreme一樣具備為別人賦能的巨大能量，一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的優勢是什么，目標是什么，再去找能夠互相融合并能激發自己能量的品牌合作。

第二， 聯名不只是加個LOGO。

聯名更講究門當戶對，雙方為了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我我中有你。因為“聯名”最初起源于藝術理念的互相認同和融合，不是誰紅就抱一下誰的大腿，很多品牌都犯過互相加logo的錯誤，其中不乏一些知名大品牌，但這往往不能給彼此帶來想要的效果，花了時間和資金“作”出來的聯名產品也終將淹沒于眾人。

第三， 聯名更要以品質為本。

聯名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消費者看見和接受，聯名能為品牌帶來一秒售罄的機會，但如果產品品質不過關，這一秒可能就是品牌的災難，因為聯名效應為品牌帶來的那些新用戶一旦不認可其質量，就可能永遠對該品牌關上了大門。所以無論在任何時候，品質都應該是第一位的。

如今，聯名跨界的熱潮風起云涌，成功案例層出不窮，關鍵在于移動互聯網為我們帶來了場景營銷時代。從互聯網行業到傳統企業，跨界聯名的出現創造了新的商業環境。品牌營銷既可以和不同的產品形態“卿卿我我”，又可以和產業價值鏈、互聯網技術、新興媒體、社會熱點“勾三搭四”。這無形中放大了場景營銷的擴展與延伸范圍。正如海爾智家就通過生態品牌的打造，為用戶提供“設計智慧家、建設智慧家、服務智慧家”的全場景解決方案。讓現代家族生活不再“麻煩”，讓過去“裝好即止”的生活擁有了生命力。海爾智家提供的不是來自一家的服務，而是聯合近萬家跨界資源方，一起為用戶衣食住娛需求服務。這讓他的服務足夠“寬”，柴米油鹽都能從冰箱下單、洗護存搭都能在陽臺完成；并且足夠“長”，每款產品都能隨著生態資源持續豐富而不斷升級，如冰箱可下單食材越來越多、空調支持的模式不斷更新等。這讓家擁有了“OTA”成長的生命力，生活也具備了與時俱進的能力。

場景營銷就是在消費者和廣告受眾，在移動互聯網時代注意力分散、時間碎化、生活場景多變的背景下，依據消費者和受眾密集接觸到的內容場景、輸入場景、搜索場景、瀏覽場景，在充分尊重他們使用體驗的前提下，依據場景進行興趣引導、入口構建、海量曝光的營銷模式。好的聯名營銷就在于巧妙地抓住場景的契合點，資源整合后進行產品營銷，合作聯手，品牌不斷創新，不斷制造話題，使消費者保持新鮮感和影響力，提高品牌曝光度和關注度，增加消費購買能力，才能最終實現最大化的雙贏。

（部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有）