東方甄選，活成了俞敏洪想要的樣子

你敢信嗎？東方甄選又爆上熱搜，這次既和董宇輝沒關系，也不是大主播集體出走的舊瓜，居然是個只有九千粉的小年輕離職，把全網(wǎng)輿論給點炸了。更有意思的是，連資本市場都懶得搭理這事兒，當天東方甄選股價還小漲了0.75%。這背后藏著俞敏洪壓上未來的轉型大棋，他要給東方甄選徹底換個活法。

這個叫志勝的年輕人根本不是主播，就是東方甄選的運營，順便出鏡試吃給觀眾做參考。他那條配著鄧紫棋《后會無期》的告別發(fā)出去，沒成想直接點燃了老粉的情緒，還把兩個月前的舊賬給翻了出來。那回明明、天權等四位核心主播集體告別，長文里全是對新管理層的不滿。

明明說新領導入駐后，直播模式和運營風格徹底改了樣。天權更直接，點破管理層、理念、風格、氛圍全都變了。中燦感慨這事兒不是靠自己一個人努力就能掰回來，林林則說過度的焦慮已經(jīng)纏上了自己。

粉絲的怒火直接燒到了俞敏洪頭上，當晚老俞就站在直播間鞠躬道歉。他承認管理層調(diào)整之后，過度側重制度管控，忽略了人文關懷，才搞壞了團隊氛圍，承諾后續(xù)會優(yōu)化管理模式。但熟悉老俞的人都懂，這道歉不是說自己錯了要叫停改革，就是給粉絲的情緒搭個緩沖墊，緩完之后，該往哪開還是往哪開。

有不愿透露名字的業(yè)內(nèi)觀察人士說透了真相，把這些告別信、道歉措辭還有財報數(shù)據(jù)放一塊看，事兒一點不復雜。東方甄選從一開始就不是什么MCN機構，只是當年董宇輝突然爆紅，把“產(chǎn)品驅動”這四個核心字給遮住了。現(xiàn)在公司就是要親手把這塊遮布移開，跟不上新節(jié)奏的主播自然會覺得自己多余，選擇離開也是意料之中。

事兒還要回到2022年那個意外的夜晚，董宇輝靠著雙語帶貨一夜爆紅，直接把東方甄選從新東方的情懷試驗田，做成了頂流。那時候主播們邊賣貨邊講單詞聊蘇東坡，粉絲買單根本不是沖那塊牛排，沖的是支持讀書人的那份情感價值。明明、頓頓這幫主播都吃到了流量紅利，薪酬高排班松，半情懷半分成，粉絲全圍著主播個人轉。

董宇輝離職這件事，直接把這種模式的脆弱性砸得明明白白。2023年底到2024年的小作文風波，東方甄選一周掉粉超兩百萬，市值大幅蒸發(fā)，CEO孫東旭被免職，俞敏洪前后兩次公開致歉。直到2024年7月董宇輝正式離職，俞敏洪花了七千六百五十八萬把“與輝同行”賣給董宇輝，明明白白告訴所有人，公司的命運不能綁在任何一個人的身上。

其實俞敏洪很早之前就反復強調(diào)，東方甄選要往自營品加供應鏈再加自有渠道的方向走。這個思路早就有伏筆，董宇輝走紅之前，東方甄選就已經(jīng)在做自營品了，只是董宇輝的爆紅打斷了原本的節(jié)奏。到2026財年中期的數(shù)據(jù)，已經(jīng)能證明這條路走得通，總營收、凈利潤、自營品占比全在漲，薪酬開支還降了34.9%，主要就是主播減少和股權激勵到期。

說白了，現(xiàn)在東方甄選一半以上的收入，已經(jīng)不依賴任何一個主播，產(chǎn)品比人更重要，這句話早就落到實處了。孫進接手東方甄選的時候，接的本來就是個靠情緒綁定的組織。對外粉絲把主播當偶像護著，對內(nèi)主播早就把“內(nèi)容自由度”當成了自己安身立命的尊嚴。孫進的改革也直接，KPI、排班制、統(tǒng)一講品動線，全都是績效導向。這不就和原來“主播是有靈魂的讀書人”的模式撞了個正著。

那些主播嘴里的“風格變了”“理念變了”，本質(zhì)上就是現(xiàn)在不需要人格驅動的強IP了。飯圈文化當初是東方甄選漲粉的加速器，現(xiàn)在反倒成了反噬的工具，只要有主播離職，粉絲第一反應就是罵俞敏洪。可俞敏洪根本不在意這些輿論，他要的就是做成商品驅動的零售平臺，徹底杜絕下一次董宇輝風險，道歉只是緩沖，改革半毛錢不會停。

一幫主播走后，粉絲嘲諷得最狠的一句話就是，沒了大主播，東方甄選的烤腸還能賣出去嗎？飛瓜數(shù)據(jù)顯示，明明等人離職后兩周，東方甄選成交壓根沒滑坡，主號增速回落，但矩陣號和自營品直播間穩(wěn)穩(wěn)接住了增量。當然陣痛肯定有，渠道前六個月已付訂單少了八百萬，App會員從二十六萬多掉到二十四萬，續(xù)費率還不到一半，俞敏洪自己也坦言，這是改革必須經(jīng)歷的過程。

為了扛過這陣陣痛，六十三歲的俞敏洪沒少干實事，大多都沒刷屏，可件件都踩在轉型的點上。線上東方甄選App不再只是個放商品的購物車，改成了內(nèi)容加零售的混合前端，上線了兩百多本經(jīng)典的讀書功能，還把原來主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都收進了平臺自己的欄目。線下五月份北京中關村開了首家體驗店，四百平的店面，試營業(yè)期間到店就超過七萬人次，主打自營品，一千五百個SKU，單店日均流水四五萬，差不多一年就能做到盈虧平衡。

西安、鄭州的店七月十五號已經(jīng)開了，后續(xù)還要依托新東方原來的網(wǎng)點繼續(xù)擴店。即時零售方面，東方甄選和京東物流合作，上海已經(jīng)布了十個前置倉，北京六月份也鋪了六個，輻射五公里范圍一小時達，上架了四百三十九個SKU。連出海都在籌備，現(xiàn)在已經(jīng)在招TikTok相關崗位，月薪開到兩萬到四萬，動作一點不慢。

俞敏洪現(xiàn)在賭的，就是自營品品質(zhì)加線下觸達加即時履約，能慢慢讓用戶養(yǎng)成買貨不看鏡頭前是誰的習慣。但零售行業(yè)一直有個繞不開的規(guī)律，效率能把貨準時送到用戶手上，可留不住用戶的感情。這也不是俞敏洪一個人的煩惱，所有想要做去人格化的企業(yè)，都得熬這份轉型的陣痛。

說白了，現(xiàn)在的東方甄選，確實一步步走到了俞敏洪原本規(guī)劃的樣子，只是這份轉型到底能不能成，還得交給時間和市場來回答。你平時買東方甄選的東西，是沖主播去的還是沖產(chǎn)品去的？不妨留下你的看法，我們一起聊聊這場不一樣的轉型。

參考資料：財經(jīng)天下 東方甄選的去主播化轉型