山海關(guān)外的比基尼遠(yuǎn)征

這是一套內(nèi)有玄機(jī)的比基尼。

乍一看它分兩層：內(nèi)層天藍(lán)，外層褐色打底外加暗藍(lán)色波點(diǎn)。上手一掂才知道，這兩層其實(shí)是拼接起來的，業(yè)內(nèi)俗稱“假兩件”。

過去兩年，它令不少外國女性愛不釋手。

在社交媒體應(yīng)用TikTok上，它每天能賣出五、六百套，累計(jì)銷量已達(dá)數(shù)萬套。

許許多多的達(dá)人推薦它。一位高挑的美國姑娘穿著它站在碧海中的一條船上，海風(fēng)撩起她的頭發(fā)，背景音樂是一段輕快的說唱。這段僅有10秒鐘的視頻，在TikTok上的播放量達(dá)到390萬，僅點(diǎn)“喜歡”的就達(dá)到11萬人。

美國TikTok達(dá)人身著興城泳衣，單條視頻播放量接近400萬

女性消費(fèi)者曬出自己的穿著照片，留下各種評價(jià)。有人說它“材質(zhì)好，能多穿幾次”，有人評論“雙層加厚，不會透”，還有人說可愛。

很少有人知道，這套比基尼來自萬里之外。

它的故鄉(xiāng)，是被稱為“中國最性感縣城”的遼寧興城。

海外網(wǎng)友留在手機(jī)屏幕上的評論，也漂洋過海，最終出現(xiàn)在興城泳裝企業(yè)的電腦屏幕上。

過去，興城企業(yè)擅長把一件泳裝做出來，卻很少知道它最終賣給了誰、穿在誰身上。如今，消費(fèi)者的觀看、下單和評價(jià)，開始反向進(jìn)入工廠，影響下一件泳裝的尺碼、版型和花色。

這座以泳裝聞名的東北縣城，正在經(jīng)歷一次新的出海。

世界泳裝工廠的來時(shí)路

興城是個好地方。

它隸屬于遼寧省西部的葫蘆島市，是山海關(guān)出關(guān)的第一站。這里有北方難得一見的陽光沙灘，泳裝生意也從海邊開始。

上世紀(jì)八十年代，當(dāng)?shù)厝讼仁翘嫦潞Ｓ斡镜挠慰托扪a(bǔ)泳褲，后來開始在家踩縫紉機(jī)做泳衣拿到沙灘上賣。家庭作坊逐漸變成工廠，生意也從海邊走向東北邊貿(mào)和跨境外貿(mào)。如今，全球每賣出四件泳裝，就有一件產(chǎn)自興城。

興城“子玉服飾”董事長蘇鵬聽老一輩泳裝人講過，早年為了弄清海外消費(fèi)者喜歡什么款式，一些興城老板會專程去俄羅斯的海濱浴場，觀察當(dāng)?shù)厝松砩系挠狙b。他們盯著版型、花色和面料看得太過專注，一度被人誤以為行為不軌。直到解釋清楚自己是在研究產(chǎn)品，誤會才得以解除。

四十多年后，這門海邊的小生意已經(jīng)成長為一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。如今，人口不足50萬的興城，擁有約1300家泳裝生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值約150億元。

從高速路口一直到幾十公里外的泳裝產(chǎn)業(yè)園，沿途全是各種各樣的泳裝工廠、商店、配套企業(yè)，還有許許多多隱藏在村莊里的加工點(diǎn)、小作坊。

全市約三分之一的人口靠泳裝吃飯，不少踩縫紉機(jī)的大媽手上都戴著金鐲子。就連七八十歲的老爺子、老太太，也能在家替工廠剪掉泳裝接縫處的線頭，每月掙上好幾千元。

興城泳裝的主要市場一直在國外。在中國，泳裝往往是幾年才更換一次的耐用品，在海外市場則是時(shí)尚品、快消品，消費(fèi)者購買頻率更高，對花色、版型和潮流變化也更為敏感。

興城某泳裝企業(yè)銷往海外的泳衣，洗水嘜上寫著“Made in China”

