這一屆世界杯，品牌流行“組團開黑”

2026年美加墨世界杯還沒開打，圍繞這個頂級IP的營銷大戰已經踢了好幾個回合。

與往屆相比，本屆世界杯呈現出兩個趨勢：一是入局的中國品牌在整體數量上大幅減少——中國品牌贊助商數量從2018年的7家、2022年的6家縮減至本屆的4家；二是在場內的品牌們選擇聯合出擊，不僅“品牌×品牌”的“組團”營銷案例大幅增加，其合作形式也更加豐富多元。

本文TOP君就來盤盤，這一屆世界杯的“組團”營銷門道。

內容營銷共創類，用創意撬動聲量

代表品牌：蒙牛×海信

核心特征：無實體產品，在品牌敘事以及線下場景中實現融合

蒙牛與海信同為FIFA世界杯全球官方贊助商。雙方的聯合營銷從線上到線下全面展開，堪稱本屆世界杯內容營銷共創類標桿案例。

線上層面，雙方共創主題短片《青春不過幾屆世界杯2.0》。該片延續前作對時代變遷的刻畫，以一對球迷父子48年的情感線串聯起跨越半個世紀的世界杯記憶。海信的紅燈牌收音機、青島牌電視機等老物件在觀賽場景中自然呈現。契合短片上線，蒙牛和海信在社交媒體聯合發起#干杯蒙牛用海信看世界杯#話題。數據顯示，《青春不過幾屆世界杯2.0》僅微博平臺轉發量達100w+，播放量3575w+。

圖源蒙牛

線下層面，雙方聯合打造「青春不過幾屆世界杯2.0」主題快閃活動。從青島、成都兩城地標大屏率先同框，到北上廣等5座城市的11家青春主題店接力落地，再到全國166家青春門店同步放映，活動通過城市大屏、主題門店、放映門店三級聯動，將線上的情感記憶轉化為線下的場景沉浸。

圖源蒙牛

TOP君點評：兩家品牌沒有在敘事中爭搶C位，而是各自找到了恰當的角色分工：一個負責講述情感，一個負責承載場景，讓這場聯合營銷實現1+1＞2的營銷效果。

產品+內容共創類，雙重驅動助推品效

代表品牌：樂高×耐克、adidas×可口可樂等

核心特征：品牌雙方（或多方）聯合推出實體聯名產品，同時在廣告內容、傳播資源上深度聯動，實現“產品+內容”的雙線共振。

“產品+內容”共創是本屆世界杯最主流、形態最豐富的聯合營銷模式，多集中在國際品牌之間。

樂高×耐克：從聯名鞋服到經典廣告重現

產品層面，耐克與樂高基于“玩樂激發創造力”的共同理念，推出專為兒童打造的Nike Football x LEGO?聯名系列，涵蓋Mercurial戰靴、Air Max 95等鞋款及Dri-FIT球衣等產品。

圖源耐克

在內容營銷層面，雙方將《Good vs. Evil》《The Mission》《Airport》三支耐克經典足球廣告進行煥新重現，重現的廣告片中樂高小人仔成為主角。而在樂高為世界杯打造的宣傳大片《Everyone Wants a Piece》中，耐克簽約的四位頂級球星梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯罕見同款。廣告特別標注“本視頻不是AI”，既回應了AI時代對真實性的普遍焦慮，也凸顯了四位巨星真人“同框”的稀缺價值。

圖源網絡

耐克借此合作觸達更年輕的泛球迷和親子群體，樂高則借助體育專業性走向更廣闊的運動場景。這不僅是聯名產品，更是內容和傳播資源的深度整合。

adidas Originals×可口可樂：跨越24年的世界杯重聚

兩大品牌上一次圍繞世界杯合作還要追溯到2002年韓日世界杯。本次聯名系列以不同時期的可口可樂罐為設計藍本：四款鞋型分別對應不同年代的可口可樂罐外觀，鞋面點綴冷凝水珠細節；一款球衣則將跨越年代的復古可樂廣告圖樣拼貼于面料。

圖源網絡

主題廣告片《Originals are the Real Thing》的片名巧妙融合adidas的“Originals”與可口可樂的“The Real Thing”，并邀請新星拉明·亞馬爾等出鏡，營造炎炎夏日奔赴世界杯的熱烈氛圍。

圖源網絡

Nike X2 World Cup計劃：7支國家隊×七國潮牌，定義足球未來

Nike發起“X2 World Cup”計劃，攜手NOCTA（Drake主理）、Palace、Jacquemus、Patta、Slawn、PEACEMINUSONE、Virgil Abloh Archive七個潮流品牌，分別為加拿大、英格蘭、法國、荷蘭、尼日利亞、韓國、美國七支國家隊打造專屬聯名系列。

圖源網絡

此次聯名銷售還與當地青少年體育公益計劃掛鉤，將品牌聯名從“場外衍生品”的定位拉升到“場上裝備+社會責任”的雙重維度。

TOP君點評：聯名產品作為核心載體，配合廣告內容與球星資源，實現雙向賦能。

生態聯盟類，1+N“抱團”出圈

代表品牌：麥當×勞阿迪達斯/蒙牛等

核心特征：以一方為主導，整合多個品牌資源，通過福利打包、權益互換、渠道互通構建跨界矩陣。

今年世界杯與618電商大促周期重疊。作為2026年FIFA世界杯的官方技術伙伴，聯想充分借勢頂級IP的影響力，啟動“禧從天降 一球千金”電商促銷活動，將“抽取世界杯現場門票”作為核心鉤子，激活PC消費市場。

圖源聯想

在這場戰役中，聯想聯動麥當勞、阿迪達斯、蒙牛、三只松鼠等品牌組建“福利天團”，用戶下單聯想產品可抽取的“搭檔大禮包”。此外，聯想還攜手麥當勞、蒙牛等品牌聯合發放了萬元錦鯉大獎以及空降阿里達斯傳奇野場活動現場。

圖源社交媒體截圖

對聯想而言，是用頂級賽事權益激活消費；對其它品牌而言，是不花錢獲得聯想渠道的精準曝光和潛在用戶轉化——不僅避免了各自為戰的重復投入，更通過一條消費鏈路沉淀了多方品牌資產。這是一種典型的高價值權益置換多維渠道曝光的共贏生態。

TOP君點評：這是一種“資源互換型”的生態聯盟，它通過福利置換降低成本、實現精準獲客，又在同一個消費鏈路中沉淀用戶資產。

結語：從蒙牛×海信的內容共創，到樂高×耐克、adidas×可口可樂的“產品+內容”雙線聯動，再到聯想主導的多品牌生態聯盟，本屆世界杯的聯合營銷已不再是零星偶發。品牌“組團”的浪潮席卷了運動、潮玩、快消、科技等多個行業。

“組團營銷”可以帶來三重價值：

一、放大聲量：多品牌合力造勢，突破單打獨斗的信息天花板；

二、資源互通：共享渠道、流量與IP權益，實現低成本精準獲客；

三、豐富品牌標簽：借力合作方的調性，為自身注入新活力，如科技品牌添上情感溫度，玩具品牌獲得專業運動底色。

當“聯合出擊”取代單打獨斗，2026世界杯營銷邏輯正在改寫。TOP君也將持續關注。

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