“踩坑”印度后，小米能在東南亞突圍嗎？

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9年前的6月，小米開始了國際化之路，第一站便是印度。小米為印度帶來了手機產(chǎn)業(yè)鏈、就業(yè)機會。不過，近年來，小米在印度的發(fā)展卻遭遇了挑戰(zhàn)。

印度執(zhí)法局6月9日發(fā)布文件稱，已經(jīng)向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗、匯豐、德意志3家銀行發(fā)出正式通知，稱其涉嫌違反印度《外匯管理法》。小米去年被印度執(zhí)法局扣押了555.1億盧比的資金，約合人民幣48.2億元。

如今這筆資金有著被沒收的風險。值得一提的是，小米去年的經(jīng)調(diào)整凈利潤為85.18億元。如果上述資金被沒收，對小米的影響可想而知。

之后，又有消息傳出，印度政府要求中國小米、OPPO、realme和vivo等智能手機制造商任命印度籍人士擔任首席執(zhí)行官、首席運營官、首席財務官和首席技術(shù)官等職位。此外，印度政府還指示這些企業(yè)將合同制造工作委托給印度公司，開發(fā)有當?shù)仄髽I(yè)參與的制造流程，并通過當?shù)亟?jīng)銷商出口。

印度發(fā)展“踩坑”，同樣被小米看作重要市場的東南亞，能夠撐起雷軍的期望嗎？

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“失意”印度市場

海外一直是小米重要的市場。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年，小米在全球54個國家和地區(qū)智能手機出貨量排名前三，在全球69個國家和地區(qū)出貨量排名前五；在38個境外市場的運營商渠道中智能手機市場份額排名前三。

而海外市場也成為小米重要的收入來源。2022年財報顯示，小米境外市場收入達到1378億元，占總收入的49.2%。

在眾多國家和地區(qū)中，印度是小米出海的第一站，也是小米全球化布局重要的一環(huán)。

小米對印度的布局不僅僅是“賣手機”。2014年，小米3手機進入印度市場；后一年，小米宣布開啟印度本土生產(chǎn)，與富士康一同在印度南部安得拉邦開設第一家工廠。之后，小米分別與富士康、偉創(chuàng)力和Hipad等代工廠合作建廠。公開資料顯示，小米在印度共計開設了7個工廠。

小米深入印度打造產(chǎn)業(yè)鏈，也為印度創(chuàng)造了更多的工作崗位。2019年，小米在印度開設第七個工廠。時任小米集團全球副總裁、小米印度總經(jīng)理馬努·杰恩在微博發(fā)文稱，小米的7座工廠可以提供總計超2萬個工作崗位，為了促進當?shù)氐呐跃蜆I(yè)，超過95%的員工為女性員工。

值得一提的是，2017年時，小米還表示，計劃未來5年內(nèi)向印度的100家創(chuàng)業(yè)公司投資10億美元。

因此，小米與印度也擁有了很長一段時間的“蜜月期”。2017年，小米成為印度第一大智能手機品牌。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年，小米依靠21%的智能手機份額排名印度市場第一。

直到去年，小米在印度遭遇“危機”。去年4月27日，印度執(zhí)法局發(fā)布公告稱，扣押了小米印度公司銀行賬戶中555.1億盧比的資產(chǎn)。理由是，小米及其旗下印度子公司以假冒支付特許權(quán)使用費的方式非法匯款給國外實體，違反了印度1999年《外匯管理法》相關(guān)規(guī)定。小米與印度就此陷入了長達一年的資金凍結(jié)爭議。

此后，小米在印度的市場份額也開始縮減。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，小米在印度的出貨量下滑38%至500萬部，市場份額也跌至第四名，被三星、OPPO、vivo超過。

與印度相鄰的東南亞市場，會成為小米新的發(fā)力點嗎？

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東南亞出貨量下跌

相比印度市場，小米要實現(xiàn)東南亞的本地化運營，面對著更多的文化差異。東南亞的11個國家均是多民族國家，分布著90多個民族，有著不同的文化和語言。

小米手機要占據(jù)市場，必須完成本地化，而這個過程更加漫長。因此，小米進入東南亞市場的時間與進軍印度的時間相差無幾，但建廠速度較慢。

2014年前后，小米通過自建電商平臺小米網(wǎng)進軍馬來西亞、菲律賓、印尼等東南亞國家。通過互聯(lián)網(wǎng)，小米成功將手機賣進了東南亞。2016年，小米又在新加坡開設了首家海外零售店，之后又陸續(xù)在越南、印尼、菲律賓開設小米授權(quán)店。

值得一提的是，2018年，小米與東南亞跨境電商平臺Shopee合作，開設直營店。借助Shopee的網(wǎng)絡渠道和物流服務，小米有了更加順暢的銷售渠道。

與在印度開設工廠的進度相比，小米進入東南亞市場3年，才在印尼開設首個工廠。2017年2月，小米宣布在印尼本土生產(chǎn)手機，與印尼當?shù)仄髽I(yè)Erajaya、SAT Nusapersada以及TSM Technologies合作建廠。當時小米表示，從2017年起，小米在印尼銷售的手機產(chǎn)品將實現(xiàn)100%本地化。

