城市禮物怎樣讓人“必購必帶”（人民眼·文旅深度融合）

來源:人民日報

“株洲禮物”快閃店受到消費者歡迎。

劉 同攝

設計師在設計新款“蒜鳥”玩偶。

本報記者 吳 君攝

張文全在整理自己收藏的“墩墩”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

本報記者 施 芳攝

憨態(tài)可掬的“冰墩墩”、幽默詼諧的“蒜鳥”玩偶、象征著“株洲制造”的工業(yè)文創(chuàng)……每一件城市禮物，都是一張亮麗的城市名片，承載著城市文化，傳承著城市記憶，創(chuàng)造了新的消費場景、業(yè)態(tài)和模式。

2023年10月，商務部出臺《關于加強商務領域品牌建設的指導意見》，提出“推動形成一批集成商業(yè)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、科技賦能的‘必購必帶’城市禮物”。近年來，多地將城市禮物作為傳播城市文化、塑造城市品牌、延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的重要載體。

“豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給”，寫入“十五五”規(guī)劃綱要。今年5月19日是第十六個中國旅游日。如何打造“帶得走的城市記憶”，讓消費者買到更多更好的城市禮物？不久前，記者走進北京、湖北武漢、湖南株洲，專訪城市禮物的收藏愛好者、產(chǎn)品設計師和品牌運營方，聽他們講述城市禮物特色化、品質(zhì)化、體系化發(fā)展的探索與思考。

“深挖城市特色，避免‘千城一面’”

張文全

要論“北京禮物”的頂流，我個人首推“冰墩墩”。

猜猜我家有多少“墩墩”主題文創(chuàng)？超過1000件！除了基礎款，還有太空航天員版“冰墩墩”、“墩墩”盲盒隱藏款等各類限定款產(chǎn)品。家人和我開玩笑，說我是“全國收藏‘墩墩’最多的人”。

說實話，收藏這么多“墩墩”，著實費了不少功夫。我第一次購買“冰墩墩”是在2021年12月，當時線上官方旗艦店每次上架都秒空，我定了鬧鐘蹲守，連續(xù)搶了一周都沒搶到。后來去北京冬奧會官方特許商品旗艦店搶購，一大早，門口就排起幾百米的長隊，大家裹著厚羽絨服在寒風里等待。好不容易買到一只基礎款毛絨“冰墩墩”和兩枚徽章，那種滿心歡喜的感覺至今難忘。

“冰墩墩”為什么火？我愛它的顏值。憨態(tài)可掬的“國寶”大熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合，軟萌可愛又充滿科技感。更愛它的內(nèi)涵。比如，流動的明亮色彩線條，源自國家速滑館“冰絲帶”，象征冰雪運動賽道，也代表5G等現(xiàn)代高科技，體現(xiàn)了冬季冰雪運動與現(xiàn)代科技的深度融合。這樣內(nèi)外兼修的吉祥物，誰不喜愛？

喜愛它的，還有不少外國粉絲。北京冬奧會期間，我認識了一位外國朋友，還送給他一個太空航天員版“冰墩墩”。一件城市禮物，讓我們跨越了語言和文化障礙。現(xiàn)在，他收藏了300多件“墩墩”。

北京冬奧會已經(jīng)過去幾年了，但是“冰墩墩”并沒有過氣。設計師將它與生肖文化結(jié)合，不斷推出新產(chǎn)品：“兔墩墩”“龍墩墩”“馬墩墩”……“墩墩”系列文創(chuàng)憑什么“長紅”？

靠持續(xù)創(chuàng)新，精耕細作。不斷“換裝”的“墩墩”，總讓人耳目一新。靠生活化表達，親切自然。從可供收藏的擺件，到日用的掛件、冰箱貼等，品類不斷拓展，飛入尋常百姓家。最關鍵的，我認為是承載了城市記憶、城市特色，才讓它真正被人記住、廣為傳播。

從1990年北京亞運會吉祥物“盼盼”，到2008年北京奧運會“福娃晶晶”，再到2022年北京冬奧會“冰墩墩”，大熊貓這一文化符號，見證著我國體育事業(yè)的發(fā)展，也見證著北京一次次閃耀世界舞臺。作為土生土長的北京人，在我看來，“墩墩”作為城市禮物，早已超越普通的文創(chuàng)產(chǎn)品，而是一種情感寄托，承載著北京這座“雙奧之城”的集體記憶。

