越野跑火了，但錢還沒(méi)流進(jìn)賽事公司的口袋

過(guò)去幾年，隨著國(guó)內(nèi)越野跑的火熱，與之相關(guān)的數(shù)據(jù)也迎來(lái)了驚人增長(zhǎng)。

一年數(shù)百場(chǎng)賽事以及普遍擴(kuò)大的賽事規(guī)模，讓中國(guó)成為世界上賽事數(shù)量和參賽人數(shù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)；精英選手的贊助費(fèi)用，也呈現(xiàn)出了倍數(shù)飆升的態(tài)勢(shì)；而一場(chǎng)大賽帶動(dòng)的地方收入，動(dòng)輒上億元。

在山野間，好像誰(shuí)砸下鐵鍬，都能淘到一兩塊金子——賽事公司應(yīng)是這種現(xiàn)象下最直接的受益者。

現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

兩年多以前憑借熱愛(ài)開(kāi)始辦越野賽的野萊賽創(chuàng)始人Lara表示，今年舉辦的4場(chǎng)賽事全部虧損，第5場(chǎng)直接取消了；已經(jīng)在越野圈中打出名聲的怪獸小太陽(yáng)賽事，去年底也經(jīng)歷了一次降薪，以度過(guò)兩場(chǎng)賽事不如意、兩場(chǎng)賽事取消的低谷期。

多名從業(yè)者表示，賽事公司正在經(jīng)歷一場(chǎng)「虛假繁榮」——資本在涌入，但錢卻始終流不進(jìn)他們的口袋。

外界看來(lái)，越野賽事景象一片大好，但如果解構(gòu)收支，便會(huì)發(fā)現(xiàn)賽事公司其實(shí)一直處于收入與成本賽跑的尷尬境況。

要理解這個(gè)問(wèn)題，就要將時(shí)間撥回到2021年——白銀事件之后，越野賽被視為高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)，合規(guī)成本、安全成本飆升。而且，越野賽面臨的不可控因素多，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就有殃及池魚(yú)的可能。

怪獸小太陽(yáng)的賽事總監(jiān)姚佳告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，去年公司取消的兩場(chǎng)越野賽發(fā)生在馬拉松新規(guī)發(fā)布之后，不少越野賽也借機(jī)梳理整頓，一場(chǎng)賽事的退款就高達(dá)300多萬(wàn)，加上年末的賽事空窗期，公司高層只能帶頭降薪，隨著業(yè)務(wù)重回軌道，才將員工待遇重新提升。

「在業(yè)內(nèi)，我們已經(jīng)算是非常謹(jǐn)小慎微的團(tuán)隊(duì)，一年依然有三四成的賽事處于虧損、取消等不可控狀態(tài)，其他公司面臨意外的頻率只會(huì)更高。」姚佳說(shuō)道。

姚佳（右）在賽事現(xiàn)場(chǎng)

另外，物資、補(bǔ)給、搭建等賽事服務(wù)層面的內(nèi)卷，也促使賽事公司投錢跟進(jìn)。

根據(jù)Lara的介紹，野萊賽的定位是短距離、低門檻、吃喝玩屬性拉滿的大眾賽事，通常其他賽事在20公里的比賽中只有兩個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)，但野萊賽可能會(huì)設(shè)置四個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)，于是物料和補(bǔ)給費(fèi)用也成了成本大頭。

而相較于五花八門的成本，越野跑賽事公司的收入來(lái)源，就顯得十分單一了。

在國(guó)內(nèi)，賽事公司的主要收入來(lái)源仍是報(bào)名費(fèi)。比如，怪獸小太陽(yáng)賽事的報(bào)名費(fèi)占比就高達(dá)80-90%，深行戶外創(chuàng)始人饒瑾也曾對(duì)媒體表示，「真正的國(guó)際大賽，贊助費(fèi)和其他收入超過(guò)報(bào)名費(fèi)才是常態(tài)，我們現(xiàn)在還做不到。」

隨著品牌爭(zhēng)相入局越野跑，對(duì)于賽事的贊助意向明顯提高，但也有不少賽事公司表示，品牌贊助往往只是物資置換，現(xiàn)金贊助的概率很低，甚至物資如果超過(guò)了品牌的規(guī)定量，超出部分還要賽事公司議價(jià)購(gòu)買。

