走進三七互娛：每月要用兩萬億token，小游戲之王與AI應用

5月13日，我到廣州海珠的三七互娛總部參加了年度股東會，關注AI在游戲企業流程和廣告營銷方面的應用成果。

三七互娛在AI應用上已非常深入，基本上每個員工都會用到AI，每個月要消耗約兩萬億token。

公司提到，有小部分AI應用效率不夠高，但大多數效果是好的。

目前三七互娛所有業務、超過六成的環節在用AI。比如客服環節，在線咨詢的第一步已經全部交給AI處理，讓人工客服騰出精力，更好地服務VIP客戶（看來客戶有標簽，花錢多的玩家召喚真人會比較容易）。

以前廣告投放全靠人工，人不可能7x24小時盯著看效果，而現在程序化廣告全在用AI自動投放，占比高達50%，公司很確定該比例會進一步提高。

公司運用AI的目的不是單純為了優化人員、降低成本，重點是增效。比如研發時間縮短了，美術和技術的人力投入也減少了，但公司并不希望裁員。AI滲透到行政、人事等各個崗位，員工的培養會借助AI，目標是能做更多的事。如果有確實不能適應這種變化，不能積極擁抱AI的員工，那可能就會離職。

拿養“龍蝦”來說，如果每個員工都養，效果會參差不齊，對公司來說消耗過多Token也不劃算。公司的做法是讓養得好的AI愛好者把經驗沉淀好，再帶動其他人一起做。

同時，公司會把優秀人才的工作方法和經驗“蒸餾”出來，復制出大量AI員工，這些AI員工能達到A+的工作水平。不僅能提升整體水平，也降低了核心人才被挖走的風險，AI非常忠誠，挖人的意義也就沒那么大了。

游戲是個系統工程，不是單靠畫畫或做視頻。AI在不同環節的滲透程度不一樣，比如美術原畫2D生成能達到七八成，3D可能只有三四成。

AI在生成環節提供巨大賦能，但和能不能出爆款游戲沒有必然聯系，AI對創意有幫助，但爆款的關鍵還是在于策劃和研發的密度，重點依然靠設計、策劃人員，各類元素的組合要符合游戲調性和用戶需求。

三七在小游戲賽道做得很好，但研發主力在RPG。這個品類容易高開低走，和以前比，其長線運營已經有所改觀，三七的策略更多是靠數量取勝，雖然不一定能一直停在暢銷榜，但數量多了，節奏也能更穩一些。

我感覺在國內，三七互娛更偏向于AI和流量驅動，做游戲不要求做到頂尖的內容和玩法，更像是一個主打AI算法大規模采購流量，并通過游戲變現的科技公司。而在海外的運營策略則相對偏長線，比如《RO仙境傳說：世界之旅》的主戰場在東南亞和港澳臺，收入比較穩定。它不像耗材游戲那樣需要持續買量，更像端游，廣告主要集中在上線初期，之后即使不投廣告，下滑也不大。

SLG方面，公司只跑出來一個二線產品，但這類游戲一旦跑出來，一般不會斷崖式下跌，峰值周期跟小游戲不一樣。海外高收入的主要是一個SLG和另一個休閑游戲——《無盡冬日》。它們的絕對值比較大，公司的目標是穩住前三。

我提了一些問題：

1.LTV（用戶終身價值）比效果廣告的轉化率難測的多，一個玩家能在一個游戲玩多久、花多少錢很玄，公司怎樣測算用戶生命周期價值？總體算得有多準？

2.去年公司銷售費用下降20.10%，同比減少19.52億元，除了因為部分游戲進入成熟期，流量投放減少之外，有沒有AI提升效率的因素？銷售費用下降，導致營收下跌14.75億但凈利潤增長3億的趨勢能否持續？未來是不是會更著重控制成本？