興城泳裝的“出海”，也經(jīng)歷了許多產(chǎn)業(yè)帶相似的路徑：從承接外貿(mào)訂單，到為海外品牌代工，再到做自己的品牌，直接面向國外市場。

越往前走，困難越多。

從興城到海外消費(fèi)者之間，還隔著語言、法律、運(yùn)營、物流和市場習(xí)慣等多重門檻。興城擁有成熟的工人、工廠和供應(yīng)鏈，卻缺少一、二線城市更容易聚集的涉外人才。企業(yè)知道怎樣把一件泳裝做出來，卻未必知道怎樣把它賣給大洋彼岸的消費(fèi)者。

興城某泳裝企業(yè)負(fù)責(zé)人Andrew對此深有體會。

十多年前，Andrew跟著身邊的朋友進(jìn)入泳裝行業(yè)，也曾入駐過海外電商平臺，希望繞過中間渠道，直接將泳裝賣到海外，幾次嘗試都沒能成功。這些平臺往往需要企業(yè)自己處理復(fù)雜的海外運(yùn)營，但興城很難找到足夠成熟的人才。

“我們擅長的還是生產(chǎn)。”Andrew說。

興城泳裝人開始尋找一種更適合自己的出海方式：不必獨(dú)自補(bǔ)齊海外運(yùn)營的所有能力，也能把產(chǎn)品賣向更遠(yuǎn)的市場。正是在這一過程中，TikTok Shop進(jìn)入Andrew和更多泳裝老板的視野。

過去，興城人為了了解海外流行什么，要跨越國境，站在陌生的海灘上觀察。如今，消費(fèi)者的喜好、評價(jià)和訂單，被壓縮進(jìn)一塊電腦屏幕。

當(dāng)評論抵達(dá)生產(chǎn)線

上午九時(shí)許，興城斯達(dá)威泳裝產(chǎn)業(yè)園的一間辦公室里。

29歲的楊帆打開電腦，一個簡潔明快的系統(tǒng)界面出現(xiàn)在屏幕上——“TikTok Shop商家中心”。它就是TikTok為商家創(chuàng)建的操作后臺。

一瞬間，大洋彼岸的世界瞬間平移而來。

昨天賣出了多少件，哪一款庫存告急，海外倉還需要補(bǔ)多少貨，點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)便能看到。在TikTok Shop全托管模式下，楊帆甚至不必把泳裝直接發(fā)往海外，只需送到廣州，之后的跨境運(yùn)輸由平臺負(fù)責(zé)。

再點(diǎn)開“商品評價(jià)”，能看到各國消費(fèi)者在產(chǎn)品鏈接下發(fā)表的評論。可以按照國別瀏覽：英國、美國、法國、德國、意大利……

楊帆是子玉服飾的TikTok Shop平臺負(fù)責(zé)人。本文開頭那件賣出幾萬套的“假兩件”爆款泳衣，就是這家公司的產(chǎn)品。

她點(diǎn)開一條來自美國的評論，隨后把頁面轉(zhuǎn)給身旁的同事：“這些反饋，我會轉(zhuǎn)給佳垚，及時(shí)調(diào)整。”

李佳垚，子玉服飾的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，也是那件爆款的設(shè)計(jì)者。她總結(jié)：TikTok Shop的消費(fèi)者比較年輕一點(diǎn)，所以衣服設(shè)計(jì)要青春一些——這意味著更大膽的剪裁和更多的少女元素。

子玉服飾位于興城斯達(dá)威泳裝產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的辦公地

去年夏季，一些買家陸續(xù)反映，子玉的一批泳裝存在尺寸和色差問題。楊帆看到評論后，將情況轉(zhuǎn)給董事長蘇鵬。蘇鵬隨即召集全公司開會，前后排查了近一個星期。

問題出在東北的冬天。

這批泳裝是在此前的冬季生產(chǎn)和存放的。子玉廠房室內(nèi)暖氣持續(xù)烘烤面料，使其出現(xiàn)不同程度的回縮和變形；另一些產(chǎn)品靠近窗戶，長時(shí)間受到太陽暴曬，顏色也出現(xiàn)了褪色。

