等了14年才簽第一個(gè)代言人，益禾堂在等什么？

6月16日，益禾堂官宣王源為首位全球品牌代言人。此后三天，新品累計(jì)銷售超110萬(wàn)杯，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額突破7000萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)很亮眼，但真正值得關(guān)注的是另一個(gè)事實(shí)：這是益禾堂成立14年來(lái)，第一次簽約品牌代言人。

在茶飲行業(yè)“簽代言人比出新品還快”的當(dāng)下，14年不簽這件事本身就值得追問(wèn)——為什么等了這么久？又為什么是現(xiàn)在？

答案是益禾堂內(nèi)部反復(fù)推敲后達(dá)成的共識(shí)：代言人不是用來(lái)沖銷量的，是用來(lái)定義品牌的。只有先回答清楚三個(gè)問(wèn)題，這個(gè)決定才能從一次營(yíng)銷動(dòng)作，變成一筆品牌投資。

第一個(gè)問(wèn)題：值得被放大的資產(chǎn)，攢夠了嗎？

代言人本質(zhì)上是一個(gè)放大器。但前提是——品牌本身有沒(méi)有值得被放大的東西？如果沒(méi)有，代言人來(lái)了也只是貼牌，流量進(jìn)來(lái)卻留不下任何東西。

益禾堂花了四年時(shí)間，把薄荷從一款單品做成了一個(gè)品類，再?gòu)囊粋€(gè)品類做成了一種心智。

2022年，益禾堂推出薄荷奶綠。此后四年間，薄荷檸檬水、薄荷獼猴桃、薄荷奧利奧冰旋風(fēng)陸續(xù)上市，“薄荷家族”逐步成型。截至2026年5月，薄荷奶綠累計(jì)銷售突破2.5億杯，整個(gè)薄荷系列累計(jì)銷量突破3億杯。當(dāng)一個(gè)品牌把一款單品賣到近3億杯的時(shí)候，它在消費(fèi)者心中的位置已經(jīng)不需要靠廣告來(lái)驗(yàn)證了。

更重要的是，“薄門”這個(gè)社群并非品牌運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，而是消費(fèi)者自發(fā)形成的。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上交流配比、分享喝法、互相安利，甚至有人把“薄門永存”寫(xiě)進(jìn)了自己的社交簡(jiǎn)介。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者主動(dòng)為它建一個(gè)“門派”時(shí)，品牌資產(chǎn)就已經(jīng)不需要靠廣告來(lái)證明了。

今年4月，益禾堂通過(guò)央視網(wǎng)《中國(guó)標(biāo)桿》欄目向大眾展示了薄荷從種植到出品的全鏈路完整呈現(xiàn)。海拔2075米的高原基地、快速轉(zhuǎn)運(yùn)的鎖鮮工藝、嚴(yán)格效期的品控標(biāo)準(zhǔn)——這些過(guò)去只存在于供應(yīng)鏈內(nèi)部的細(xì)節(jié)，被央視網(wǎng)的鏡頭翻譯成了消費(fèi)者看得懂的信任語(yǔ)言。創(chuàng)始人胡繼紅在鏡頭前說(shuō)了一句話：“為了這片葉子，我們跑遍全國(guó)十幾個(gè)產(chǎn)區(qū)，不是因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)檫@里種出的薄荷，清涼感是柔的，沒(méi)有苦底。”這句話后來(lái)被很多媒體引用，因?yàn)樗诖匀酥跋茸尞a(chǎn)品開(kāi)口說(shuō)話了。

所以當(dāng)益禾堂開(kāi)始考慮代言人時(shí)，它手里已經(jīng)握住了三張牌：超3億杯的銷量驗(yàn)證、消費(fèi)者自發(fā)形成的社群文化、央視網(wǎng)背書(shū)的品質(zhì)信任。

品牌資產(chǎn)的積累，從來(lái)不是靠一次營(yíng)銷事件完成的。益禾堂用了四年時(shí)間，先把薄荷做成了自己的名字，然后才開(kāi)始考慮：誰(shuí)適合替這個(gè)名字發(fā)聲？

第二個(gè)問(wèn)題：聲量來(lái)了，接不接得住？

確定了“值得被放大”之后，第二個(gè)問(wèn)題接踵而至：聲量來(lái)了，品牌接不接得住？

很多品牌簽代言人，是從簽約那一刻才開(kāi)始準(zhǔn)備。預(yù)熱物料、門店布置、產(chǎn)品上線——所有事情擠在官宣前幾周趕工完成。結(jié)果往往是聲量進(jìn)來(lái)了，品牌還沒(méi)來(lái)得及打開(kāi)門，流量就散了。

益禾堂的做法完全不同。

預(yù)熱期，益禾堂在梯媒投放剪影海報(bào)與視頻，不露臉、不點(diǎn)名、只留下一句懸念。語(yǔ)氣里帶著一種“我有了但我不說(shuō)是誰(shuí)”的炫耀感。不像是品牌在官宣，更像是朋友之間那種藏不住的嘚瑟。這種表達(dá)方式和以往茶飲品牌嚴(yán)肅正經(jīng)的預(yù)熱截然不同，反而讓年輕人覺(jué)得“挺會(huì)玩”。

