沒有海信，世界杯什么也不是

一場世界杯，讓海信輾轉不安了很久。

2026年5月，距離美加墨世界杯開幕僅剩不到一個月，世界杯的中國大陸轉播權卻遲遲沒有落定。

相比一眾熱血球迷，海信、萬達、蒙牛、聯想、泡泡瑪特等已為本屆世界杯砸下重金的中國贊助商們更加坐立難安。如果轉播權最終落空，這些營銷投入很可能將血本無歸。

在所有焦慮的人群中，海信的處境最為微妙。

作為連續贊助2018年、2022年、2026年三屆世界杯的老熟人，世界杯之于海信早已超越單純的品牌曝光。它不僅是海信觸達全球數十億觀眾的超級舞臺，也成為集團全球化戰略的核心支點，幫助品牌完成了從中國走向全球的壯舉。

2025年9月，海信就官宣成為本屆世界杯的官方贊助商，投入金額預計7500萬至1億美元。國內轉播權的確認，將會是保障這項巨額投資在中國主戰場成功變現的基礎。

一旦談判失敗，意味著海信在中國大陸將沒有官方轉播渠道，高額營銷也會大打折扣。

5月15日下午，懸念落定，央視與國際足聯宣布達成版權協議，版權費定格在6000萬美元。

海信無疑長舒了一口氣，巨額贊助費沒有損失，國內的億級曝光保住了。

一、營銷的長期主義

5月15日，轉播權塵埃落定，海信上下終于松了一口氣，世界杯營銷戰也即刻拉開帷幕。

自2016年法國歐洲杯開始，海信便踏上了贊助頂級足球賽事的營銷征途。

2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯、2024年歐洲杯、2025年世俱杯，再到即將啟幕的2026年美加墨世界杯，十年間，海信的身影幾乎從未從頂級賽事的場邊離開。

在此期間，海信的投入也毫不手軟。據相關報道顯示，海信在2018年俄羅斯世界杯的營銷總投入超1億美元，時任海信集團總裁劉洪新高調表示，這是海信歷史上“最大手筆的一次體育營銷行為”。

2022年卡塔爾世界杯，中國企業以13.95億美元的總贊助額超越美國成為世界杯“最大贊助商”，海信位列其中。

本屆的美墨加世界杯，海信投入同樣不菲。

市場估算，從2016年起，海信系在世界頂級足球賽事上的累計投入已達數億美元。

不單單是足球，海信幾乎沒放過任何一個能帶來快速曝光的大型體育賽事。

2015年，海信先后以三年約700萬美元的價格成為F1紅牛車隊的官方戰略合作伙伴，并同步贊助美國NASCAR納斯卡Xfinity系列賽，單場冠名約25萬美元。

2020年起，海信則向Fnatic、LGD、KPL王者榮耀職業聯賽等電競IP延伸營銷觸角。

細數海信系的贊助版圖，覆蓋了棒球、網球、籃球等多領域，不包含足球海信系的體育營銷投入累計也高達數億元人民幣。

海信官網收錄了一篇《此刻，世界只隔著一塊屏幕的厚度》新聞稿，描述近十年營銷之路時，措辭宏大：

“不追逐短期流量，而將體育營銷淬煉為品牌全球化的一場馬拉松。”

海信集團旗下重要黑電上市公司——海信視像總裁李煒也表示，體育是世界通行的“語言”，是企業品牌與消費者最直接、最高效的交流方式，大幅縮短了當地消費者認識、接受海信品牌的過程。

巨額投入確實為海信帶來了可觀的回報。海信官網數據顯示，僅2016年到2021年間，海信的全球知名度從37%上升到59%。數據顯示，海信集團海外收入也從2016年的196億元增長到2025年的1107億元。

體育營銷壯大了海信的國際聲量，只是聲量不足以構筑高端護城河。

以集團黑電公司海信視像為例。2024年，海信視像海外市場毛利率降至10.91%，同比下滑1.77個百分點。2025年，公司國內市場毛利率23.58%，海外市場僅12.03%。

巨額的營銷是否在賠本賣吆喝？海信電視海外似乎并未獲得與其聲量相匹配的溢價能力。

2025年，海信視像全年營收576.79億，歸母凈利潤24.54億，同比增長9.24%。但公司銷售費用逆勢沖高至38.58億元，同比增長近13%，遠超同期營收增速。其中市場推廣費同比增長33%，達到18億元。

這意味著，海信視像在營收增長放緩后仍不斷向營銷端傾斜傾斜，此時，每一塊錢的銷售費用帶來的品牌回報效果正在邊際遞減。

值得注意的是，海信的重營銷策略似乎成為一種品牌策略的被動慣性，不砸錢做營銷，品牌聲量保不住，繼續砸錢做營銷，利潤空間進一步壓縮。

能反映出海信視像硬技術競爭力的研發投入，公司投入則顯得格外克制。

2025年，海信視像研發費用為23.88億元，同比僅微增0.6%。把時間拉長來看，2022年至2025年，海信視像累計研發投入92.21億元，與單年逼近40億元的銷售費用形成了強烈反差。

