85%的音樂節(jié)面臨被淘汰，在地化IP先上岸

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 安序

2026年至今，中國音樂節(jié)市場進入了一場殘酷的淘汰賽。今年前五個月，音樂節(jié)官宣總場次減少約40%，11個大型項目先后宣布取消或延期。

這并不是一次偶然的市場波動，而是中國音樂節(jié)行業(yè)在經(jīng)歷2023年的高速擴張后，開始進入深度調(diào)整周期。

市場在2025年已經(jīng)出現(xiàn)降溫跡象，盡管大型音樂節(jié)全年票房有所增長，但演出場次同比基本持平，觀眾人數(shù)則略有下降。這意味著，市場的高速擴張結(jié)束，優(yōu)勝劣汰開始。

音樂節(jié)是一種“高投入、低利潤”的商業(yè)項目，僅靠傳統(tǒng)商業(yè)模式和地方文旅扶持已經(jīng)越來越難支撐。在經(jīng)濟壓力下，文旅資源向更有性價比的大型演唱會轉(zhuǎn)移，音樂節(jié)數(shù)量銳減也在情理之中。

音樂節(jié)場景也在隨之發(fā)生變化，流量藝人、限定舞臺與網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸成為市場核心要素，決定一個項目能否吸引年輕觀眾、形成個性和實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

在這個階段，我們的判斷是，在地化程度較高的IP將首先上岸。

85%的音樂節(jié)面臨被淘汰

三年前，情緒釋放、消費回暖加上地方文旅對演藝經(jīng)濟的支持，共同推動了市場的爆發(fā)式擴張。

中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年我國大型音樂節(jié)場次超過700場，是2019年的6.2倍。大量新項目涌入市場，熱鬧非凡，卻也為隨后的大洗牌埋下了伏筆。

音樂節(jié)從來都不是輕松的生意，德國2025年的一份研究報告指出，該國音樂節(jié)只有15%能盈利；小鹿角智庫統(tǒng)計，2017–2019年中國音樂節(jié)三年均存活率僅為15%；摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉也曾估計，國內(nèi)音樂節(jié)能盈利的不到15%。

15%就像市場的一條紅線，劃出了音樂節(jié)的生死局，85%的音樂節(jié)將面臨被淘汰的風險。

2026年伊始出現(xiàn)的大調(diào)整，正是三年市場驗證期給出的答案，場次銳減40%看起來驚人，卻完全符合市場規(guī)律。

盡管過去三年來，演出經(jīng)濟持續(xù)繁榮，但音樂節(jié)的運營壓力卻不降反增。

一方面，隨著音樂節(jié)數(shù)量的高速擴張，日趨同質(zhì)化的內(nèi)容和體驗在削弱音樂節(jié)的吸引力。中國演出行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年，大型音樂節(jié)場次與2024年基本持平，但觀演人次同比下降6.1%。

另一方面，隨著成本的不斷提高，音樂節(jié)的盈利壓力越來越大，個別頭部音樂節(jié)的成本支出已經(jīng)高達上億規(guī)模。

此外，音樂節(jié)市場高度依賴地方文旅的支持，但隨著市場變化，文旅資源的分配正在變得更加謹慎。

從某種程度上說，2023年的音樂節(jié)市場大擴張有一定特殊性，如今，多重壓力之下，音樂節(jié)市場從大擴張轉(zhuǎn)向大收縮，也是市場發(fā)展的必然。

在優(yōu)勝劣汰的重壓之下，音樂節(jié)場景開始發(fā)生變化，流量藝人增多和演員登臺不但改變了音樂節(jié)的“氣質(zhì)”，也改變著音樂節(jié)的運營思路。

從泡泡島音樂節(jié)和太湖灣音樂節(jié)主辦方跟新音樂產(chǎn)業(yè)觀察分享的經(jīng)驗中，我們發(fā)現(xiàn)，頭部音樂節(jié)主辦方如今思考的方向除了內(nèi)容和體驗，還包括獨特的場景構(gòu)建。

在今天的市場里，藝人陣容趨同難以避免，音樂節(jié)體驗也早已標準化，音樂節(jié)競爭已經(jīng)升級為“場景競爭”，競爭優(yōu)勢將由場景的獨特性決定。

音樂節(jié)差異化靠場景創(chuàng)新

年輕人為什么要去音樂節(jié)？流量藝人成了音樂節(jié)市場的一個標準答案。這也構(gòu)成市場發(fā)展的一大核心矛盾：音樂節(jié)既想要保持文化溢價（高體驗），又需要流量藝人承擔獲客成本（高票房）。

音樂節(jié)的文化溢價曾經(jīng)來自“烏托邦敘事”，如今這一敘事邏輯已經(jīng)難以奏效。在傳播渠道碎片化、注意力極度稀缺的當下，流量藝人成為市場競爭的“注意力入口”，沒有流量就很難形成年輕觀眾的基本盤。

一個頂流藝人的官宣，往往意味著熱搜、話題、短視頻傳播以及票務轉(zhuǎn)化能力。在微博上，華晨宇、周深和單依純等藝人的音樂節(jié)相關話題閱讀量都超過千萬。