除了“墩墩”系列文創(chuàng)，我還買了不少其他的“北京禮物”，有以故宮、長城、天壇等北京地標為創(chuàng)作元素的文創(chuàng)，如故宮脊獸擺件、長城浮雕書簽、天壇香薰等，還有北京非遺類文創(chuàng)，如兔兒爺手辦、京繡掛件、景泰藍小飾品等。這些“北京禮物”，一部分我自己收藏，另一些送給親朋好友。他們很喜歡，說通過這些物件，可以了解北京的歷史和文化。

說實在的，早些年給外地的親戚朋友準備伴手禮，挺讓人發(fā)愁。那時，能買到的多是簡單的明信片、地標模型等，款式單一、設計感弱，實用性和觀賞性不足。

城市禮物要想讓人帶得走、記得住，就要深挖城市特色，避免“千城一面”。2008年，北京奧運會成功舉辦，“福娃”系列等產(chǎn)品熱賣，從那時起，我開始收藏體育大賽的文創(chuàng)，并將它們作為城市禮物送給親朋好友。這些年，“北京禮物”被打造為知名IP品牌，在深挖故宮、中軸線、非遺等本土文化資源的同時注重多元化設計表達，一系列體現(xiàn)北京城市特色、文化特色的工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等層出不窮。既有彰顯大國風范、古都氣魄的大尺寸文創(chuàng)，也有小巧精致、適合日常使用的小物件，歷史與現(xiàn)實融合，大氣與精致兼具。

比如，近年來頗受歡迎的北京公交站牌冰箱貼，上面繪有老式公共汽車圖案和熱門公交線路，既有年代感，也有時代感。不少市民和游客拿著冰箱貼到鼓樓等地標前打卡留念，那一刻，歷史和當下實現(xiàn)了鏈接。

還要看到，特色的背后是質(zhì)量。作為鐵粉，我深知“北京禮物”叫響的不易。這個2011年創(chuàng)建、2014年完成商標注冊的品牌，逐步建立起統(tǒng)一的認證標準、評定規(guī)范，早不是傳統(tǒng)意義上的旅游紀念品了。

特色，靠匠心鑄就。當年，歷經(jīng)上萬幅手稿的修改，“冰墩墩”方才問世。如今，巍巍萬里的古老長城，煥發(fā)新生的胡同小巷……歷經(jīng)手藝人的設計與巧思，成為你我他之間傳遞心意的“北京禮物”。

時代浪潮奔涌向前，為城市禮物鋪展開最豐富的創(chuàng)新場景、最絢爛的創(chuàng)作舞臺。

（作者為文創(chuàng)產(chǎn)品收藏愛好者，本報記者施芳采訪整理）

“流量帶來關注，品質(zhì)贏得人心”

李芒果

“蒜鳥”，一只頭頂綠色“大蒜”的呆萌小黃鳥文創(chuàng)玩偶，這兩年火出了圈——入選第二屆湖北武漢“十大伴手禮”，2024年10月推出以來，共賣了100多萬件，終端銷售額約5000萬元。作為設計師，我特別驕傲。

設計靈感源于我的姻緣。2016年，我到武漢工作，認識了我的妻子。她是武漢本地人，性格開朗隨和，與家人朋友發(fā)生爭執(zhí)，總愛說“算了”，發(fā)音特別像“蒜鳥”。這個詞是當?shù)胤窖裕瑐鬟f著武漢人豁達、樂觀的氣質(zhì)。

在一起時間久了，我和她難免拌嘴。我大學學的是廣告設計。有一次，我倆吵架，為了求和，“蒜鳥”一詞提供了靈感，我設計了一款“蒜鳥”玩偶——上半身像蒜，染成淺綠色；下半身像鳥，涂成淺黃色。

形象有了，還缺“生命力”。于是，我錄制了一段自己說的“算了，算了，都不容易”，并把聲音嵌入玩偶內(nèi)置的按壓式發(fā)聲設備。制作好后，我向妻子展示，我倆和好如初不說，她還錄制了玩偶的視頻，短視頻平臺，獲得幾百萬瀏覽量，許多網(wǎng)友留言要買。

何不就此創(chuàng)業(yè)？我在網(wǎng)上查政策、看市場、比競品，發(fā)現(xiàn)玩偶產(chǎn)品雖然多，但由方言衍生而來的很少，“蒜鳥”入市，必將“騰飛”。我和妻子組建團隊，開始創(chuàng)業(yè)。