值得注意的是，海信視像的銷售費用率常年超過6%，長期高于自身穩定在3.7%左右的研發費用率，同時，這一費用率也超過四川長虹、TCL科技、兆馳股份等黑電同行。

從某種意義上說，海信電視的“廣告”含量一直不低。

這是一種耐人尋味的錯位。海信視像總裁李煒2025年接受《封面》專訪時，明確將“技術驅動的差異化創新”視為海信應對存量競爭的核心策略。

他判斷“全球顯示產業已步入存量競爭的新階段”，競爭焦點正從技術參數競賽轉向用戶場景和產業鏈生態博弈。

目前看來，海信視像的研發投入常年滯脹，或許讓“技術驅動”更像一種愿景。

值得注意的是，海信集團董事長賈少謙曾公開表示，“海信的秘密就是堅持長期主義”。

只是現實看來，在這一整套長期主義的海信敘事里，營銷和技術正展現出某種微妙的傾斜。

二、海信視像雙重目標

失衡的不只有營銷。

借助2008年以來的澳網贊助、2016年以來歐洲杯和世界杯冠名，海信集團完成了海外品牌的另類原始積累。

2025年，海信視像海外市場營收達到292.3億，同比增長4.57%，占自身總營收比重首次突破50%。

值得注意的是，在2016年世界杯之前，海信集團的海外營收占比約為20%，2021年末該比例升至42%。

如今，海信在海外的愿景更為宏大，開始在歐美高端市場追求量利齊升。

中信建投證券的研報顯示，2025年三星和LG的電視業務出現了明顯虧損，韓系廠商預計2026年難以打激烈的價格戰，這將為中國品牌在歐美高端市場的量利齊升騰出空間。

這一判斷并非空穴來風。2025年以來，中資品牌在全球高端電視市場份額首次與韓系幾近持平，打破了韓系長期壟斷的格局。

Omdia的數據顯示，2021年至2025年，中國主要品牌的全球出貨量份額從35.3%提升至41.5%。

具體到海信視像，全球每出貨兩臺百吋電視，就有一臺出自海信。

據奧維睿沃數據，2025年海信系電視全球出貨量市占率達14.56%，同比提升0.5個百分點。在75英寸及以上超大屏市場，海信在北美的銷量增長超過16%，98英寸及以上、100英寸及以上超大屏的出貨量份額在全球排名第一。

2025年，海信還在全球首發了RGB-Mini LED技術，這項讓海信視像總裁李煒在鳳凰網《封面》專訪中引以為傲的技術突破，可以“從以前的藍色背光或白色背光控制亮暗，變成現在RGB-Mini電視需要同時控制區域的亮暗和顏色”。

只是，高端化在出貨量層面的領先，尚未轉化為利潤層面的躍升。

李煒在采訪中曾表示，海信“建立了自己在海外市場競爭的核心優勢”，包括產銷研一體化、供應鏈韌性等。

但從毛利率數據來看，這些優勢尚未充分體現在溢價能力上。財報顯示，2025年海信視像國內業務的毛利率為23.6%，海外毛利率僅為12%。

這意味著，雖然海信在國內市場的75英寸及以上大屏占比已達39%、Mini LED占比23%，但這些高毛利產品在海外的滲透率仍然有限。海信在海外市場的主力產品仍是以量換價的中低端機型。

長江證券研報數據顯示，2025年第四季度，海信全球電視均價為385.94美元，而三星均價比海信高出超過400美元。同時，Gorenje、ASKO等收購的高端品牌也未能形成放量支撐，在海外消費者心智中，海信的產品仍被定位為“高性價比之選”。

海信在海外高端市場的晉升路徑難言平坦。雖然韓系在2025年出現虧損，為海信、TCL等中國品牌讓出了階段性窗口，可一旦三星VD/DA板塊和LG電視業務翻正，它們必然發起品牌攻勢，奪回高端話語權。

與此同時，TCL正在海外市場發動越來越猛烈的攻勢。據TCL電子財報，2025年其國際市場大尺寸顯示業務收入達475.0億港元，同比增長15.7%；65英寸及以上TV海外出貨量同比大幅增長50.0%；Mini LED TV國際市場出貨量同比增幅高達228.0%。

相比之下，海信視像海外收入為292.30億元人民幣，增速僅4.57%，出現了明顯落后。

國內市場，海信面臨的情況也不容樂觀。

目前，國內的電視市場整體正在持續探底。2025年中國電視市場全年品牌整機出貨量3289.5萬臺，同比下滑8.5%，創下2010年以來十六年新低；從2016年到2025年十年間，國內黑電市場規模縮水了近一半。

海信視像2025年營收僅同比微降1.5%，要想在一個持續萎縮的市場中保持份額，本身就是一種消耗戰。

或許，這也正是海信不惜重金加碼頂級體育營銷的深層邏輯，國內守住存量，海外突圍增量。世界杯這樣的超級IP，恰恰能同時服務于這兩重目標。

三、離開營銷，海信還剩什么？

營銷驅動品牌、品牌驅動增長，這是過去十年海信全球化故事的核心敘事。

不過，經濟學中的“邊際效用遞減規律”同樣適用于品牌營銷：當投入達到一定閾值后，固定投入帶來的邊際回報會逐步下降。

2016年歐洲杯和2018年世界杯為海信帶來的品牌知名度快速增長，今天已很難復制。

集團董事長賈少謙顯然也意識到這個問題。他多次公開強調“技術立企”的理念，“無論產業邊界如何延展，海信集團始終堅持把實體經濟作為立身之本，把制造業作為核心支撐，把技術創新作為長期依托。”

海信的技術路線并非紙上談兵。從2005年發布中國第一塊自主知識產權的數字視頻處理芯片“信芯”，到如今擁有ULED、激光顯示、RGB-Mini LED三大顯示技術；從全球2806件激光顯示專利到自主研發的光色同控芯片比國外早一年多量產，海信的技術積淀已經有了穩定的基礎。

不過，研發投入微增與營銷投入持續增長背后，不僅是財務資源的分配，更反映出戰略優先級的選擇。

賈少謙此前談到，“一切都離不開創新二字”，或許正暗合了海信全球化2.0階段的核心理念——前一個十年，海信用世界杯的全球流量完成了品牌認知從0到1的破冰，接下來，海信需要用技術創新實現從認知度到溢價力的價值提升。

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