粉絲砸百萬爆改老商場，千億二次元正在“痛化”中國

5月18日下午，小梓的手機在二次元社群震動了一下。“請大家前往百聯打卡‘辛黎’大屏，并返圖！”她放學后直接趕往上海南京東路的百聯ZX創趣場。拍完打卡照，幾分鐘內就把素材發到了社交媒體上，配文寫著：“今年的第二次打卡，辛黎99！”評論區很快涌入同圈粉絲的點贊，還有不少人追問具體打卡位置。

這一天，小說《誰把誰當真》完結十周年的紀念畫面，正亮在上海最著名的二次元商場戶外大屏上。商場方面透露，這次投放完全是粉絲自發行為——他們自掏腰包，借大屏向作品完結十年致敬，表達對主角趙錦辛與黎朔（粉絲簡稱“辛黎”）的深厚情感。今年2月，同一塊大屏就曾投放過這部小說的相關畫面，在粉絲圈層中掀起不小的熱度。杭州和武漢的二次元商場、地鐵站里，也陸續出現過這部IP的投屏和海報展示。

這并非個案。2025年4月，《戀與深空》男主角秦徹的生日PV發布后，粉絲從2月25日就啟動了50個應援項目，橫跨美歐亞大陸的大屏投放、主題商場活動、保時捷痛車合作、華夏航空包機應援……據不完全統計，投入規模達到百萬級別。更早之前，《崩壞：星穹鐵道》的粉絲曾直接承包商場大樓屏幕，將整棟建筑內外都裝飾上角色“星期日”的巨幅立繪，完成了一次完整的“痛樓”改造。

小梓告訴文娛價值官，粉絲對二次元偶像的維護堪稱“專業級”。他們有自主社群、微博超話等線上傳播路徑，進行內容組織和營銷。今年5月20日，粉絲社群發起“余霞成綺·辛黎24h”接力慶祝活動，從年初策劃到年底約稿籌備，粉絲們精心梳理了“飛機初遇”、“第七大道”、“求婚”等名場面，還原故事中的高光時刻。整套流程高度組織化：自發在大屏投放紀念畫面→以大屏為傳播話題在社媒發酵→引流→前往打卡的粉絲二次傳播→引爆十周年慶祝目的。

文娛價值官在上海百聯ZX創趣場觀察到，“辛黎十年”慶祝活動為商場帶來了可觀的客流。二次元粉絲打卡后，幾乎都會走進商場，場內的谷子店、文創店、餐飲等業態順勢接住這波流量，完成商業閉環。但這家如今全國知名的二次元聚集地，并非天生如此。它的前身是“中聯商廈”，2003年更名上海華聯商廈，商鋪布局混亂、管理模式落后，客流量持續走低。南京路一年2億的客流，卻無法轉化為進店銷售額。

轉折發生在2020年。當時管理層發現南京路消費客群的年輕化趨勢加劇，二次元圈層經濟的潛力若隱若現，但市場上垂類的年輕化商業體極為稀缺。百聯股份的領導層選擇探索一種全新的商業模式——二次元集合商業體。與傳統百貨追求高密度商鋪不同，百聯ZX創趣場為粉絲預留了多個專屬互動空間，通過“品牌入駐+活動落地+空間布局”的模式，構建起二次元文化消費的沉浸式場域。如今，南京路上出現越來越多來自全國各地的Coser和二次元消費者，泛二次元品牌和潮流品牌逐步替代了早期傳統消費品，形成了以二次元文化為驅動的新興線下市場。

這樣“爆改老商場”的劇本，正在多個城市同時上演。廣州北京路天河城B區對負一層進行了二次元改造，打造了面積達5500㎡的全新動漫館，引入萬代卡牌中心廣州首店、次元計劃廣州首店、潮玩星球、覓星社等十多家二次元零售品牌，還專門開辟了實用面積1000㎡的展覽空間，陸續落地“遇見EVA華南首展”“原神七國朝圣巡禮”等熱門活動。北京路核心地帶的MINISO LAND和TOP TOY潮玩夢工廠，也讓這里成為新晉熱門打卡地標。第三方數據顯示，MINISO LAND廣州北京路店開業首日吸引超1萬人次打卡，銷售額達45萬元。

寧波天一廣場的東門銀泰，那座佇立多年的老牌百貨，如今在二層連廊處改造出近4500平方米的二次元空間。“谷子店”、文創店、漫畫場景、二次元立牌填滿其中，Coser和年輕人絡繹不絕，讓沉寂許久的商業體再次煥發生機。不遠處的酷購商城A館三層，以整層二次元基地的形象重新面世，商場透露目前二次元街區周末日均客流超過5000人次。

最具戲劇性的案例在武漢。潮流盒子·武漢X118是一家有20年歷史的老百貨，2020年之前商戶開鋪率不足一半，客流量銳減到近乎放棄的邊緣。2021年第一次改造未達預期，2023年商場再次啟動改造，大膽清退常規商鋪，引入30多家動漫相關業態。2024年再次爆改后，以二次元主題商業Mall的身份煥新亮相，經營面積約1.5萬平方米，單日最高客流量可達8萬人次。如今這里幾乎每天都會舉辦Coser巡游快閃、隨機舞蹈、二次元音樂會、一日店長等活動，通過與年輕潮流族群共玩共創的模式，點亮了武漢的線下經濟。

爆改之外，傳統商場搭上二次元快車還有更輕便的方式——“痛樓”或IP快閃。上海靜安大悅城的一位二次元谷子店店長告訴文娛價值官，2026年2月15日至23日期間，商場舉辦了12場快閃活動，頭部IP快閃單場銷售額達到400萬至1000萬元。由于今年春節的火爆程度超出預期，部分IP產品出現缺貨，這家店一天最高銷售額達到15萬元，打破了此前同期銷售紀錄。這樣的業績，讓同為線下商業的傳統商超羨慕不已。為了搭上二次元的快班車，上海華潤時代廣場也曾聯名“黎深”相關IP進行嘗試。

當粉絲自費點亮一塊塊戶外大屏，當一座座被行業內部戲稱“老破大”的商場被二次元文化徹底“痛化”，背后撬動的是一個千億級市場。老建筑與新文化之間的這場雙向奔赴，正在重塑中國線下商業的格局。