江蘇
作者：馬可婷
來源：SocialMarketing（ID：social_marketing）
封面圖來源：古茗官方
大家好，我是馬可婷。
最近，小馬刷到這樣一篇帖子：
內容很簡單，就是網友發現古茗的「飲品包裝袋內部」印上了好看的圖案。
眾所周知，奶茶包裝袋作為產品包材之一，通常會從視覺層面來傳遞品牌信息，而古茗居然反常規地把圖案印到了里面？
更令人感到意外的是，評論區也都是看好的聲音：
“我買一個套餐其他紙袋花錢買行么”“好羨慕有古茗的城市，有那么好的周邊”“里面竟然是這種 我要沖了”
曾幾何時，古茗包裝袋因“印了太久的吳彥祖”而被大家喊話：
“收手吧古茗！外面都是阿祖！”
甚至還有人化身史官，就為了看看“阿祖包裝袋”到底何時用完。
誰承想啊？有一天大家看吳彥祖會看到審美疲勞。。。
而此番古茗更新咖啡包裝袋設計，好像終于給外界釋放出一種——
品牌終于要讓彥祖“退休”了的架勢。。。
1
包裝“向內求”？
古茗終于變了！
其實站在古茗的角度來看，請吳彥祖來為“咖啡品類”新賽道打開知名度、提升品牌格調本無可厚非。
可讓品牌沒想到的是，一旦將人物肖像印在易變形、且具備社交屬性的載體上，其弊端也會隨之顯現：
一是人物扭曲變形影響美觀，再美再帥的的真人遇到奶茶袋，其面部平整度都會直線下降；
二是人物肖像會削弱奶茶袋的社交屬性，真人視線的凝視感會使得已經具備“展示”功能的奶茶袋失去這部分價值。
但不得不承認，大家對于古茗吳彥祖包裝袋的討論已然形成了一種符號化的話題標簽，讓品牌達到宣傳目的同時還加深了品牌記憶。
不過，這也并不意味著古茗不該去傾聽受眾的聲音。
在小馬看來，這次“包裝內卷”算是古茗一種另辟蹊徑的解法——
想辦法從品牌審美的角度說服受眾繼續選擇品牌，同時實現品牌差異化。
其實這并不是古茗第一次嘗試在包裝袋內側印上圖案。
此前，在和企鵝Pingu聯名時就已經進行過這樣的物料設計。
這次嘗試也讓古茗收獲到了正向的受眾反饋，部分消費者在發現了這一新奇現象后展開腦洞創意，為古茗提供了不少UGC內容。
如此一來，也就意味著品牌可以在包裝袋內部投入更多的設計創意。
2
成熟的IP，
會自己幫品牌講故事
角度有了，接下來就是找一個合適的幫手。
于是我們看到，近期古茗官宣與熱門IP線條小狗聯名，為新品造勢。
說到線條小狗，它在品牌界有多火呢？
大概就是曾創下過一年42次聯名紀錄這樣火爆的程度。
線條小狗是韓國插畫師 moonlab_studio 在 2020 年創作的表情包，由一只名叫小白的馬爾濟斯犬和一只叫小金毛的金毛犬組成。
上線微信表情包后，線條小狗的平均每日發行量達 1000 萬+，上線 5 個月累計發送量超過 30 億。
這一IP之所以能夠俘獲廣大受眾，除了兩只小狗本身的軟萌外表以外，也因它們之間“天下第一好的神仙感情”擊中了當代年輕人尋求穩固親密關系的情感需求。
而成熟的IP，會自己幫品牌講故事。
在線條小狗與瑞幸的合作中，品牌多次圍繞“修狗的愛情故事”對IP角色的擬人化人設展開擴充，逐步形成品牌、IP與受眾之間穩固的節點營銷概念，實現心智聯想。
與肯德基聯名中，則是發揮出線條小狗身上童趣、活潑的特點，以“K記小狗陪你過十一”的主題釋放IP自帶的陪伴感。
聯名茉莉奶白時化身“小狗主理人”，以更接近品牌的身份與受眾溝通互動，為品牌賦能。
而此次與古茗合作，除了“小狗Go”的營銷主題與古茗“GOOD ME”的品牌名形成呼應之外；
物料包材上的印花內容連接出游場景以及新品咖啡的成分元素，向受眾傳遞品牌信息的同時又體現了產品的社交場景。
（圖片來源@杏林萬科里）
由此可見，選擇像線條小狗這樣具有表現力與敘事感的IP進行合作能夠幫助品牌軟化傳播過程中的生硬感，品牌也得以借助IP本身的氣質增添活力。
所以，愛上線條小狗，真的是消費者移情別戀了嗎？
3
“彥祖”不再權威，
消費者到底愛上了誰？
有人說彥祖已經不再是這代消費主力的男神，品牌已經不能再打情懷牌；
也有人說古茗這款包裝風格老氣、頭像太大，不符合年輕人拍照出片的調性。
小馬認為，最核心的一點在于：消費者的傾聽方式變了。
人們無法從直觀且不具備美感的視覺效果中感受到品牌在與受眾進行互動溝通。
一是視覺，二是互動。
從不少近年來出圈的品牌視覺呈現中不難看出，現在的消費者往往會被品牌展現細節和真實活人感的部分打動：
比如喜茶與產品有關的宣傳動畫，看到水果追著水果跑，換誰都會下意識多看幾眼；
再比如用網友畫的杯貼當圍擋，是真找網友授權過，也是真“貼”在圍擋上的；
還有瑞幸與陶喆、Loopy的三方聯名，誰能說這里面沒有網友發現“陶喆和Loopy很像”的功勞？
瑞幸還為陶喆將產品名改成了“無法芝士葡萄”，來呼應網友玩梗陶喆經典歌曲《普通朋友》里的歌詞“我無法只是普通朋友”。
也就是說，消費者喜歡什么取決于品牌是否邀請用戶加入這場狂歡。
怎么邀請？審美與互動缺一不可。
在古茗與線條小狗的聯名中，
一方面，品牌將圖案印在包裝袋內部，通過反常規的設計思路制造新鮮感，激發網友的創作欲；
另一方面，選擇有一定受眾基礎且審美在線的IP合作，與廣泛的用戶建立情感連接，提升品牌形象。
如此一來，品牌既能討得受眾歡心不說，又能借機為品牌審美正名。
經歷了包裝設計從被嘲到夸爆，相信古茗已經能夠get到有效包裝的重點所在了。
對于阿祖包裝袋，小馬想對古茗說的是：
雖然法拉利老了還是法拉利，開的時間久了還是需要送去保養一下的。
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