幻燃壹新 |「新國潮」— 王府井喜悅帶來的「涌現效應」

作為疫情三年后最受矚目的北方商業更新項目之一，王府井喜悅（以下簡稱“喜悅”）的每一條進展、每一次亮相都備受行業矚目。昨天，這座即將在今年開業的全國首個「新國潮」商業體，攜一眾新銳設計團隊、本土創意品牌與數字藝術代表，以“幻燃壹新”的面貌，帶來一場足以讓人忘記時間、空間，模糊現實、虛擬的“聚會” — 王府井喜悅2023品牌分享沙龍。萬商俱樂部受邀參與其中，帶回關于這場「新國潮」涌現效應的第一手消息。

王府井喜悅2023品牌分享沙龍

幻燃壹新：時空無界，古今相通，

看「新國潮」蛻變新生

恰似是這座「新國潮」商業體的剪影，沙龍選在毗鄰國子監的文化院落（翰林書院）展開。圍合的院落結構、復古的木質細節與現代的玻璃幕墻，承繼著古典秩序與時代新知的微妙平衡。

王府井喜悅2023品牌分享沙龍

走進三進四的院落，正中位置擺放著一處全金屬結構中式亭臺，亭下生長著的松柏，通過交錯鏈接的電線汲取能量。亭外架設的多媒體屏幕上，演繹著“喜悅”的蛻變新生。傳統中式建筑與數字先鋒藝術的融合，將沙龍場景的設計理念，演繹得淋漓盡致：

“以未來幻境，助燃無限新生；重置與鏈接，靈感自由生長。”

無處不在的國風元素與潮流藝術的碰撞，營造出時空無界、古今相通的未來幻境感。傳統與前沿“一體兩面”的耦合，迸發出盎然的生機。這就是“喜悅”所要傳達的精神內核，無限重置、鏈接、新生……但是始終昂揚，凝聚，且富有生命力。

01

揭秘“喜悅”品牌內核：

消費者為核心，商品力為軸，品牌為驅動力

究竟王府井喜悅想要打造什么樣的商業體？到場的品牌嘉賓似乎就能“透露”一二。備受潮人青睞的潮牌INNERSECT、國際概念買手店ENG、澳大利亞環保潮流品牌PIPING HOT 澎湃浪、美國殿堂級的滑板、沖浪極限服飾等用品品牌 VOLCOM、“毛孩子”聚集地MARSMART火星寵物超市等50余家品牌，每一個都擁有助燃京城潮流生命力的能量。

王府井喜悅2023品牌分享沙龍

項目總經理崔思宇在現場回顧了“喜悅”三年籌備期的點點滴滴，用“以消費者為核心，商品力為軸，品牌為驅動力”總結了其商業內核與品牌框架。現場展示的客群畫像標簽，“潮流品質崇尚”“掐尖青年”“二次元”“技術流”“數字玩家”“種草達人”“濾鏡先鋒”……也讓“喜悅”的品牌調性得以具象。

王府井喜悅項目總經理 崔思宇

從各樓層具體來看，L1層以「寵物友好」生活方式為場景靈魂，注入「超新物種」風格，聚集城市首店、品牌最新概念店、品牌高標店等，帶來開放、先鋒的藝術、快閃展示空間；L2層基于「先鋒潮圈」為消費靈感，以品牌帶品類，形成圍繞潮圈、潮人、潮鞋、潮服、雪圈為興趣中心的圈層社交引力場；L3層則用新銳女裝、生活美學、文化社交構建時尚實驗室，打造「美學織造」一條街，解碼當下流行趨勢；L4層以「超酷運動」為中心，引入國潮買手、互動體驗等品牌，與中國先鋒升級與科技同頻成長。

從L5層到L7層則是饕餮品牌的有機組合。L5層「熱辣勢力」，辣街餐飲、精致個護、運動美體等業態，滿足當代新生力量的各類感官需求；L6、L7層不僅有誘人的網紅社交新味，更布局了高端品質餐飲，全面滿足美食打卡、商務宴請或闔家歡聚的需求。

對于王府井大街上的每一個實體商業來說，旅游人群都是不可忽視的。深度解構商圈消費人群畫像之后，“喜悅”洞察到王府井大街美食廣場的缺失，在B1層匯聚新奇特網紅餐飲，搭建獨樹一幟的美食廣場。B2層則引入IP潮玩、時尚配飾、珠寶金飾、3C游戲、顏值餐飲等業態，全面覆蓋北京人的目的性消費。

02

解碼“喜悅”營銷玩法：

品牌賦能品牌，「廠牌化」創新模式，孵化國潮先鋒

“喜悅”的獨特之處在于，它不僅是要打造一個能讓消費者感受到文化自信的消費場景，更要通過這個文化藝術空間，去建構一個販售靈感的「廠牌」。將目光鎖定在新生代的品牌、藝術家、各潮圈社群等人群的深度鏈接與扶持計劃，“喜悅”根植于東方文化，遵循中國潮流、中國藝術、中國科技的情感內核，尋找突破過去與未來的內容邊界，為崛起的Z世代創造力提供展示舞臺。