找到原因后，工廠重新調(diào)整了存放方式，并升級印染和生產(chǎn)工藝，提高面料的穩(wěn)定性。

做代工時(shí)，興城工廠面對的是海外采購商，而不是最終穿上泳裝的人。消費(fèi)者的意見要經(jīng)過零售商、品牌商和貿(mào)易公司層層傳遞，等信息抵達(dá)工廠時(shí)，一個銷售季可能已經(jīng)結(jié)束。

如今，楊帆負(fù)責(zé)把TikTok Shop上消費(fèi)者的聲音帶回工廠，李佳垚則要思考，怎樣把這些意見變成下一件泳裝。

TikTok用戶評價(jià)

如果同一款產(chǎn)品連續(xù)出現(xiàn)三至五條相似評價(jià)，李佳垚和同事就會重新檢查它的版型、尺碼、面料和輔料。一款比基尼曾被海外網(wǎng)友反映文胸包裹性不足，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)便調(diào)整版型，增加承托；一些美國消費(fèi)者認(rèn)為尺碼偏小，公司隨后增加了更大的尺碼。

評論和數(shù)據(jù)不會自動變成一件好泳裝。腰線提高多少、肩帶如何調(diào)整、哪種面料更適合某種版型，最終仍要依靠設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)，以及興城積累多年的生產(chǎn)能力。

但與過去相比，消費(fèi)者的意見抵達(dá)得更快了。

過去，興城工廠只能從訂單的增加或減少中猜測市場。如今，一句評論、幾張照片，便可能沿著屏幕進(jìn)入設(shè)計(jì)室，最終落到一張紙樣、一塊面料和一道針腳上。

大洋彼岸的消費(fèi)者，開始真正走進(jìn)興城的生產(chǎn)線。

下一件泳裝，興城來決定

孫冠雄保存著兩只塑料袋。

它們都是泳裝的包裝袋，圖案是一樣的，但文字不同。

第一只，是幾年前做外貿(mào)訂單時(shí)用的，上面用英文寫著警告事項(xiàng)：“這個袋子不是玩具，避免嬰兒和孩子接觸……”

第二只，是去年為TikTok Shop歐洲市場訂單準(zhǔn)備的，上面足足列了五種文字，分別是英語、德語、意大利語、法語、西班牙語：“警告：保持塑料袋遠(yuǎn)離孩子，防止窒息。”

兩只袋子擺在一起，像是孫冠雄這些年海外生意的刻度：泳裝走得越來越遠(yuǎn)，包裝上的語言也越來越多。

39歲的孫冠雄，是興城“泳者制衣”公司的總經(jīng)理。他公司最大的一個爆款是一款豹紋配綠色翻繩的比基尼，在各大電商平臺上也賣了幾萬套。然而他自嘲：自己是做農(nóng)業(yè)出身，只會生產(chǎn)，“土”得很，至今都沒出過國。TikTok Shop全托管模式，幫他極大降低了出海的門檻。

過去給外貿(mào)公司供貨，客戶往往先考察企業(yè)有沒有自己的廠房、工人和生產(chǎn)線。為了證明交付能力，企業(yè)需要把生產(chǎn)環(huán)節(jié)牢牢握在手中，孫冠雄也曾將大量時(shí)間花在管理車間和工人上。

與TikTok Shop合作后，他逐漸將更多生產(chǎn)任務(wù)交給熟悉的合作工廠，自己集中精力做選款、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈。

“是TikTok提供了這種可能，讓我集中精力做自己擅長的事。”他說。

孫冠雄獲得的，是經(jīng)營方式上的選擇權(quán)。生產(chǎn)什么，也開始更多由企業(yè)自己決定。

蘇鵬拿出兩件不同時(shí)期生產(chǎn)的泳裝。

子玉服飾生產(chǎn)的仙鶴元素泳衣，深受海外消費(fèi)者喜愛

較早的一件是代工產(chǎn)品。從面料、款式到生產(chǎn)工藝，甚至每一條縫線的位置，都由海外客戶事先確定。另一件則是子玉后來自主開發(fā)的泳裝，上面印著仙鶴，帶有鮮明的中國元素。

