上海商圈用“氛圍感”留住消費者

界面新聞記者 | 崔逸星
界面新聞編輯 | 莊鍵

足球達人展示的顛球、頂球等花式技巧，吸引了不少在新天地戶外廣場上溜達的路人駐足。

重大國際賽通常是上海各大商圈加速空間內容煥新的契機之一。然而今年美加墨世界杯的比賽多在凌晨至上午時段舉行，商圈難以直接組織大規模的深夜集中觀賽活動。如何利用賽事熱度帶動夜間消費，成為上海實體商業的新考題。

新天地相關負責人向界面新聞表示，考慮到開賽時間，商圈并未將重點放在組織球迷熬夜看球上，而是將塑造賽事的“氛圍感”作為核心營銷思路。

除舉辦近20場演藝及互動外，新天地與相關機構合作推出珍藏級球衣展，展出羅納爾多、C羅、莫德里奇等球星的落場及親簽球衣。新天地東臺里上線了足球主題櫥窗，并開放頂球訓練、桌上及桌下足球對抗等互動體驗。

上海新天地戶外足球表演 界面新聞記者崔逸星拍攝

在商戶聯動方面，街區內超40家品牌參與打造“看球+吃喝玩樂”體驗。商戶通過大屏轉播賽事集錦、提供夜場酒水，配合六大快閃空間，共同營造觀賽氛圍。

不僅是新天地，上海多地商業項目也相繼發力“賽事經濟”。靜安久光百貨落地“世界杯豪門IP快閃”；浦東環球金融中心開設FIFA官方云端快閃店，引入室內球場與球衣展；徐匯西岸夢中心聯動近40家商戶周末延時營業至凌晨。結合多家餐飲品牌推出的觀賽派對，共同帶動線下消費。

賽事之外，商圈也在用強內容重塑夜間消費。思南公館新開業了一家名為“Soul House”的沉浸式戲劇酒吧。與傳統酒吧不同，該店單人門票在200元以上，顧客需要在一個多小時內參與角色扮演，體驗8個不同劇情，并品嘗8杯不同口味的調酒。這也是上海文商旅體展深度融合的案例之一。

“Soul House”是位于復興公園內的INS新樂園旗下的娛樂品牌。為配合該業態，復興公園專門將正對門店的西南門調整為24小時開放。思南公館高級策劃經理戴曄表示，此舉在物理空間上徹底打通了思南公館與復興公園，將整個片區的商業活力與夜間經濟連成整體。

而在白天的商業場景中，能夠提供漫游感的開放式街區越來越多。在永源路，一片閑置30多年的地塊被改造為沿街商業。運營方取消了封閉式的商場結構，填平樓板，并將店鋪門頭交由入駐品牌自行設計。

上海永源路街區 采訪對象供圖

“我們嘗試讓店鋪擁有各自的表達方式，以此營造舒服的‘逛街氛圍’。大家出門想看一點新奇的東西，在內街找地方停留、鬧中取靜。”永源路項目相關負責人何玥介紹，這種開放式空間更容易為顧客提供情緒價值，“小獨立門頭能激發人們的探索欲。即使現在消費更理性，但大家對線下新鮮體驗的欲望永遠都在。”

界面新聞在現場看到，鞋履品牌鬼冢虎在此開設了雙層門店，目前該店外籍顧客比例已超35%。意大利家具品牌Baxter則在店內增加餐酒吧業態，客人在用餐同時可體驗家具，大幅延長了停留時間。

與此同時，“首發經濟”與在地文化的結合也成為商圈留住客流的關鍵。創立于上海的原創品牌PANE在永源路開出門店，主打880元至980元的復古德訓鞋。“一個新的現象是，本土潮牌比部分國際品牌賣得更好。”何玥告訴界面新聞，有大量外籍消費者購買PANE的產品。

在張園，MUJI無印良品張園體驗店保留了石庫門建筑特色，使用舊木料進行裝飾，并在庭院出售張園限定口味的咖啡和冰淇淋。其二樓展示的服裝也是由中國青年設計師使用黑龍江產材料設計打造的“漢麻設計師系列”。

上海市商務委統計，“五五購物節”期間，上海成功引進了引進“環球小黃人調香實驗室”全球首店、MUSINSA STANDARD中國旗艦店、萬代南夢宮中國首家線下旗艦店等多家高能級首店。

MUJI無印良品張園體驗店 采訪對象供圖

依靠線下空間體驗引來龐大客流后，如何將其轉化為交易數據？上海各區在票根營銷和消費券核銷上給出了新思路。

“票根經濟”模式在今年迎來了全面升級。浦東新區推出的“世博通”票根活動，聯動了文體場館與區域商家；前灘商圈消費者憑芒果音樂節票根即可享受專屬折扣，直接吸引該商圈客流同比增長16.07%，銷售額同比增長32.19%。虹口在“上海酒節”期間推出的“白象卡”、普陀聯動的“乒享卡”以及奉賢憑劇院票根享商戶優惠等舉措，打通了觀展、賽事、住宿與購物的全場景閉環。

在促消費資金的發放環節，傳統的“拼手速搶券”正在被更便捷的“即碰即用”模式取代。

奉賢美妝消費券和閔行的“碰見閔行”消費券均采用了線下支付寶“碰一下”的無感核銷模式，無需提前搶券即可自動減免；靜安商圈活力消費券的撬動比接近1:12；徐匯發放的“千問+淘寶閃購”AI消費券累計核銷率高達94.03%。

宏觀數據印證了這一系列商業創新的成效。市商務委數據顯示，上海國際花卉節期間，核心輻射人群規模達202.63萬人次，活動輻射的15個商圈在展期內累計實現線下零售餐飲消費85.45億元，同比增長16.10%。

同時，入境消費持續繁榮。根據市稅務局數據，今年5月，上海開具離境退稅申請單同比增長3.6倍，目前全市備案離境退稅商店已達2100余家，實現16個區全覆蓋。

作為銜接“五五購物節”和首屆“上海之夏”國際消費季的重要節慶活動，2026“精彩夜上海”系列活動將從6月橫跨至9月，繼續聯動多元消費場景，持續釋放上海商圈的活力。