「品牌贊助最終流向選手而非運(yùn)營(yíng)公司，不算我們的實(shí)際收益。」城市漫步賽事創(chuàng)始人武文龍解釋道，「所以對(duì)于我們而言，這種品牌贊助多了也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助，既不會(huì)帶動(dòng)賽事公司入局，也不會(huì)增加機(jī)會(huì)。」

最后就是政府補(bǔ)貼，這部分收入占比不高，而且因?yàn)檎畬?duì)賽事等級(jí)、規(guī)模有一定期望，或者希望引入直播、視頻等傳播方式，可能會(huì)帶來(lái)更高的要求。

為了盈利，賽事公司都需要找到適合自己的策略。

例如，饒瑾就曾告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞，深行這兩年整體步入正向盈利，但也不是每個(gè)項(xiàng)目都賺錢，其模式是「以賽養(yǎng)賽」——用已盈利的賽事補(bǔ)貼新賽事的培育期，「每個(gè)新賽事的平均盈利周期是三年，我們會(huì)主動(dòng)出擊做一些新賽事，考慮的是產(chǎn)品矩陣能否解鎖新地貌、能不能覆蓋四季。」

而怪獸小太陽(yáng)從創(chuàng)辦以來(lái)保持盈利，其策略則是在宣傳推廣上極為省錢甚至不花錢。按照姚佳的話說(shuō)，就是反內(nèi)卷，拒絕物資和補(bǔ)給的競(jìng)賽，沒(méi)有政府要求絕不上央視，也不搞直播。

這并不是任何公司都能復(fù)制的路徑，還要得益于姚佳的媒體背景、團(tuán)隊(duì)高辨識(shí)度的賽事風(fēng)格，以及七年辦賽帶來(lái)的行業(yè)口碑。除此之外，今年他們還準(zhǔn)備推出聯(lián)名周邊產(chǎn)品。

至于像野萊賽這樣的新創(chuàng)公司，依然掙扎在虧本掙吆喝的初期階段，通過(guò)做賽事主持人、承接執(zhí)行工作等副業(yè)轉(zhuǎn)化為辦賽的資本，繼續(xù)等待轉(zhuǎn)機(jī)。

圖源：惠風(fēng)春語(yǔ)第三屆環(huán)敕木山越野賽

越野跑確實(shí)火了，資本也跟進(jìn)了，但深扎在一線的公司，活得卻沒(méi)有人們想象中的那么舒服。

盡管辦越野賽是掙辛苦錢，但近年來(lái)，看上這塊蛋糕的人也只增不減。

「地方國(guó)企、傳統(tǒng)媒體公司、馬拉松賽事公司、智慧文旅，包括品牌方自身，都在下場(chǎng)做比賽，而且這些公司拿到的資源、跟地方的鏈接，可能都比我們這種純做越野跑的商業(yè)公司好得多。」說(shuō)起這一點(diǎn)，姚佳也有些無(wú)奈。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，馬拉松賽事公司的入局對(duì)于越野賽的影響較大。最為明顯的是，馬拉松比拼豪華參賽包、補(bǔ)給流水席的情況，已經(jīng)頻繁在越野賽中出現(xiàn)。

實(shí)際上，這種滲透早已有跡可循。

過(guò)去幾年，由于大眾運(yùn)動(dòng)喜好的偏移和政策的影響，導(dǎo)致馬拉松賽事公司整體客源收窄、業(yè)務(wù)減少、地方財(cái)政壓力增加等情況時(shí)有發(fā)生，也使得轉(zhuǎn)型成了必然，越野賽只是探索的其中一個(gè)方向。

匯跑除了馬拉松之外，還運(yùn)營(yíng)多個(gè)越野跑賽事

反之，越野跑賽事公司也有向馬拉松、鐵三、自行車等業(yè)務(wù)滲透的案例。但馬拉松賽事公司的入局，除了把行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)抬高，還暗藏隱患。