在中國傳統(tǒng)文化中，仙鶴象征健康與長壽。蘇鵬發(fā)現(xiàn)，這種圖案同樣受到一些海外消費(fèi)者喜愛。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)于是嘗試把仙鶴等中國元素，放進(jìn)更符合海外審美和穿著習(xí)慣的版型里。

過去，客戶提供樣衣，工廠負(fù)責(zé)把每一條線縫得分毫不差；如今，一些興城企業(yè)開始自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再把它交給市場判斷。

Andrew感受最明顯的，是選款和上新方式的變化。

以前給外貿(mào)公司供貨，客戶每個月選多少款、使用什么面料、產(chǎn)品做成什么樣，往往事先都有明確規(guī)定。工廠即使有新的想法，也未必有機(jī)會拿到市場上驗(yàn)證。

現(xiàn)在，企業(yè)可以持續(xù)開發(fā)和上架新品。Andrew的工廠還專門留出一部分工位，承接三件、五件或十件的小批量樣品訂單。新款先投入市場測試，反應(yīng)好便迅速追加，表現(xiàn)不佳則及時(shí)停止。

他尤其希望驗(yàn)證的，是自己工廠使用特種面料開發(fā)出的新產(chǎn)品。

在Andrew看來，傳統(tǒng)泳裝長期以素色和印花為主，各家產(chǎn)品的款式和材質(zhì)越來越相似，已經(jīng)遇到同質(zhì)化的瓶頸。工廠于是開始嘗試條紋、亮片、刺繡和燙金等面料，用不同材質(zhì)搭配不同版型，再做成少量樣品投向市場。

一些測試很快得到了反饋。同一款泳裝使用普通面料時(shí)，一天能賣五六十件；換成更有特點(diǎn)的特種面料后，日銷量可以達(dá)到150至200件。

但并不是每次嘗試一開始都順利。

Andrew拿出一款斜肩比基尼。與常見的素色和印花面料不同，它采用帶有細(xì)密紋理和金屬光澤的燙金面料。光線落在上面，泳裝表面會呈現(xiàn)出深淺不同的光澤。

Andrew家工廠生產(chǎn)的燙金面料泳衣

Andrew十分看好它，提前裁了一批貨，然而卻在其他電商平臺遇冷，一天只能賣幾件，一個月銷量基本就停了。

抱著試一試的想法，他把貨擺上了TikTok Shop，沒想到這些新款泳衣一開始就能每天賣幾十件，半個月之后日銷量達(dá)到上百件。

短視頻能夠呈現(xiàn)面料在光線下的變化，也讓消費(fèi)者更直觀地看到它的紋理和上身效果。這款在貨架頁面上反響平平的泳裝，最終找到了愿意為它停留的消費(fèi)者。

孫冠雄選擇怎樣經(jīng)營，蘇鵬決定產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì)，Andrew則把一塊遇冷的面料，直接交給消費(fèi)者檢驗(yàn)。

興城企業(yè)拿回的，并不是不受約束的自由，而是提出想法、試驗(yàn)產(chǎn)品，并根據(jù)市場反饋繼續(xù)調(diào)整的機(jī)會。

“興城泳裝過去四十多年的發(fā)展，就是兩條線、兩種聲音。”蘇鵬說，“一條是紗線，一條是網(wǎng)線；一種是縫紉機(jī)的馬達(dá)聲，一種是鍵盤聲。”

如今，紗線仍在車間里穿行，縫紉機(jī)的馬達(dá)聲依舊沒有停；辦公室里，網(wǎng)線連接著大洋彼岸，鍵盤聲也越來越密集。

興城泳裝仍從這些車間出發(fā)。不同的是，工廠離消費(fèi)者更近了，興城的泳裝人也開始自己決定，下一件泳裝做成什么樣，又將賣給誰。

作者：胖馮