那時候，誰能想到它會被作為城市禮物破圈傳播？如今回頭看，感慨萬千：對一件好的城市禮物來說，流量帶來關注，品質(zhì)贏得人心。追求品質(zhì)，自己的每一分付出都不會被辜負。

品質(zhì)體現(xiàn)在細節(jié)里。先說聲音，我不會講武漢話，第一版玩偶的方言并不地道，當?shù)厝寺犞鴦e扭，外地人聽不懂。我便讓妻子反復錄了很多遍，還用專業(yè)軟件調(diào)整高低音，才形成目前的音色，自然又帶著喜感；再說色彩，我調(diào)高了綠色和黃色的對比度，更抓人眼球；還有制作，我們請武漢的裁縫手工縫制，一個月制作出1000個，一針一線，下的真是繡花功夫。產(chǎn)品上線沒幾天，就銷售一空，還接到3000多個訂單。

品質(zhì)來自制造業(yè)的底氣。產(chǎn)品火了，要保證品質(zhì)、及時交貨，必須量產(chǎn)。我找到一家玩偶制作廠，簽訂了批量制作合同。別看“蒜鳥”只有10厘米高，可它涉及刺繡、五金、印刷等10多項工藝，做好并不容易。但同樣花一個月，工廠就批量趕制了約1萬個玩偶，交貨驗收：玩偶的每一個蒜瓣都單獨充了棉，布料沒有毛刺，印刷標簽清晰，內(nèi)置的是無汞電池……看得見的品質(zhì)里，標注著中國制造的硬實力。

沒多久，第一批產(chǎn)品賣光了，緊接著第二批、第三批……供不應求。2025年2月，我成立公司，開發(fā)了櫻花“蒜鳥”、編鐘“蒜鳥”等系列玩偶。

“蒜鳥”起飛，品質(zhì)全程護航。后來市面上出現(xiàn)一些仿制品，我們將相關企業(yè)訴至法院，法院公正司法，打擊粗制濫造的“假蒜鳥”。有關部門還把我們的產(chǎn)品放到“武漢禮物”品牌旗艦店、“武漢禮物”自動售賣機等官方渠道銷售，為“真蒜鳥”站臺撐腰。

今年年初，我們在武漢開了第一家“蒜鳥”系列主題店，擺放著所有款式的“蒜鳥”玩偶，面積雖只有10平方米，但每天人來人往，成為宣傳“蒜鳥”版權的重要平臺。我還在新研發(fā)的“蒜鳥”玩偶標簽中，增加了一個金色芯片，相當于它的“電子身份證”，顧客只要看到，就知道是我們公司制作的產(chǎn)品。

好品質(zhì)，贏得大市場。如今，由方言衍生的城市禮物越來越多，蘭州“攢勁”“亮豁”等方言印在了手機殼、衣服等產(chǎn)品上，長沙方言“草伢子”做成了盲盒，南昌方言“恰噶鴨”制成了毛絨玩偶……這些帶著地域文化特色的鄉(xiāng)音符號，正在人與人的禮尚往來間，躍動成鄉(xiāng)愁的記憶、文化的樂章。

（作者為“蒜鳥”玩偶設計師，本報記者吳君采訪整理）

“讓城市禮物‘長’進消費者的旅程”

單秋香

2022年，湖南株洲市文旅部門召集市里主要文創(chuàng)企業(yè)開會，策劃推出株洲特色文創(chuàng)產(chǎn)品。那時，不少城市禮物已經(jīng)闖出了名氣，大家心里都憋著一股勁，想讓自己所在的這座城市被看見、被喜歡、被記住。

經(jīng)過競爭，我們公司成為“株洲禮物”的品牌運營方。一轉(zhuǎn)眼，4年過去，酸甜苦辣嘗了個遍，一個體會越來越深刻：做好城市禮物，要完善運營體系，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

做城市禮物，先得盤盤家底。炎帝陵景區(qū)、醴陵瓷器、高鐵列車……哪一張不是株洲響當當?shù)某鞘忻磕弥曛捃壍澜煌ㄑb備產(chǎn)業(yè)集群來說，國內(nèi)30%左右的軌道交通裝備來自這里。這不就是最好的工業(yè)文創(chuàng)題材嗎？可一頭扎進去才發(fā)現(xiàn)：如果直接印上高鐵列車制造企業(yè)的標志會侵權，但若不體現(xiàn)企業(yè)，又丟了工業(yè)文創(chuàng)的“靈魂”。為此，我們跟中車株洲電力機車研究所有限公司合作，開了一家名為“沉香居”的文創(chuàng)咖啡館。“沉香居”品牌由中車株洲所注冊，我們作為委托運營方，可以圍繞中車的產(chǎn)業(yè)文化開發(fā)周邊產(chǎn)品。