但在一個帶票藝人有限、同質(zhì)化程度較高的市場里，僅僅靠藝人吸引觀眾“注意力”已經(jīng)不夠，表演的舞臺差異化設計正在成為新的競爭重點，因此催生出“限定舞臺”（Special Set），也就是只有在某個音樂節(jié)現(xiàn)場才能看到的獨家表演。

泡泡島音樂節(jié)聯(lián)合多位藝人推出“深度共創(chuàng)限定企劃”代表的就是這樣一個趨勢，王源、尚雯婕、陳珊妮、陳婧霏和尤長靖在今年泡泡島音樂節(jié)現(xiàn)場推出各自不同主題的“Special Set”。

在藝人成本難以壓縮的情況下，限定舞臺為音樂節(jié)創(chuàng)造了一個“專屬時刻”，以差異化來提高消費者期待值，同時維持文化溢價。

今年的科切拉音樂節(jié)，盡管邀請賈斯汀·比伯（Justin Bieber）花費了創(chuàng)紀錄的千萬美金，但比伯獨特的限定舞臺所引發(fā)的“輿論海嘯”為科切拉創(chuàng)造了巨大的傳播價值，2027年預售門票火速售罄。

春游音樂節(jié)則是另一種方向的場景構(gòu)建，它不靠流量藝人獲客，而是靠場景的整體獨特性，但目標一致，都是打造值得共同在場的專屬時刻。

從“戶外演出”升級為“獨特場景”，已經(jīng)成為音樂節(jié)的必經(jīng)之路，“獨特場景”不僅決定吸引力，也決定音樂節(jié)商業(yè)模式能否從“票務經(jīng)濟”拓展到“內(nèi)容經(jīng)濟”。

如今的音樂節(jié)觀眾，既是參與者，也是創(chuàng)作者，而集表演、時尚、美食等豐富體驗于一體的音樂節(jié)是一個大型內(nèi)容素材庫，打造獨特場景，釋放觀眾的創(chuàng)作熱情，音樂節(jié)才能從素材庫變成內(nèi)容平臺。

《福布斯》指出，2025年的科切拉音樂節(jié)，創(chuàng)作者們創(chuàng)造了約7.54億美元的媒體價值，是超級碗比賽中品牌植入價值的三倍多。這預示著，音樂節(jié)的商業(yè)拓展能力，將越來越取決于場景構(gòu)建能否吸引用戶主動參與內(nèi)容傳播。

“在地化IP”將首先上岸

所有音樂節(jié)都是所在地景觀與城市文化的一部分，音樂節(jié)場景的構(gòu)建也需要考慮如何與地方文化深度融合，也就是“在地化”。

如果說，音樂節(jié)內(nèi)部場景創(chuàng)新解決的是“如何吸引年輕人來到音樂節(jié)”，那么，“在地化”則是在強化音樂節(jié)與外部場景結(jié)合，解決的是“為什么這個音樂節(jié)能夠長期存在”。

科切拉音樂節(jié)就是一個典型案例，它之所以難以復制，并不僅僅來自于舞臺規(guī)模，更重要的是其背后完整的“沙漠文化場景”。

從舞臺設計、藝術裝置到露營文化、穿搭風格，我們即便不親臨現(xiàn)場，也能夠從大量社交媒體內(nèi)容中感受到科切拉獨特的地域氣質(zhì)。這正是“在地化”的價值所在，它能夠賦予音樂節(jié)真正的場景個性。

舞臺、陣容和場內(nèi)體驗都可以復制，但地方文化與氣質(zhì)無法復制。在沙漠里，“科切拉”是一個真正的“在地化IP”，離開沙漠，它就只是一個品牌。

不只是科切拉，目前國際上較為成功的大型音樂節(jié)，大都是與地方文化深度綁定的“在地化IP”。格拉斯頓伯里音樂節(jié)背后有英國農(nóng)場文化，富士音樂節(jié)背后則有日本山地生活。

相比之下，國內(nèi)音樂節(jié)起步較晚，過去更強調(diào)通過跨地域品牌復制和標準化模式擴大市場，在地化仍處于探索階段。

國內(nèi)一些音樂節(jié)已經(jīng)展現(xiàn)出在地化的活力和韌性，例如，深耕常州十二年的太湖灣音樂節(jié)，已經(jīng)成為當?shù)亟?jīng)濟的重要組成部分，一張門票聯(lián)動近200本地商戶和各大景點；較年輕的南丹音樂節(jié)也以在地化為方向，與當?shù)氐泥l(xiāng)村建設和文化保育深入結(jié)合。

市場擴張期需要模式復制，但在殘酷的淘汰賽中，“在地化”才是真正的護城河。在這輪大淘汰中，“在地化IP”將首先上岸。

深度在地化的音樂節(jié)，往往已經(jīng)形成較高的城市品牌認知，擁有穩(wěn)定的區(qū)域消費人群，并與地方文旅、城市消費以及本地生活深度融合，更容易獲得城市資源與長期支持，具備更強的抗風險能力。

因此，我們認為，對于未來的新音樂節(jié)來說，將在地化作為場景構(gòu)建核心是一條重要思考方向，從舞臺、內(nèi)容到體驗都可以嘗試融入當?shù)匚幕统鞘刑厣栽黾右魳饭?jié)的獨特性和長期存續(xù)能力。

-全文完-