經過近一年多的蓄力籌劃，“喜悅”已探索出一條“內容共創+獨家聯名”的新模式，創造出多個優秀品牌及跨界領域的合作樣本，同時也為青年藝術家提供創作扶持與專業發展的機會，例如與開心麻花、高德打車、拉鉤招聘等等。

王府井喜悅“內容共創+獨家聯名”新模式

開業之后，“喜悅”將邀請場內品牌形成聯動營銷，所有入場品牌都有望加入獨家聯名計劃，發布和喜悅獨家聯名的產品，推出線上數字科技相關共創內容，以數字化的形式呈現品牌主張，以最獨特的姿態對外發聲。同時，“喜悅”還將攜手人民日報社旗下人民創意，在“人民甄選·王府井聚國潮”IP的助力下，以“國潮新風尚品牌”之名持續賦能合作品牌發展，推動國潮文化與商業融合發出“強聲量”，形成新一代國潮風尚。

“喜悅”更開創性地采用數字藏品與會員相結合的模式，打造∞（無限）青年會員體系線上平臺。依托時下最前沿的數字科技，為國潮東方美學做延伸，運用生成式藝術與場內品牌進行聯名，推出限量獨家數字藏品。培育線上線下串聯互動，突出“限量性、獨特性、稀缺性”的會員體驗感，在拓寬“喜悅”橫向人群觸達的基礎上，縱深疊加中國科技、品牌藝術氣息，呈現出全新的數字MALL生態系統。

03

解讀“喜悅”空間設計：

傳統文化與時尚潮流的耦合，再次喚醒年輕人的意識

當越來越多的年輕人，愿意為「悅己」買單時，值得他們付費的，已不僅僅是有形而觸動感官的商品，還有無形而觸動人心的體驗。

基于國際視野，“喜悅”在空間設計上致力于構建一種屬于年輕人的新浪潮——“Reboot Youth”，意為“再次喚醒年輕人的意識”。創意源自丹青社設計中心商業空間設計局局長、創意總監瀨野文雄。丹青社創立于1959年，遵從“讓空間 觸動人心”的理念，曾為涉谷SCRAMBLE SQUARE、MINI GINZA等全球知名商業項目提供室內裝潢、平面布局與建筑景觀設計。

丹青社的常務副總裁 牟肇健

聚焦傳統文化與時尚潮流的融合創新，丹青社為“喜悅”打造出「引以為傲」「與眾不同」「引領潮流」三大空間內核，意欲喚醒年輕人對于傳統文化、經典工藝的驕傲之情，并以此為基礎，打造出與眾不同的生活方式，引領世界范圍的時尚潮流。而“喜悅”的空間設計，正是其與年輕人、Z世代交互的“體驗界面”。

王府井喜悅室內空間設計

從L1層到L4層的中庭打造，奠定了整個項目的基調。萃取京繡等國風元素，通過材質、顏色、光線等形態組合，打造層疊變異、絲線纏繞的視覺效果。墻面與地面，在有序中又充溢著無序，光帶交錯，在規律中又盡顯活潑，形成動態統一的辯證美學。中庭之外，同樣提取傳統元素，卻會根據不同樓層的商業定位設計專屬空間，演繹出獨特的個性，為不同樓層空間賦予不同的表情、屬性與含義。

步入L5層，這里的空間設計用傳統顏色與紋樣雕琢的屋檐，提取出圓形與四角形、曲折紋樣的線條，排列組合出立體化、單純化的個性造型。白與黑、灰藍與桔紅，恰似幾何抽象畫派先驅蒙德里安的畫作。可以說“喜悅”正在同質化的商業體空間設計中，掀起一場“新造型主義”的浪潮。

而L6層與L7層，取材水墨畫的濃淡意象與活字印刷的凹凸排版，通過穿孔金屬板的大小洞孔，形成似國畫般濃淡抽象的天花與壁面。行人走在其中，好似進入一幅幅宏大又流動的古畫。加之木紋隨機配置出活字印刷凹凸質感的壁畫，讓人夢回北宋慶歷年間，感受來自中國的印刷技術革命，體會推動人類文明前進的驕傲。

04

解析“喜悅”場景創新：

Y3K Crush 感官盛宴，青年文化與數字藝術的碰撞

“未來總是先于我們的時代到來”，世界著名未來學大師阿爾文·托夫勒曾在《未來的沖擊》（Future Shock）一書中寫道。正如當人們還在探討AGI（通用人工智能）何時到來時，ChatGPT的轟動問世，讓未來與當下以一種始料未及的方式相遇了。這種邂逅，在“喜悅”與夏谷暑雨設計團隊的場景共創中再一次上演。

夏谷暑雨設計主理人 高文哲

借助中國科技、國風元素和本土設計的力量，利用占地2萬㎡的B1、B2層，“喜悅”突破性地打造了前所未有的「Y3K沉浸式新國潮美學空間」。Y3K是 Year 3 Kilo 的縮寫，即用想象之外“3000年后北京”的未來場景營造，顛覆Z世代對國潮的當下固有認知。

