營銷失靈，電影們開始“碰運氣”了

文 | 螳螂觀察

作者 | 一城

這個夏天，北京某頭部電影營銷公司的策略總監老劉陷入了職業生涯最大的自我懷疑。

他桌上的A/B測試報告、用戶畫像漏斗、短視頻情緒曲線分析圖疊起來有半人高，都在為一個超級電影項目營銷服務。上映前，他們精準卡位了二十多個話題，預測票房5億起步。

然而，率先撞線十億俱樂部的，是一部他們內部預測模型里從未關注到的片子——《給阿嬤的情書》，一部講僑批、講下南洋的劇情片。

沒有流量明星，沒有視覺奇觀，營銷預算據說不到他們的零頭。老劉在朋友圈發了一連串問號，配圖是徐崢那張經典的“我太難了”表情包。

電影工業這架精密機器轟鳴了二十年，信奉數據、預判、公式化生產，卻在2026年被一封來自福建鄉下的泛黃“僑批”溫柔地擊穿了。

電影院那個黑箱子里發生的化學反應，可能從未被真正破譯過。

大家只是假裝自己懂了。

失靈的不只是營銷，是整個意義建構系統

把《阿嬤的情書》的成功歸結于“情感營銷”的勝利，是一種懶惰的事后總結。

你大可以復盤它如何用“前年一滴淚”撬動社交網絡，如何打了“家國情懷”的安全牌，如何踩中了公眾對宏大敘事審美疲勞后回歸血緣溫情的節點。

但問題是，同樣的操作，上一個用“一封家書”做概念的民國諜戰片，怎么就沒賣到人家的零頭？

這說明，營銷工具箱里的所有法器，在這部電影面前集體失靈了。

不是因為工具不鋒利，而是因為定義“利器”的標準本身在搖晃，我們進入了一個共識極度撕裂、審美極度圈層化的時代。

一部電影依靠鋪天蓋地的短視頻二創、病毒式話題、明星塌房或翻紅的意外流量、以及一種難以名狀的“互聯網情緒”，可能一夜之間被封神。

而另一部按照工業黃金比例、由奧斯卡班底打造、塞滿全球頂級IP元素的巨制，可能連映前熱搜都買不上去，因為全網正在忙著爭論另一種完全無關的社會議題。

就像《給阿嬤的情書》里那條連接閩南與南洋的海上絲路，當下的電影消費航道上，也是一片迷霧。燈塔專業版、貓眼專業版上的“想看”人數、點映評分、首日排片占比，這些曾經被視作航海圖和指南針的數據，已經退化成了一片模糊的星象，不同的大副得出了截然相反的航向結論。

更深層的失靈，是電影作為“事件”的意義在消解。

以前，一部大片上映，其宣發路徑是清晰可控的：定檔海報、預告片、路演、首映禮、口碑發酵，這是一種線性的、由中心向邊緣輻射的意義建構過程。媒體和影評人充當了巴別塔的翻譯官，告訴大家“這電影牛在哪”。

現在，這套巴別塔塌了。

當《給阿嬤的情書》在福建、潮汕地區的放映廳里，看到銀發群體和結伴而來的Z世代一起抹淚時，它的意義已經不再由任何一篇“十點讀書”式的推文或B站UP主的解說來定義。

它變成了一種自下而上的、毛細血管式的滲透，每個人從這部電影里取走自己需要的那一瓢飲：有人看到的是阿公阿嬤的鄉愁，有人看到的是“從前車馬慢”的愛情，有人是在為“下南洋”那段被主流敘事忽略的平民史詩補票，還有大量年輕人純粹是把帶父母看這部電影作為一種儀式性的盡孝行為，發布在小紅書上完成一次社交展示。

這些復雜、混沌、相互勾連的動機，是任何一個自詡“精準”的營銷模型都無法事先模擬的。因為你無法為一滴流向無數條溝壑的水滴，提前設計好它的流域。

“內容為王”成了一句正確的廢話

所有人都在說“內容為王”，這成了一句永遠不敗的真理。

但2026年的慘淡與驚喜并存的市場告訴我們，真正的問題是：誰來定義王的合法性？

以前，定義權掌握在少數人手里。學院派導演、頂尖影評人、手握重金的制片廠經理。他們構建了一套精英主義的電影美學和價值序列。什么樣的表演是高級的，什么樣的敘事是深刻的，什么樣的價值觀是值得被搬上銀幕的，都有相對穩定的共識。

這套舊秩序正在被一記記重拳打得鼻青臉腫。

之前某位大導耗資數億、用最先進的虛擬制片技術復刻盛唐氣象的野心之作，被網友嘲笑為“一場精美絕倫的PPT”。而一部成本不到其宣發費十分之一、幾乎以固定機位拍攝完的民俗恐怖片，卻因為精準撓中了公眾對“中式恐怖”的癢點，成了年度黑馬。