武文龍介紹，城市漫步從2017年左右開(kāi)始做越野類型比賽，是較早參與相關(guān)組織規(guī)范起草單位之一。時(shí)至今日，雖然有不少品牌或地區(qū)提出辦賽需求、詢問(wèn)越野賽的合作，但每年舉辦的越野賽事不過(guò)三四場(chǎng)，公司業(yè)務(wù)主要還是以馬拉松為主；除了越野賽的培養(yǎng)路徑和周期長(zhǎng)、收益不高，更多的還有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮。

「越野賽事的策劃思路、選手服務(wù)、競(jìng)賽體系、安全保障等和馬拉松完全不同，許多路跑公司直接用馬拉松的經(jīng)驗(yàn)來(lái)套越野賽，是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。而且只有對(duì)于山野的足夠敬畏、對(duì)于越野賽事的足夠理解，才能把越野賽事做好，很多賽事公司對(duì)此還有所欠缺。」

除了路跑公司，近年備受關(guān)注的，還有品牌自己下場(chǎng)做比賽。

長(zhǎng)期以來(lái)，品牌往往會(huì)選擇一個(gè)已經(jīng)成形的賽事進(jìn)行冠名合作，而賽事的主導(dǎo)權(quán)并不在品牌手里。但最近幾年，HOKA飛跑嘉年華、凱樂(lè)石FUGA大坡賽、SALOMON GO野山徑賽等品牌自有IP賽事，在賽事策劃、主題設(shè)定、品牌宣傳等方面均由品牌主導(dǎo)，只是賽道規(guī)劃和安全保障等部分落地交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。

HOKA飛跑嘉年華

對(duì)于野萊賽這樣的小賽事公司而言，危機(jī)感撲面而來(lái)。

Lara表示，雖然內(nèi)核還不是很穩(wěn)定，但是品牌勝在資金實(shí)力雄厚，而且在視覺(jué)、搭建、內(nèi)容等方面愿意不計(jì)成本地投入，漂亮的場(chǎng)面能吸引來(lái)大量KOL幫忙傳播。在拉高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之后，小公司做的比賽顯得格外簡(jiǎn)陋。

「最難的是，我們小賽事公司從主辦方變?yōu)閳?zhí)行方，報(bào)價(jià)可能會(huì)被大大壓低，甚至品牌寧愿把錢投給自己的賽事，也不會(huì)投給我們這種小比賽。」

姚佳則看到了好的一面：一方面，品牌的用戶思維值得賽事公司學(xué)習(xí)；另一方面，因?yàn)樵揭百愂逻^(guò)于復(fù)雜，除了一些小型活動(dòng)，品牌完全獨(dú)立做越野比賽的可能性很小，「很多賽事公司都在層層外包，何況品牌呢？」

總體而言，隨著各種角色的入局和加碼，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)悄然加劇。現(xiàn)實(shí)情況是，除了幾個(gè)大型賽事公司，其他競(jìng)爭(zhēng)者都到了思考要怎樣做出差異化的時(shí)候了。

去年底，姚佳在自己的公眾號(hào)發(fā)布了一篇名叫《不內(nèi)卷，做減法》的文章，在與體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈交流時(shí)，他依然記得寫作時(shí)的心境，「我擔(dān)心當(dāng)大家都在扎堆拼搭建、拼物資、賽事越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候，最后會(huì)變成一個(gè)資本游戲。」

他的擔(dān)心不是空穴來(lái)風(fēng)。當(dāng)賽事數(shù)量越來(lái)越多，賽事總需要一個(gè)用戶選擇自己的理由，物資競(jìng)賽是最簡(jiǎn)單粗暴的方式，而用戶似乎已經(jīng)習(xí)慣了這一「款待」，今年還一度出現(xiàn)越野賽事主辦方因?yàn)閰①愇镔Y而道歉的輿論事件。

為了擺脫這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，賽事公司的差異化路徑各不相同。

頭部的賽事公司有充足的資金和實(shí)力，通過(guò)主辦國(guó)家級(jí)賽事，或者加入UTMB等國(guó)際賽事體系，賽事的稀缺性和IP影響力會(huì)為賽事公司貼金。