2019年時，雷軍曾表示，小米在印尼、越南、新加坡的智能手機市場份額排名前三，在馬來西亞、老撾、柬埔寨排名前五，在緬甸市場排名第一。

去年7月，有消息稱，小米將在越南建廠。之后小米回應稱，越南工廠在2021年6月建成投產(chǎn)，2022年6月由越南代工生產(chǎn)的小米手機開始銷售。除了供應越南本地市場外，也會供應其他東南亞國家，例如泰國和馬來西亞。

據(jù)悉，小米手機在越南由代工廠光弘科技（DBG）代工生產(chǎn)，光弘科技在越南的工廠整體占地面積約20萬平方米，投資額約8000萬美元。

不過在全球手機下行的情況下，小米也難以保持市場優(yōu)勢。根據(jù)Canalys的報告，小米在2021年的第二季度，依靠600萬部的出貨量，占據(jù)了東南亞22%的市場份額。首次成為了東南亞地區(qū)智能手機出貨量排名第一的廠商，這也成為小米在東南亞的巔峰時刻，隨后的幾個季度，小米的出貨量波動下跌。今年一季度，小米手機的出貨量下跌了37%至250萬部，位列第三。

小米在東南亞的壓力不小。

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無法放棄出海

出海，已經(jīng)成為國內(nèi)手機廠商的必選題。

據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國內(nèi)市場手機總體出貨量累計2.72億部，同比下降22.6%；其中國產(chǎn)品牌手機出貨量累計2.29億部，同比下滑24.7%。同時據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機出貨量下降了約11.3%，約12.2億部。

顯然國內(nèi)手機市場的下行速度高于全球水平，出海也成為當下創(chuàng)造增長的一大選擇。

根據(jù)Omdia發(fā)布的今年一季度全球手機品牌Top10，分別是三星、蘋果、小米、OPPO、vivo、傳音、榮耀、摩托羅拉、realme和華為，除三星、蘋果外全是國產(chǎn)手機。在國內(nèi)市場上，除蘋果占據(jù)了19.9%的份額外，OPPO、vivo、榮耀、小米共計占了超六成的市場。

在國產(chǎn)手機崛起前，國內(nèi)手機市場是由三星、蘋果、諾基亞等國外品牌占據(jù)的。靠著性價比，“中華酷聯(lián)”、小米等國產(chǎn)手機品牌逐漸崛起，開始主導國內(nèi)市場。

在出海上，國產(chǎn)手機品牌也是靠著“性價比”搶占印度、東南亞、拉美等市場。據(jù)IDC統(tǒng)計，2014年印度智能手機出貨量僅為0.8億臺。按照當時印度13億左右的人口，印度的手機市場擁有廣闊的增長空間。

加上位置相鄰，不少國產(chǎn)手機廠商都將印度視為出海的橋頭堡。在2014年左右，包括小米在內(nèi)的國產(chǎn)手機廠商們都相繼進入印度市場，以更強調(diào)“性價比”的機型搶占市場。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，小米、OPPO、vivo全球手機出貨量分別為1.531億臺、1.033億臺、0.99億臺，而印度手機市場的貢獻率分別為20%、17%、23%。

隨著印度對中國廠商的苛刻條件，同樣具有地理優(yōu)勢的東南亞可能會成為“替補”。但在東南亞，小米不僅要解決本地化難題，還要面對同行們的挑戰(zhàn)。

在2014年左右，三星一直占據(jù)著東南亞的手機市場榜首，直到國內(nèi)廠商進入東南亞。據(jù)Counterpoint Research報告，今年一季度東南亞五大主要市場（印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞）的智能手機出貨量同比下降了13%。三星市場份額從22%下降至21%，OPPO市場份額從19%增至20%，vivo市場份額從17%下降至14%，小米市場份額保持在14%，realme市場份額從11%增至12%。

其中，realme脫胎于OPPO，從誕生開始便瞄準了中低端性價比市場，在取得成功后，便成為獨立運營的品牌，借助Tik Tok在東南亞營銷。如今，OPPO及其獨立運營的品牌realme已經(jīng)成為東南亞的手機“霸主”，也成長為小米海外的重要對手。

同時，小米也開始發(fā)力歐洲市場。去年，小米發(fā)布的小米13系列被視為高端化戰(zhàn)略3年的探索，貼合了歐美市場的需求。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，小米在歐洲市場的出貨量占比從2021年同期的14%增長到17%，市場占有率穩(wěn)居第三名。

不過有了印度的前車之鑒，小米后續(xù)要更加注重地域的政策風險，避免遭遇更大的打擊。

作者| Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）