蔚來請(qǐng)來姚明站臺(tái) ，李斌把十一年家底全押上了

昨晚（5月27日），蔚來ES9上市。

整車購買49.8萬起，比預(yù)售降了3萬。軸距3米25，比問界M9還大一圈。

這次蔚來請(qǐng)來了姚明站臺(tái)，李斌喊出“這是一款能媲美MPV的SUV”。用李斌的話說“十一年的家底，全押在它身上了。”

這也意味著，ES9集成了蔚來成立至今攢下的所有尖端科技，李斌這次是真的下血本了。

但我今天要說的是，參數(shù)和價(jià)格，只是表象。蔚來和李斌，正在做一件反常識(shí)的事：

在所有人都追求“流量效率”的時(shí)代，他們堅(jiān)持用最“重”的體系，打一場(chǎng)最“慢”的仗。

這不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這是一次價(jià)值觀的硬剛。

01

“9系”戰(zhàn)場(chǎng)再添一員猛將

如今的汽車界“9系”戰(zhàn)場(chǎng)，堪稱慘烈。問界M9剛公布47.98萬起，蔚來ES9緊隨其后。

還有之前發(fā)布的理想L9、極氪9X、魏牌V9X等一些對(duì)手虎視眈眈。大家都在比算力、比屏幕、比冰箱彩電。

但李斌在臺(tái)上說了一句很關(guān)鍵的話：“ES9跟別的‘9’不是一回事。”

那么，蔚來ES9這次和其他對(duì)手哪里不一樣呢？

首先是尺寸即正義，空間即底氣。

ES9的物理參數(shù)很頂：車長5米36，軸距3米25。這是什么概念？比寶馬X7、奔馳GLS都大。

李斌甚至喊話：“想買MPV的朋友，試試ES9。”這不是吹牛，這是用尺寸換場(chǎng)景。家庭出行、商務(wù)接待，大就是硬道理。

這次蔚來專門請(qǐng)姚明來做首席體驗(yàn)官，也是這個(gè)邏輯：連2米26的巨人都能坐得舒服，普通人的空間焦慮，自然煙消云散。

第二，降3萬，不是認(rèn)慫，而是清醒。

相比4月的預(yù)售價(jià)，ES9全系降了3萬。在我看來，這不是價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值回歸。

秦力洪之前就說過，預(yù)售價(jià)包含了“合理利潤率”。現(xiàn)在砍掉3萬，意味著蔚來主動(dòng)壓縮了利潤空間。

在50萬這個(gè)價(jià)位，用戶極其敏感。蔚來不想靠溢價(jià)收割，而是想靠產(chǎn)品力硬剛。

02

為什么蔚來總是選最難的路？

看懂ES9，得先看懂李斌。

這個(gè)被媒體稱為“2019年最慘的人”，骨子里有一種“反效率”的執(zhí)念。

李斌不是富二代，他是安徽大山里走出來的普通人。但他對(duì)車的理解，比很多老牌車企都深。

15年前，他創(chuàng)辦易車網(wǎng)時(shí)，就干了一件“傻事”：自掏腰包引入“中國大學(xué)生方程式汽車大賽”。

別人都在想怎么賺錢，他在想怎么培養(yǎng)人才。蔚來的001號(hào)員工李天舒，就是從這個(gè)大賽里挖來的。

李斌始終相信，人才是長出來的，不是挖來的。

2019年，蔚來股價(jià)跌到1塊多。資金鏈斷裂，裁員，自燃風(fēng)波。那時(shí)候，所有人都覺得蔚來要完。

就在蔚來最艱難的時(shí)候，車主們自費(fèi)在出租車后屏打廣告，當(dāng)時(shí)蔚來上海超過50%的新車銷售都是來自老車主推薦。這在行業(yè)里已經(jīng)算是很優(yōu)秀的水平。

所以李斌在后來才會(huì)說“是用戶讓我們活了下來。”當(dāng)然，這話有點(diǎn)夸大，但也從側(cè)面說明了一件事：蔚來做的NIO House、用戶活動(dòng)、社區(qū)運(yùn)營、換電網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)等運(yùn)營費(fèi)用，雖然會(huì)加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)，但卻是一種很難被定價(jià)的信任資產(chǎn)。

蔚來的用戶，并不只是簡單的買賣關(guān)系，更有某種精神價(jià)值的共鳴與放大。

03

在流量時(shí)代，堅(jiān)持做體系

現(xiàn)在的新勢(shì)力，都在一股腦的追求極致的流量轉(zhuǎn)化、參數(shù)堆砌。但蔚來走的是卻另一條路：體系致勝。

首先是換電，這是蔚來最“重”的護(hù)城河。造換電站，要錢、要地、要人。財(cái)報(bào)上看，這是巨大的成本黑洞。

但用戶體驗(yàn)上，這是無法替代的“爽點(diǎn)”。3分鐘換電，比加油還快。這是蔚來最“笨”的投入，也是對(duì)手最難抄襲的壁壘。

李斌說：“換電不是生意，是服務(wù)。”在ES9上，這套體系依然有效。你買的不是一輛車，是一張“補(bǔ)能自由”的門票。

其次是設(shè)計(jì)，我一直覺得，蔚來的車有一種不油膩的高級(jí)感。對(duì)比問界M9的沉穩(wěn)商務(wù)風(fēng)，蔚來ES9走的是“極簡豪華”路線。沒有夸張的大嘴，沒有浮夸的鍍鉻。線條克制，內(nèi)飾溫潤。這種審美，確實(shí)打動(dòng)了好多人。

04

真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是定義“中國高端”

很多人看不懂蔚來。為什么它不降價(jià)？為什么它不搞低端車？

因?yàn)槔畋髲囊婚_始，就沒想和比亞迪、特斯拉拼性價(jià)比。他想做的是，重新定義中國高端品牌。

過去幾十年，中國車企都在學(xué)BBA。造“平替版”攬勝、“國產(chǎn)版”帕拉梅拉，但蔚來一直在堅(jiān)持原創(chuàng)。

它的設(shè)計(jì)語言、空間布局、服務(wù)體系，都是中國式的。李斌說：“沒有任何一個(gè)領(lǐng)域的開創(chuàng)者，希望活在別人的影子里。”ES9就是這句話的產(chǎn)物。

另一方面，蔚來的財(cái)報(bào)一直不好看。研發(fā)投入大，換電投入大，用戶服務(wù)重。

但這恰恰是李斌的賭注：他賭用戶愿意為長期體驗(yàn)買單。他賭中國會(huì)出現(xiàn)一批新中產(chǎn)，他們不再迷信BBA，而是相信中國品牌。

姚明在ES9的宣傳片里說：“長得高的人，摔起來也比較疼。”這句話，像極了蔚來的寫照。

李斌站在50萬的高端戰(zhàn)場(chǎng)，面對(duì)問界M9的強(qiáng)勢(shì)、理想L9的銷量，他選擇了最“重”的體系，最“慢”的路徑。

但這就是蔚來的宿命：它不想做流量明星，它想做時(shí)間的朋友。它告訴我們：在中國，做高端車，光有參數(shù)不夠，光有流量不夠。你得有體系，有審美，有用戶。最重要的是，你得有耐心。