咖啡館里，醇香彌漫，三三兩兩的客人在輕聲交談。他們身邊，就擺著高鐵列車造型的冰箱貼、印制高鐵列車元素的咖啡杯，工業(yè)元素與生活氣息巧妙地融合在一起。這里的每一款產(chǎn)品，都經(jīng)過企業(yè)審批，“一事一授權”，既保護了知識產(chǎn)權，也讓原本冷峻的工業(yè)元素轉(zhuǎn)化為可感知、可消費、可傳播的文創(chuàng)表達。

做好城市禮物，創(chuàng)意只是第一步，更難的是如何打開市場。

一開始，我們也想走傳統(tǒng)寄賣的老路，把產(chǎn)品鋪進景區(qū)、商圈等人流量大的地方。但一接洽，心涼了半截——行業(yè)渠道費用抽成較高，而且大多采取“先寄賣、后結(jié)算”模式，賣出去了再分錢，資金周轉(zhuǎn)壓力大。

怎么辦？不簡單復制老路，而是探索產(chǎn)品活動化、體驗化，順著文旅消費鏈條做推廣。

比如香包，我們不直接賣成品，而是備好藥材與布料，讓游客親手制作，在體驗中了解中醫(yī)藥文化；醴陵陶瓷制作體驗很受歡迎，我們提供素坯，游客自由繪制，作品回窯燒制后郵寄到家，讓一只瓷杯成為城市記憶載體……產(chǎn)品不再是擺在櫥窗里冷冰冰的商品，而是旅途中自然生長的小驚喜。

還要跟特色活動空間深度綁定。株洲有一句話，說的是“一杯咖啡的時間，可以集齊生產(chǎn)一輛機車的上萬個零件”。我們把這句話具象化——在“沉香居”文創(chuàng)咖啡館喝咖啡，用的是我們開發(fā)的火車頭造型杯；開展青年人才沙龍、藝術研學活動，用一杯咖啡的故事串起產(chǎn)業(yè)科普和文創(chuàng)消費……現(xiàn)在回想起來，當初運營城市禮物時，壓根沒想到會去開咖啡館、做研學，但這條路走下來我們深有感觸：文旅融合，不是簡單地把城市禮物和景區(qū)捆綁銷售，而是讓城市禮物“長”進消費者的旅程——只要來株洲出差、研學，住店、吃飯等每一個環(huán)節(jié)都可能遇見“株洲禮物”，每一次遇見都在加深對這座城市的理解。

這不正是“十五五”規(guī)劃綱要所強調(diào)的，“以新需求引領新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”？“株洲禮物”的市場口碑，就“長”在一個個新場景里。

跳出單一的景區(qū)消費模式，我們還探索企業(yè)伴手禮、人才禮包等多種途徑，看似分散，卻打開“株洲禮物”的廣闊市場。比如，今年我們給中車株洲所定制人才禮包，將高鐵列車造型融入項鏈、手鏈等設計，很受職工歡迎。

城市禮物要“長紅”，需不斷創(chuàng)新。可株洲本地缺乏創(chuàng)意和設計人才，怎么辦？去年我們跟太原工業(yè)學院等幾所院校合作開展藝術研學，學生們參觀軌道交通生產(chǎn)線，體驗中醫(yī)藥文化，聽我們講城市禮物如何從一個個創(chuàng)意變?yōu)橐患a(chǎn)品。隨后，他們根據(jù)自身理解創(chuàng)作產(chǎn)品，保留原創(chuàng)版權，我們擇優(yōu)推動上市銷售，獲得一定期限的獨家運營權。如此，既補上了人才短板，又拓展了“外腦”，一舉多得。

深挖新場景，我們已落子5家“株洲禮物”直營門店、10多家授權店，還形成“工業(yè)文明”“非遺匠心”“城市印象”三大產(chǎn)品矩陣。面向未來，隨著運營體系完善、能力提升，一件件“株洲禮物”，將帶著城市溫度，走進更多消費新空間。

（作者為湖南三圓惟度品牌整合有限公司負責人，本報記者孫超采訪整理）

《人民日報》（2026年05月22日 第 13 版）