定義權下放了，或者說，消散了。

我們迎來了一個“人人都是影評人，但人人都不再聽影評人”的悖論時代。抖音、快手上的“這個男人叫小帥”的三分鐘電影解說，用一套高度風格化、去深度化的語言重塑了億萬用戶的認知框架。在它們的炮火覆蓋下，傳統影評精心構筑的文本分析、視聽語言探討，顯得迂腐而多余。

《給阿嬤的情書》在短視頻平臺上的爆發路徑，極具代表性。

最初發酵的，不是任何一篇深度影評，而是一個個普通人看完電影后，舉著手機對著鏡頭，哽咽著講自己家里老人下南洋經歷的短視頻。這些視頻構圖雜亂、光線昏暗、普通話帶著濃重的鄉音，但它們構成了最真實、最具穿透力的傳播原子。它們繞開了所有把關人，直接擊穿了用戶的情緒堤壩。

這是一種徹底的“去中心化”生產。

電影的內容不再局限于影院里的那120分鐘，它延伸到了無數個UGC的二創、評論、乃至對導演過往言論的“扒墳”考古。一部電影最終抵達大眾心智時的模樣，可能已經和導演最初的創作意圖差了十萬八千里。

這就導致了一個令人沮喪的局面：好內容的定義權，徹底變成了一場布朗運動。

今天是《給阿嬤的情書》這種“土得掉渣”的真情，明天可能是一個讓人腎上腺素飆升的極限運動集錦，后天也許是一個邏輯硬傷遍地但CP好磕的工業糖精片。

它們的火爆都不可預測、不可復制。大導演、大編劇們發現，自己苦心打磨的結構與節奏，在短視頻喂養起來的觀眾眼里，可能遠不如一段魔性的舞蹈或一句能成為meme的臺詞有吸引力。

觀眾到底要什么？他們自己也不知道。他們只是在海量內容的沖刷下，用拇指投票，以一種群體無意識的方式，共同制造了一個又一個爆款神話。而這種神話在發生之前，藏在一片混沌之中，無跡可尋。

平庸的確定性不如賭博的不確定性

如果說前幾年，大家還在為“流量明星+大IP”的模式唱挽歌，那么2026年，需要立碑的，是“大制作+大IP”本身所代表的“確定性”神話。

投資的邏輯很簡單，頭部IP意味著巨大的原著粉絲基本盤，頂尖視效代表著無與倫比的觀影門檻（讓你必須去電影院看），而全明星陣容則負責在宣發上制造聲量最大化。這三者疊加，理論上應該得到一個安全、可預期的回報。

這是個完美的工業品邏輯。

可惜，電影是藝術品和快消品的怪胎。

工業品邏輯最大的敵人，是公眾情緒的喜新厭舊和審美疲勞。當漫威、DC的超級英雄在一個又一個平行宇宙里反復死去又復活，當《速度與激情》系列拯救地球的次數快趕上奧特曼，當所有大制作都在用同一種“視覺奇觀+套路故事+政治正確”的配方時，觀眾的閾值已經被拉到了天際。

《阿嬤的情書》的出現，恰好提供了一種“差異性”的極致反面。它沒有用一個億的特效鏡頭轟炸你，而是用一封信、一個老人渾濁眼睛里的光來軟化你。它所承載的“僑批”文化，是一種高度地方性的、歷史褶皺里的記憶，對于全國絕大多數觀眾而言，是陌生的、新鮮的。這種“新鮮感”在充斥著仿制品和續集的市場里，本身就是一種降維打擊。

現在去投資一部大制作，更像是在買一張賠率很低但本金極高的彩票。虧，會虧掉底褲；賺，也賺不回驚喜。

項目復盤時，所有數據都支持當初的決策，但就是敗了，敗得莫名其妙。而投資一部劍走偏鋒的片子，則像是在加密貨幣市場剛興起時買山寨幣，歸零是常態，可一旦押中，回報率和話題度足夠公司吃三年。

這種心態的轉變，正在深刻地改變上游的內容生產。

已經有制片人在酒局上放話，與其花兩億去伺候一位可能會在片場發飆、最終可能因一條微博而讓項目觸礁的頂流導演，不如把兩億拆成二十份，投二十個不同類型的年輕導演。廣撒網，撞大運，只要其中跑出一個《給阿嬤的情書》，整個盤面就活了。

這宣告了一種“賭徒式”投資哲學的全面勝利。項目決策會上，最有力的論據不再是一份厚厚的市場分析報告，而是一句輕飄飄的：“我感覺這個點，有戲。” 當感覺取代了數據，經驗讓位于直覺，電影市場的未來，就變成了一場誰也無法預知結果的集體狂歡與冒險。

結語

我們正在滑入一個電影行業的“測不準”時代。

從立項、拍攝、宣發到最終見觀眾，每一步都像在黑箱里擲骰子。今天為《給阿嬤的情書》總結出的十條成功經驗，明天就可能成為另一部跟風片的墓志銘。

這很公平。

當舊的權威和公式被打碎后，市場露出了它最原始、也最殘酷的一面。電影人唯一能做的，或許就是放棄當算命先生的執念，承認自己的無知，并祈求下一個被命運眷顧的題材，恰好也是自己內心深處，真正想拍的東西。

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