Y3K沉浸式新國潮美學空間

例如通往元宇宙又極具老北京傳統特色的“元市口”，有著胡同底色又被未來超前解構的“兔兒爺”IP，融合光影藝術躍動空間的“日晷廣場”及集新國潮美學之大成的“乾坤坊”……區別于傳統商業空間形態，Y3K沉浸式新國潮美學空間與品牌無邊界、無壁壘，讓每一個品牌及主理人都能加入進來，共創空間的未來形態。

國潮美學之外，“喜悅”也緊抓時代內卷的“痛點”，與米糖文化旗下核心創意團隊「懶人企劃」聯手，結合Z世代專屬的超級潮流場景IP「懶人便利商店」，倡導認真且慵懶的生活方式，打造為年輕人提供生活創意靈感的新零售空間與新購買體驗。

懶人便利商店創始人 張嘯吟

懶人便利商店

早在去年10月，“喜悅”就與「懶人便利商店」及兩家概念咖啡品牌HALF和TING，三方聯名打造限定咖啡及黑色海灘主題特展，亮相三里屯「潮玩青年咖啡節」。消費空間不再局限于某一種形式，潮玩展、設計周、授權展、聯名店等等都可以成為實體商業的“72變”。與其說“喜悅”是首個「新國潮」商業體，不如說它更像是年輕思想與創新聲音的「孵化器」。

新生代數字藝術家Sanji Yang

而在藝術造浪上，如何與數字視覺藝術相結合，是不少實體商業一直在探索的方向。“喜悅”選擇與新生代活躍藝術家代表之一Sanji Yang聯手，打造真正意義上的數字視覺藝術與潮流消費商業的結合。

王府井喜悅 x Sanji Yang 海報設計

以藝術家超現實的數字視覺作品，將混沌無序的情感、行為與復雜變化的商業、環境進行抽象交織，表達未來與新生的理念，以獨特視角探尋重塑的線索，回溯商業更新的過程，形成了“喜悅”蛻變新生的全紀錄。

涌現效應：「中國核，潮流殼」，

王府井喜悅的「新國潮」運動

正如現場分享中所說，“喜悅”的誕生，是王府井給熱愛國潮文化的年輕人的一個回應。在“喜悅”， 「新國潮」的內核，不僅僅是發揚傳統、經典再造，而是要縱觀中國新生代的視界，聆聽本土先鋒浪潮的聲量，甚至是以「藝術+文化+科技」為媒，以趨向未來的新生力為翼，制造本土品牌的浪潮，把關于未來China Chic的種種想象與體驗變為可能。

「中國核，潮流殼」是“喜悅”對「新國潮」的理解，也正是其對自身的定位。目前“喜悅”已吸納超過200個國內外潮流服飾、獨立設計師廠牌、潮玩手辦等新銳零售品牌、區域首店進駐。與此同時，融入藝術展、裝置聯合的品牌POP-UP快閃活動，用高顏值、年輕化場景打破壁壘；搭建街舞、露營、沖浪的文化圈層社群，幫助年輕一代塑造人與人的關系、人與文化的關系。

在哲學、系統論、科學和藝術中，當一個實體的所有組成部分出現其本身沒有的屬性時，涌現（emergence） 效應就出現了。這些屬性或行為只有當各個部分在一個更廣泛的整體中相互作用時才會涌現。

“喜悅”帶來的「新國潮」運動，本質上正是一種商業環境中「涌現效應」。

位于擁有數百年歷史的王府井步行街首站，「含著金鑰匙出生」的“喜悅”，不僅坐擁獨一無二的「文化底蘊」、深厚的「歷史積淀」與扎實的「百貨基因」，更承載著北京作為首批國際消費中心城市培育建設的時代使命。

而作為重要的市級核心商圈，王府井在這個時代的作用遠不止于一個承載城市記憶和人文情懷的特殊載體。作為2023年市級重點工程，“喜悅”自萌芽初始便肩負著從前身脫胎換骨、加速煥新升級以及為王府井商圈注入年輕活力的商業責任。

層層疊加的歷史積淀、文化底蘊、百貨基因、商業責任等等，匯聚成了“喜悅”這場核聚變反應的燃料，而「新國潮」則成了“助燃新生”的激光點火器。正如《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，近十年，“國潮”熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，90后、00后貢獻了74%的“國潮”消費。

激活新時代的消費，“國潮”是必經之路，而“喜悅”，則是最適合制造這場「新國潮」運動的能量場之一。基于「新國潮」的創新業態與文化融合的消費動能，相信“喜悅”將打造出推動城市更新的存量商業改造標桿項目，助力北京國際消費中心城市培育建設。

「新國潮」的大勢所趨，為商業發展、改造提出了全新的要求與創新的方向。王府井喜悅，在國內首個打造「新國潮」商業體的示范效應，必將成為北京乃至北方商業年輕力消費激活的旗幟，同時也為商業地產行業未來的發展，提供了一個全新的“標準范式”。