年輕人的破產(chǎn)，從雪糕背刺開始

年輕人的第一次輕奢，都敗在雪糕上了。

不管你是金融玩家 Cyndi，還是精致生活張二牛，都建議你在沒價(jià)格的冰柜前猶豫會(huì)。

畢竟LV和名創(chuàng)優(yōu)品混著賣的事，只會(huì)出現(xiàn)在這里。

不知道各位有沒有聽過一句話：「為什么外國(guó)品牌能賣那么貴，中國(guó)制造卻只能賣低價(jià)，是因?yàn)槎ㄎ?/strong>」。

但我猜，賣雪糕的可能把定位聽成定價(jià)了。

在沒有最貴，只有更貴的「內(nèi)卷」下，許多童年記憶都實(shí)現(xiàn)「衣錦還鄉(xiāng)」的轉(zhuǎn)變，再遇時(shí)已相見不相識(shí)。

更高的定價(jià)，就是高利潤(rùn)，就是占領(lǐng)高檔市場(chǎng)、就是提升品牌調(diào)性，還有為國(guó)產(chǎn)爭(zhēng)光的情懷，讓貴價(jià)雪糕被輿論無數(shù)次提起。

品牌的瘋狂、消費(fèi)者的唾棄，雪糕市場(chǎng)為何變得如此崩離？

# 從贏麻到破防.

雪糕「貴」這事很顯然不新鮮，起碼從播放《家有兒女》那個(gè)年代開始，某四字品牌就已經(jīng)把「高端雪糕」的定位焊死了。

作為一個(gè)2020年達(dá)到1470億元，2021年預(yù)計(jì)超過1600億元，雪糕市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一的大國(guó)，會(huì)容不下幾個(gè)高端雪糕品牌嘛？

顯然不是。

即使是被吐槽多次的三字品牌雪糕，也是年年被質(zhì)疑，年年在宣傳。

不選擇「消費(fèi)降級(jí)」的活下去，也是品牌「貴上去」的底氣。

對(duì)于部分貴價(jià)雪糕來說，也有過風(fēng)光時(shí)刻。

撞上「新消費(fèi)」、「社交營(yíng)銷」等風(fēng)口，換來一波波鈔票和高增長(zhǎng)，怎么看都是大贏特贏。

可隨著大環(huán)境的變化，可以說消費(fèi)者變理性了，也可以說大眾對(duì)花的每一分錢更謹(jǐn)慎了。大家都開始下行時(shí)，逆勢(shì)上漲的總格外顯眼。

雪糕作為大眾食品，在夏季高需求的背景下，要承認(rèn)你貴的有道理是件難事。

對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，故事、口味、設(shè)計(jì)都是「營(yíng)銷噱頭」而已。1個(gè)雪糕=1餐飯錢，顯然是不合適的。

更別說大部分雪糕的鋪貨都在便利店或商超，你很難將一個(gè)散賣的「雪糕」，幻想成一個(gè)貴價(jià)的「甜品」。

貴價(jià)雪糕的目標(biāo)就不應(yīng)該是普通消費(fèi)者。

當(dāng)消費(fèi)者形成「天價(jià)雪糕智商稅」的認(rèn)知后，用腳投票只會(huì)是必然性，那句「愛要不要」說出來可是很大的風(fēng)險(xiǎn)。

#值不值的事.

雪糕想賣貴價(jià)，不止要你覺得，還要我覺得。

解構(gòu)雪糕的消費(fèi)屬性會(huì)發(fā)現(xiàn)：「社交」不如奶茶，「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」不如汽水，甚至在「購(gòu)買」上由于運(yùn)輸?shù)奶烊涣觿?shì)，大部分零食比它方便。

要讓大眾野性消費(fèi)，就需要一些彎道超車。

為什么有的礦泉水，賣貴幾倍沒人在意呢？人家切入點(diǎn)好啊，這水喝的都是貴族，太便宜反而掉價(jià)。

從燕窩到麥片，一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷案例告訴市場(chǎng)，新品牌短時(shí)間實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，高定價(jià)是完全有可能的。

但摸著前輩過河好處雖然明顯，但前輩要是踩空了，你也只能跟著翻船。

你要是不能在高價(jià)定位擁有「不可替代」屬性，那很快內(nèi)卷就會(huì)將你拖進(jìn)深淵。更別說雪糕這種大品類里，消費(fèi)者的粘性可一點(diǎn)都不高。

除了消費(fèi)者，雪糕品牌還要說服經(jīng)銷商覺得「值」。

一個(gè)看季節(jié)的零食、品牌選擇多的商品，要在亂花叢中一點(diǎn)就通，除了高收益的承諾，銷量才是重點(diǎn)。

#浪潮退去 生活繼續(xù).

根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)年人均消費(fèi)冰淇淋僅接近3公斤，而年人均雞蛋消費(fèi)量就高達(dá)約為22公斤！似乎整個(gè)雪糕市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力仍是巨大。

但同時(shí)，雪糕也是一個(gè)不穩(wěn)定的市場(chǎng)，畢竟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同行，更有飲料、咖啡等同質(zhì)性的食品類目互相蠶食。

如果說天價(jià)雪糕是市場(chǎng)供需，那么無價(jià)的「雪糕刺客」才是最迷惑的存在。

毀掉一個(gè)市場(chǎng)，往往比新造一個(gè)品牌更容易。

沒有消費(fèi)者愿意被雪糕「背刺」，在前景依舊美好的情況下，為了短期利益割韭菜顯然是傷害整個(gè)市場(chǎng)的舉措。

同時(shí)，隨著市場(chǎng)增速放緩，價(jià)格間的分割也只會(huì)越來越固化，能存活的品牌數(shù)量反而會(huì)縮圈，直到產(chǎn)品的粘性決定了品牌能否溢價(jià)。

規(guī)范化是可預(yù)見的必然，新貴誕生和壯士斷臂都是可能發(fā)生的事情，雪糕刺客的命題，相信即將迎來終點(diǎn)。