不過(guò)，這一路徑的矛盾點(diǎn)逐漸出現(xiàn)——在去年寧海越野賽落幕后，賽事方就迅速公布將推出by UTMB體系，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，并在今年官宣了與可隆的合作。寧海越野挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)辦者薛乾曜曾對(duì)媒體解釋，by UTMB對(duì)于私營(yíng)賽事公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)太大、UTMB的標(biāo)準(zhǔn)稀釋了賽事品牌的個(gè)性等，都是其退出的原因。

圖源：寧海越野挑戰(zhàn)賽

而怎樣平衡商業(yè)化和個(gè)性化，也不只是寧海的煩惱。隨著原有的中心話語(yǔ)開(kāi)始分散，賽事公司對(duì)于品牌和賽事體系的選擇權(quán)更大了，而且把資源和價(jià)值壓在少數(shù)幾個(gè)頂級(jí)賽事IP上既不現(xiàn)實(shí)，也并非所有賽事公司能做到的。

于是，打造賽事公司IP成為另一種選擇。

例如，深行在許多跑者的心目中與高海拔、極限環(huán)境強(qiáng)掛鉤，而怪獸小太陽(yáng)則擅長(zhǎng)于與屬地文化結(jié)合，在山野間書(shū)寫文化故事。

即便是換了一個(gè)城市、換了一座山，但賽事公司的氣質(zhì)和辦賽風(fēng)格穩(wěn)定而有辨識(shí)度，一些賽事報(bào)名平臺(tái)甚至?xí)ⅰ干钚羞\(yùn)營(yíng)」「小太陽(yáng)出品」等作為標(biāo)題，因?yàn)榧幢闶切聞?chuàng)的賽事，用戶也能從賽事公司的名字中想象出大致模樣。

不過(guò)，要形成區(qū)別于他人的IP，需要大量的投入。

深行的高海拔賽事需要嚴(yán)苛的賽事保障工作，賽事考察團(tuán)隊(duì)往往長(zhǎng)期「消失」在山上。而怪獸小太陽(yáng)的路書(shū)因?yàn)橐磸?fù)研究賽道，所以制作緩慢，攝影方面也由姚佳規(guī)劃攝影師的點(diǎn)位、轉(zhuǎn)場(chǎng)，而非交給第三方團(tuán)隊(duì)解決。

怪獸小太陽(yáng)賽事公開(kāi)的

2026黃山徽州古城越野賽拍攝方案

「我覺(jué)得莫干山是個(gè)值得研究的地方，每周都有各種各樣的比賽舉辦，有特別大的賽事，也有品牌活動(dòng)，即便是小活動(dòng)公司，如果能認(rèn)清目標(biāo)，反復(fù)打磨產(chǎn)品，也能過(guò)得很舒服。所以關(guān)鍵是有清晰的定位和認(rèn)知，結(jié)合在地的情況挖掘，最后就是不要輕易否定自己。」

在姚佳看來(lái)，賽事公司IP化就會(huì)是行業(yè)接下來(lái)的大趨勢(shì)。

2026年，怪獸小太陽(yáng)準(zhǔn)備對(duì)賽事數(shù)量做減法，用更多的精力聚焦在幾個(gè)少而精的賽事當(dāng)中。說(shuō)到底，在賽事打磨上精益求精，是賽事公司收獲口碑的基礎(chǔ)。

在交流的最后，我們問(wèn)到了姚佳對(duì)于徽州古城越野賽的情感。那里是他的家鄉(xiāng)。

他說(shuō)，他時(shí)不時(shí)會(huì)想起賽事停擺那段時(shí)間，自己一遍遍走在徽州古城的路上，思考如何將皖南山水和徽州文化鑲嵌進(jìn)賽道。那段可以將細(xì)節(jié)具象化的空閑時(shí)光，盡管苦悶，卻成了一次珍貴的磨練。

四年四屆賽事，徽州古城越野賽度過(guò)了前三年的大雨、下雪等情況，今年終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

賽事公司也是一樣。雖然市場(chǎng)正在變得愈發(fā)復(fù)雜，但在經(jīng)歷過(guò)幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨后，終于等到了好的時(shí)候。

但或許就在這最好的時(shí)候，下一階段的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。