3.公司做了這么多效果廣告，品牌廣告方面如何，怎樣做到品效協同？

公司表示，收入不漲有原因，公司沒有做王者榮耀那種研發費用極高產品的考慮，也沒有騰訊那樣做超大DAU游戲的基因。海外休閑游戲很成熟，玩家里面家庭主婦多，訪問峰值在白天。不同產品模型周期不同，趨勢是大概測得準的，新上線的游戲投入和利潤相關，追求整體平穩。

有的游戲回收周期長，比如SLG，玩法模型決定了首月回收20%就不錯了，回本一般要四五個月，而RPG和卡牌好的一兩個月，差的三四個月就能回本。測算用戶終身價值是公司經營積累的核心競爭力之一。

品牌廣告做得不多，因為游戲人群不同，大部分游戲做效果廣告就夠了，只有《斗羅大陸》這種IP類型的才需要偶爾做一些品牌廣告。同樣的人效提升，不能直接折算，由ROI公司來算，連蘋果稅也包含在內。

從回收經營看，有些地方省下來的投入，可能會轉到廣告或其他地方，但收入增長是必須實現的，目前一季度環比已經看到增長。

現在行業單日投放在萎縮，公司要控制季度利潤。游戲上市公司的難處在于項目會有季度波動，公司希望避免大起大落，每個季度都維持八九億的利潤。游戲排期也盡量不集中在一個季度，除了會引發業績波動外，還會造成“自己打自己”。

去年爆款游戲不夠多，但不是刻意控制的。只有收入增長才能帶動利潤增長，這兩年利潤波動不大，要增長還得靠好產品跑出來，自研游戲收入占比在提高，目標是明年到40%以上，自研的利潤率高一些。

目前產能提高了，比如過去一個團隊維護5個產品，現在能維護8個。用AI虛擬員工不代表人不重要，目標不是降人力成本，而是提高產能性價比，最終實現營收增長。

公司很看重分紅率，傾向于持續按季度分紅。

文化出海不容易，要努力也要現實，比如《無盡冬日》是末日題材，但后來加了中國元素。要先理解當地文化，游戲相對影視的優勢是版本會不斷更新，可以先用當地玩家喜歡的元素吸引，建立情感和粘性，再慢慢添加中國文化元素。

匯率方面，公司的廣告投入是什么貨幣，收入也是什么貨幣，基本匹配，匯兌影響很小。

投資方面更有意思，如圖所示，三七互娛投資了一堆AI公司。大熱門智譜在港股上市，月之暗面也在尋求上市，GPU公司也有，甚至有航天火箭類型的。公司會持續投算力、硬科技企業，看不了太準，可能會多投兩家，但都圍繞AI相關。

撞上風口是幸福的事，公司投資一級市場企業的時候，沒想過退出時間，也不可控，但近兩年應該會是投資收益高點。

在游戲領域，三七不排斥并購，但核心是買利潤、買化學反應，而不是單純追求并表收入，目標是尋找能融入體系的高速成長標的。

三七互娛擁有超過400個智能體，自研行業大模型“小七”，以及“靈察察”等工具，用文字概念便可一鍵生成游戲雛形。AI主能力目前不開放商用，怕提升對手、削弱自己，但侵權監控平臺“靈察察”已經商業化，律師、版權協會都在使用，不過收入占比較低，智能體短期內也不會產生大量收入。

游戲行業已經轉型，今天成功的公司和三四年前截然不同，三七互娛的核心能力在小游戲、SLG、SPG、休閑，以及發行代理運營。

游戲是AI最早應用的領域之一，目前三七互娛每個事業群的一二號位都是AI堅定的推動者。

游戲是創意行業，總有新公司跑出來，格局不會像社交APP那樣固化，但中小公司的創業難度正在增加。

近四年，三七互娛營收共663.6億，銷售費用合計352.96億，銷售費用占營收的比例高達53.2%，市場稱之為“買量王”。其輕研發，重銷售的打法也經常被一些深度玩家詬病。

說到底，產品力是基礎，流量只是杠桿，三七互娛做的休閑、卡牌類游戲，本來就不需要太高研發費用。行行出狀元，能在小游戲賽道做到第一，也是很不錯的。