爆款文創“反向引流”

（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

　　中國國家博物館的冰箱貼種類豐富 本報記者 王詩培 攝

　　□ 本報記者 王詩培 邰子君

　　持續走紅的博物館文創既是連接歷史與當下的文化橋梁，更催生了蓬勃的文博消費生態。蘇州博物館“吊吊虎”“蹦蹦虎”毛絨玩偶上市僅兩周便售出超千件；中國國家博物館鬧蛾金釵冰箱貼日供2000件、供不應求；湖北省博物館越王勾踐劍系列周邊在五一假期賣出2.4萬余件。如今，博物館文創已然從展覽的附屬品成為吸引游客入館的“流量入口”。

　　因文創走進博物館

　　“我是刷到網友分享的鬧蛾金釵冰箱貼后，特意來國博看關于李靜訓的展覽。”在中國國家博物館，游客周濤向記者展示她剛排隊購買的鬧蛾金釵冰箱貼，金蛾微微顫動，閃著細碎的光。“這個冰箱貼還能當頭飾佩戴，搭配漢服別具韻味。”

　　中國國家博物館文創負責人、國博（北京）文化產業發展有限公司總經理廖飛介紹，“李靜訓和她的時代”大展火爆出圈，文創產品供不應求。“我們發現了一個很有意思的現象，不少游客先在社交平臺上看到鬧蛾金釵冰箱貼，然后專門跑來打卡購買，買完再回去看展。文創成了展覽的引流入口。”廖飛說，甚至有游客坦言，就是沖著文創來的，沒想到展覽也這么好看。

　　湖北省博物館的“越王勾踐劍”系列文創同樣發揮著“反向引流”的作用。五一假期，該館累計銷售越王勾踐劍系列周邊2.4萬余件。然而，不少旅客在武漢天河機場安檢時被攔下——刃長超過6厘米的金屬仿真劍不能隨身帶上飛機。機場提示牌迅速走紅：“越王勾踐本人來了，也得辦托運。”這為博物館又引來一波流量。湖北省博物館順勢推薦毛絨小胖劍、越王勾踐劍相關首飾飾品等可登機產品，網友調侃：“這波操作，贏麻了。”

　　甘肅省博物館的“綠馬”IP形象系列也是經典案例。這只憑丑萌氣質火遍全網的玩偶，原型取自鎮館之寶東漢銅奔馬。設計團隊挖掘出文物正面憨態呆萌的神態，推出軟萌玩偶、鑰匙扣等多元周邊，以樂天隨性的人設圈粉無數。如今，有不少外地游客將打卡“銅奔馬”真品并購買小綠馬玩偶列為赴蘭州旅游的必選項。

　　“爆款文創正成為博物館最有效的‘廣告位’。”廖飛感慨，“過去是展覽帶動文創，現在有越來越多的出圈文創反過來帶動展覽，雙向賦能激發文博活力。”

　　從一個爆款到一個體系

　　創意可以實現短期熱度，文博文創想要長久出圈，離不開系統化、精細化的產業鏈布局運營。

　　山東博物館社會服務部副主任張小松介紹，山東博物館圍繞館藏國寶商代亞醜鉞開發了“大刀闊斧”抱枕、時尚包掛等產品，將威嚴的青銅重器“萌化”為治愈系的文創。該館還通過聯名、合作等形式，在保留文物基本形象特征的基礎上，推出文物皮膚、卡通形象等“數字周邊”，拓展受眾范圍。目前，圍繞核心館藏文化文物資源，該館已陸續開發10個IP主題文創系列，涵蓋文具、服飾、食品、非遺體驗等品類，形成完整的產品體系。“我們不是做一個爆款就停，而是圍繞文物IP迭代上新，讓消費者不斷被新品‘圈粉’”張小松說。

　　甘肅省博物館文創中心負責人崔又心介紹，甘博文創團隊自2020年推出“綠馬”IP后，又相繼推出了“黑馬當先”“牛肉面馬師傅”“西部馬仔”“馬有才”等衍生形象，目前，這個“馬力全開”系列已經設計了近30款造型，綠馬家族還在持續壯大中。

　　三星堆博物館同樣在“神鳥啾啾”IP上持續發力。這款以1986年出土的銅神樹花蕾及立鳥文物為原型的毛絨玩偶，自推出以來已累計銷售超30萬件，并延伸出冰箱貼、棒棒糖、尺子、筆等系列產品，形成了從玩偶到文具的完整產品線。目前，三星堆整體文創收入已超過2億元。

　　蘇州博物館同樣穩步深耕文創設計研發，文化創意部主任蔣菡介紹：“我們每年按季度確定一批文創主題，把文物背后的故事和亮點告知合作企業，設計和審核階段也有嚴格要求，避免偏離文物本身或過度市場化。”吳王夫差毛絨劍、“吳門四家系列”等網紅產品，均是“文化解讀+創意輸出+長期主義”的成果。“博物館文創要在講好文物背后故事的同時堅持原創性，創意是第一位的。在此基礎上持續開發多款產品，價格控制得當，成為爆款的概率自然會增加。”蔣菡說。

　　傳統文化是通往當代生活的橋梁

　　流量易得，留量難守。博物館文創如何從“網紅”走向“長紅”？在湖南師范大學旅游學院院長王兆峰看來，核心在于守住兩樣東西：文物本身所承載的歷史真實性與文化嚴肅性、博物館作為公共文化機構的教育與傳播使命。“創新不能以消解文化內核為代價。脫離了文物本體的故事脈絡，文創便淪為無根的裝飾品。”他建議，每家博物館應建立系統化設計方法論，對核心藏品進行分類整理，提煉色彩體系、造型語言和紋樣譜系，形成風格統一的產品矩陣，“這才是打破同質化的根本”。

　　北京中創文旅文化產業集團有限公司相關負責人王帥從運營角度給出建議：“博物館可以從賣產品轉向造體驗。文創不是紀念品，是情緒的實體化。”他以公司旗下IP“遇見博物館”為例：通過光影數字展覽與文創深度綁定，讓觀眾在展覽中獲得“發現感”，再通過盲盒、文具等文創產品將這種體驗延伸到日常生活。“比如古埃及木乃伊考古盒，拆盒即體驗在展覽中的發現，這就是從瞬間感動到日常陪伴。”

　　張小松則從博物館自身運營的角度提出：“博物館文創要實現‘以展帶創、以創養展’的良性循環。我們正在做的，就是讓文創收益反哺文物保護和展覽提升，實現市場反哺公益、公益滋養市場。”

　　當前，博物館文創正步入“精耕細作”的新階段。當一件冰箱貼能讓年輕人主動走進博物館，當一只毛絨玩偶能承載千年文化記憶，文創便不再只是商品——它是傳統文化通往當代生活的那座橋。

　　經典IP從流量變留量，靠的不是一陣風，而是把文化的根扎進生活的土壤里，讓每一次消費都成為一次與歷史的重逢。