盒馬為什么一直在道歉的路上？

最近，盒馬又道歉了。

一款名為“盒馬菌菇星球 貴妃粉耳”的粉木耳產(chǎn)品，因外包裝上印有女性側(cè)面剪影，被網(wǎng)友指為涉嫌性暗示、打低俗擦邊球，引發(fā)輿論嘩然。

5月25日晚，盒馬發(fā)出道歉聲明，宣布產(chǎn)品全線下架，承諾內(nèi)部復(fù)盤和改進(jìn)上架審核流程。從曝光到下架，周期不過24小時(shí)，動(dòng)作可謂迅捷。

不過有意思的是，查遍了盒馬在微博、微信和抖音的官方賬號(hào)并沒有看到道歉的聲明或者公告，而所謂的道歉也只是在新聞里。

這已經(jīng)是盒馬今年短短 5 個(gè)月內(nèi)發(fā)出的第四封道歉信，從 1 月誤送有毒水仙致祖孫中毒，到 4 月酸奶中吃出疑似牙齒異物，再到 5 月初蛋糕里發(fā)現(xiàn)毛發(fā)。

有人開玩笑說，道歉、下架、整改——這套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，盒馬已經(jīng)熟稔到幾乎形成了肌肉記憶。

當(dāng)我們翻開盒馬的 "道歉史"，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人不安的規(guī)律：每次事件發(fā)生后，盒馬都會(huì)迅速表態(tài)、下架產(chǎn)品、承諾整改，然后在不久后再次陷入新的輿情漩渦。但問題是這種 "道歉 - 整改 - 再犯錯(cuò)" 的循環(huán)，根源在哪里？難道就一直這樣持續(xù)下去嗎？

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就在這次“粉木耳”事件前不久，北京的一位鄒女士因?yàn)楹旭R的“致命烏龍”住進(jìn)了醫(yī)院。2026年1月2日，她在盒馬APP下單購(gòu)買鮮百合想給感冒的孩子煮湯，收到的卻是外形相似的水仙種球。家中老人將水仙煮湯后與孩子一同飲用，祖孫二人相繼出現(xiàn)劇烈頭疼、嘔吐等中毒癥狀，被緊急送醫(yī)。

盒馬被罰了多少？答案是：罰款198元，沒收違法所得19.8元。

198元，這是一家年GMV突破千億元的企業(yè)付出的代價(jià)。

然而盒馬還是不服，提出了兩條申辯意見：第一，本案性質(zhì)屬于“員工操作失誤”，而非“企業(yè)主體責(zé)任缺失”；第二，公司已建立相關(guān)制度，這屬于“偶發(fā)漏洞”。這兩條申辯意見，最終均被市場(chǎng)監(jiān)管部門駁回。

這不是個(gè)例。

今年4月，杭州的徐先生在盒馬旗下的“超盒算NB”店購(gòu)買了一份預(yù)包裝螺螄，食用時(shí)發(fā)現(xiàn)其中混入了疑似有食用風(fēng)險(xiǎn)的外來入侵物種福壽螺。盒馬方面先是提出賠償668元，但要求徐先生刪除此前在社交平臺(tái)發(fā)布的曝光帖，被消費(fèi)者怒指“花錢封口”。經(jīng)多次協(xié)商，門店最終賠償1000元了事。

同在4月，蘇州的趙女士在盒馬購(gòu)買的“干噎酸奶”中吃出疑似牙齒異物，盒馬表示將退款、賠償并安排門店人員陪同就醫(yī)。3月，南昌的聶律師在未開封的“盒馬云朵奶油杯”中發(fā)現(xiàn)蟲子，盒馬本已同意退貨并賠償1000元，卻在取走問題商品后翻臉拒賠。

近期又有網(wǎng)友發(fā)視頻稱在盒馬鮮生北京石景山八角店購(gòu)買的提拉米蘇蛋糕中吃出蛆蟲——蛋糕標(biāo)注的制作日期為5月17日，保質(zhì)期至5月19日，購(gòu)買時(shí)仍在保質(zhì)期內(nèi)。

如果翻閱更長(zhǎng)時(shí)間跨度的記錄，盒馬的“前科”更多。

2025年，盒馬的“無抗雞蛋”被檢出禁用獸藥地美硝唑和甲氧芐啶超標(biāo)；草莓蛋糕因生產(chǎn)環(huán)節(jié)將糖誤作鹽，被消費(fèi)者投訴“咸得發(fā)苦”，而盒馬將其定性為“個(gè)別原料操作偏差”。

更早的時(shí)候，成都多家盒馬門店被曝光皮皮蝦鎘超標(biāo)、羅氏蝦獸藥殘留、菠菜毒死蜱超標(biāo)等問題，部分門店屢次被罰。

黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至 2026 年 5 月 24 日，以 "盒馬" 為關(guān)鍵詞的累計(jì)投訴量已達(dá) 17479 起，近 30 天投訴量約 381 條，其中食品安全問題占比最高。食品變質(zhì)、異物頻發(fā)、臨期商品冒充新鮮產(chǎn)品等問題頻發(fā)。

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如果從企業(yè)自身的角度來說，為什么盒馬這種事件一直發(fā)生，可以歸結(jié)到管理的問題。

