小紅書拿下世界杯版權，目標直指國民級App

兩周前，央視與FIFA關于美加墨世界杯的版權談判落幕，“中國球迷看不了這屆世界杯”的傳言終究沒有發生。隨著央視拿下世界杯版權，關于互聯網廠商誰會從其手中接過分銷的轉播權，就成為了許多網民關注的新話題。

5月27日經多方消息源確認，小紅書已基本確認會成為今年美加墨世界杯持權轉播商，而獲得了上屆卡塔爾世界杯轉播權的抖音則可能會選擇“主動退賽”。隨后在5月28日，小紅書方面宣布成為此次世界杯持權轉播商。其實抖音主動退出的原因并不難猜，畢竟坐擁國內最長的用戶使用時長，他們已不再需要世界杯來進行事件營銷。

在當下這個娛樂方式多樣化的時代，流量顯然價值很高。雖然抖音或許沒辦法直播此次世界杯，可精彩瞬間的切片以及相關討論一定仍是會以抖音為主。君不見英超在國內的新媒體獨家版權方是咪咕視頻，可抖音上的英超話題討論度卻碾壓咪咕，甚至比懂球帝、虎撲都要高。

如果說抖音不要這一屆世界杯的版權是“沒必要”，那么小紅書選擇接棒則是“很有必要”。盡管世界杯的重要性還達不到某些自媒體嘴里的“錯失世界杯版權將引發公共災難”，但作為足球這個全球第一運動“皇冠上的明珠”，它也是當下全球影響力最強的體育盛事。

以抖音方面公布的2022年卡塔爾世界杯相關數據為例，全場次賽事直播累計觀看人次106億，決賽之夜最高同時在線人數達3706萬，抖音搜索量22億次，抖音電商銷量更是提升了400%，世界杯相關吃喝玩樂下單人數1.65億。即便此次美加墨世界杯由于比賽時間的問題，轉播效果可能不如上一屆，但它的流量在這個夏天顯然也無出其右。

小紅書拿下世界杯版權或許是奔著吸引一批男性用戶而來，試圖將自己打造成名副其實的國民級App。事實上，世界杯的流量對于想要達成“坐一觀三”目標的小紅書來說很重要，也就是立足1億日活躍用戶，向3億日活的目標邁進。

雖然“坐一觀三”是小紅書方面在2023年提出的目標，可兩年后的今天，他們日活是1.7億左右，距離3億日活這個目標還有一段距離。

小紅書的增長為何在過去兩年多差強人意，或許是“生活方式分享社區”這個定位的桎梏。可生活方式分享、注重消費主義的特質，讓小紅書在女性用戶群體中的滲透率達到了史無前例的高度，幾乎席卷了國內所有年輕女性群體。然而CNNIC的統計顯示，中國網民結構的男女比例是52：48。

為了吸引男性用戶，小紅書過去也做了很多工作。比如，他們在去年夏季舉辦了第一屆游戲動漫展REDLAND，在2024年巴黎奧運會也找來了姆巴佩代言。只不過由于歷史的慣性，消費主義這種注重個人體驗的思潮在男性群體中并不那么受歡迎。

那么男性群體更關注什么？當然是宏大敘事?？墒窃诋斚逻@個戰爭遠離的環境里，還有比被稱為“和平時期的戰爭”或“綠茵場上的戰爭”更宏大的敘事嗎？如若不然，每屆世界杯期間也就不會出現大量“偽球迷”了。

世界杯無疑是男性用戶參與度最高的場景，即使是E世代這種互聯網原住民，世界杯的關注度恐怕也和《英雄聯盟》的S賽、《王者榮耀》KPL年度總決賽不相上下。更關鍵的是，購買世界杯版權屬于典型的花小錢辦大事，效果比補貼創作者、投流廣告等方式好太多。

由于轉播權的存在，小紅書只需要提供直播，就能讓全網的免費流量流向自己。畢竟，球迷群體的第一需求是看球，小紅書能滿足它，意味著球迷們會成為免費的“自來水”。同時用戶是因為想看世界杯而下載小紅書，這是一個剛性需求。

也是因為世界杯，小紅書吸引一波男性用戶的打算不會被老用戶抵觸。如果直接做男性向事件營銷，大量男性用戶突然涌入時，就有可能會與現有的社區調性產生沖突。當下互聯網世界的男女關系，只能說懂的都懂。

故而，世界杯版權就是一個矛盾的潤滑劑，老用戶或者說女性用戶可以理解這段時間會有很多男用戶來看球，這也是獨屬于世界杯的特殊現象，而不是會認定小紅書變味，要拋棄老用戶了。那么小紅書能得償所愿嗎？概率可能并不大，雖然世界杯確實能帶來一大批新用戶，但這些用戶注冊小紅書有著強烈的目的性，那就是看世界杯。

看完球就卸載無疑是小紅書必須要面臨的挑戰，而抖音能無視這個問題，是因為短視頻平臺的先天性優勢，可小紅書在中文互聯網獨樹一幟的社區氛圍，恐怕會與傳統男性網民的喜好產生劇烈沖突。

【本文圖片來自網絡】