官宣當(dāng)日，全國(guó)10城戶外大屏同步點(diǎn)亮，近1000家代言人專屬主題店同步上線，“元?dú)獗『尚珗A”“薄荷氣泡檸”等定制新品同步開(kāi)售。線上有話題，線下有場(chǎng)景，產(chǎn)品有承接——三者同時(shí)啟動(dòng)，熱度不等同于耗散，而是轉(zhuǎn)化。一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：元?dú)獗『尚珗A中的“小湯圓”正是王源粉絲的官方昵稱。一個(gè)產(chǎn)品命名就完成了情感綁定，消費(fèi)者喝到的不是一杯普通的薄荷飲品，而是“我的偶像也認(rèn)可這杯茶”的身份認(rèn)同。這種承接的精準(zhǔn)度，不是臨時(shí)起意能做到的。

官宣后，王源空降直播間，在線峰值突破15萬(wàn)+；主題店持續(xù)吸引打卡，周邊物料激發(fā)社交分享；央視網(wǎng)溯源視頻被重新翻出，成為新消費(fèi)者的品質(zhì)背書(shū)。從預(yù)熱到官宣再到長(zhǎng)尾期，每一個(gè)波段都有明確的目標(biāo)和對(duì)應(yīng)的承接方式。

這套節(jié)奏的核心是：不是在熱度來(lái)了之后想怎么接，而是在熱度來(lái)之前已經(jīng)把路鋪好。益禾堂用了一個(gè)完整的系統(tǒng)去承接代言人的聲量，而不是寄希望于一次偶然的爆發(fā)。

第三個(gè)問(wèn)題：熱度退了，留下什么？

這是益禾堂最核心的考量。

很多品牌簽代言人，官宣當(dāng)天是最高點(diǎn)，隨后迅速回落。消費(fèi)者記住了“誰(shuí)代言了誰(shuí)”，但品牌本身沒(méi)留下什么。益禾堂希望留下三樣?xùn)|西。

第一，被強(qiáng)化的品類心智。“薄荷=益禾堂”這個(gè)等式，因?yàn)橥踉吹募尤氡桓嗳丝匆?jiàn)、被更多人記住。官宣后三天，新品累計(jì)銷售超110萬(wàn)杯，薄荷系列整體銷量持續(xù)攀升。這不是一次性的脈沖，而是品類心智被進(jìn)一步鎖定的結(jié)果。

第二，被延展的場(chǎng)景觸點(diǎn)。近1000家主題店成了消費(fèi)者可以抵達(dá)、可以打卡、可以分享的線下空間。這次官宣留下的不是一張海報(bào)，而是近千個(gè)可反復(fù)觸達(dá)用戶的實(shí)體場(chǎng)景。

第三，被深化的用戶關(guān)系。“薄門”社群因王源的加入完成了從產(chǎn)品認(rèn)同到情感認(rèn)同的躍遷。當(dāng)一個(gè)品牌既有產(chǎn)品讓消費(fèi)者愿意反復(fù)購(gòu)買，又有代言人讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，它就具備了穿越周期的能力。

益禾堂把這次代言做成了一次“品牌投資”。官宣是一個(gè)引爆點(diǎn)，真正留下的是這些可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

三個(gè)問(wèn)題之后的選擇

確定了這三個(gè)問(wèn)題的答案，益禾堂才把目光投向代言人的人選。

最終落回王源，理由很直接——不是誰(shuí)火，是誰(shuí)對(duì)。王源的清爽形象與薄荷產(chǎn)品天然契合，應(yīng)援綠與品牌色同頻，養(yǎng)成系成長(zhǎng)軌跡與益禾堂14年的品牌敘事高度一致。視覺(jué)、氣質(zhì)、成長(zhǎng)史三條線全部對(duì)齊，消費(fèi)者不需要解釋就能看懂“為什么是他”。

為什么是現(xiàn)在？

把這三個(gè)問(wèn)題放在一起看，益禾堂14年不簽代言人的原因就很清晰了——它不是在等待一個(gè)“火”的人，而是在等待品牌本身長(zhǎng)到足夠成熟。

這14年里，益禾堂經(jīng)歷了至少三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：2012年從武漢街邊小店起步，靠益禾烤奶打下了基本盤；2022年推出薄荷奶綠，從經(jīng)典產(chǎn)品邁向差異化創(chuàng)新；2025年啟動(dòng)品牌6.5升級(jí)，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)開(kāi)始走向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。每一次轉(zhuǎn)型都是一次蓄力。而簽約代言人是第四次，也是最關(guān)鍵的一次品牌動(dòng)作——它標(biāo)志著益禾堂完成了從“讓產(chǎn)品說(shuō)話”到“讓品牌發(fā)聲”的跨越。

成熟的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：有值得被放大的品牌資產(chǎn)、有承接聲量的系統(tǒng)能力、有把熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)的產(chǎn)品和場(chǎng)景。當(dāng)這三個(gè)條件都滿足時(shí)，代言人就不再是成本，而是投資。

這也是新茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷的集體命題。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到無(wú)利可圖，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是“誰(shuí)的產(chǎn)品更好”，而是“誰(shuí)更被消費(fèi)者理解、記住和信任”。

益禾堂用14年時(shí)間回答了這個(gè)問(wèn)題：先用產(chǎn)品證明自己值得被記住，再用代言人讓消費(fèi)者真正理解“我是誰(shuí)”。順序不能顛倒，耐心不能打折。

在茶飲行業(yè)“簽代言人比出新品還快”的今天，很多合作從一開(kāi)始就注定了只能是一次流量脈沖。益禾堂14年不簽代言人，一簽就想清楚了一件事：代言人不是用來(lái)沖銷量的，是用來(lái)定義品牌的。

這14年，不只是等待，更是轉(zhuǎn)型。從“做好一杯茶”到“講好一個(gè)故事”，益禾堂完成了一次完整的品牌進(jìn)化。

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