嚴(yán)筱磊接任CEO后，2025年盒馬鮮生進(jìn)駐40個(gè)新城市，超盒算NB新開門店超200家，雙業(yè)態(tài)服務(wù)消費(fèi)者突破1億，整體營(yíng)收同比增速超40%。當(dāng)增速成為考核標(biāo)尺，品控就成為被壓縮的變量。

業(yè)內(nèi)專家分析指出，盒馬近年來擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)鏈承載能力，為了降低成本大量采用員工外包、簡(jiǎn)化分揀復(fù)核流程，導(dǎo)致一線操作標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)。同時(shí)，下沉市場(chǎng)門店管理半徑擴(kuò)大，總部監(jiān)管力度弱化，品控漏洞被進(jìn)一步放大。

尤其"貴妃粉耳" 事件暴露了盒馬管理上的巨大漏洞。

一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、打樣、審核到生產(chǎn)、上架，需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)、多道審批。然而，這款明顯低俗擦邊的包裝，竟然一路綠燈地出現(xiàn)在了盒馬門店的貨架上。

而如果從外部監(jiān)管的角度來說，還有一個(gè)非常簡(jiǎn)單，甚至簡(jiǎn)單到有些刺眼的答案——因?yàn)榱P得太少了。

一盒19.8元的百合送錯(cuò)成水仙，致人中毒住院，企業(yè)受到的處罰是罰款198元、沒收違法所得19.8元。

年?duì)I收持續(xù)增長(zhǎng)、GMV突破千億的零售巨頭，因?yàn)橐淮问称钒踩鹿矢冻龅男姓鷥r(jià)，甚至還不夠它店里一件普通商品的價(jià)格。

這個(gè)數(shù)字已經(jīng)屬于法律規(guī)定范圍內(nèi)的“頂格處罰”，卻依然輕得像個(gè)玩笑。

那看看這些問題在外國(guó)是怎么處理的。以美國(guó)為例，其實(shí)行嚴(yán)格責(zé)任+無上限懲罰性賠償。

懲罰性賠償?shù)木柙谟冢痤~不以消費(fèi)者“實(shí)際損失”為上限，而以“懲戒和威懾”為目的——讓違法企業(yè)付出遠(yuǎn)超其違法收益的代價(jià)，從而徹底打消任何“先出事再賠錢”的僥幸心理。

2026年佛羅里達(dá)州女子布蘭迪?巴克利吃下含有金屬釘?shù)谋苛埽瑢?dǎo)致腸道穿孔并無法生育。陪審團(tuán)判決布魯斯特冰淇淋公司賠償1400 萬(wàn)美元（約合人民幣 9676 萬(wàn)元），其中懲罰性賠償占 1100 萬(wàn)美元。

反觀國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者維權(quán)路徑往往漫長(zhǎng)而無力——舉證責(zé)任在消費(fèi)者，賠償金額以“實(shí)際損失”為基準(zhǔn)，“懲罰性賠償”條款適用門檻高、金額有限。

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所以很多人認(rèn)為，要打破 "道歉 - 整改 - 再犯錯(cuò)" 的惡性循環(huán)，僅僅依靠企業(yè)的 "自覺" 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須大幅提高違法成本，讓企業(yè)為自己的違法行為付出真正沉重的代價(jià)。

要讓違規(guī)企業(yè)真正有痛感，需要的不是一個(gè)“道歉-下架”的循環(huán)，而是制度變革。

第一，行政處罰應(yīng)當(dāng)大幅提高罰款上限。美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)表明，食品安全罰金的設(shè)定必須與企業(yè)營(yíng)收掛鉤，而非與涉案商品貨值掛鉤。當(dāng)一項(xiàng)違法的最高罰款上限不過幾百或幾千元，對(duì)于年?duì)I收動(dòng)輒數(shù)百億乃至千億的零售巨頭而言，這不是處罰，而是鼓勵(lì)。罰款應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)感到“肉疼”——比如按企業(yè)年?duì)I收的一定比例設(shè)定上限，或引入“按日計(jì)罰”機(jī)制，讓持續(xù)性的品控失控每天都產(chǎn)生疊加的違法成本。

第二，刑事責(zé)任必須追究到“人”。現(xiàn)行食品安全刑法雖有規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行中極少出現(xiàn)企業(yè)高管因食品安全事故被判處重刑的案例。必須明確：當(dāng)企業(yè)決策者明知存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)卻放任不管，或?yàn)榱丝刂瞥杀尽⑿淌伦坟?zé)要穿透公司面紗，讓做出決策的人承擔(dān)后果。

第三，民事賠償應(yīng)當(dāng)引入真正的懲罰性賠償機(jī)制。當(dāng)前《食品安全法》第148條規(guī)定的“退一賠十”看似具有懲罰性質(zhì)，但以商品價(jià)款為基數(shù)計(jì)算，懲罰功能不夠。

應(yīng)當(dāng)借鑒懲罰性賠償理念，以懲戒和威懾為目的，允許賠償金額遠(yuǎn)超實(shí)際損失，讓受害者能夠獲得與企業(yè)體量匹配的賠償金額，讓消費(fèi)者敢維權(quán)、值得維權(quán)。

企業(yè)的道歉，消費(fèi)者已經(jīng)聽夠了。人們不需要更多的道歉信，而是真正安全的食品、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)和負(fù)責(zé)任的企業(yè)態(tài)度。