暴跌35%！“甜妹收割機(jī)”賣不動(dòng)了

年輕人不再迷戀匡威

封面 I 匡威

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

前幾天刷到一個(gè)段子，說(shuō)現(xiàn)在鑒定潮流ICON的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變了，不是看他腳上穿了什么限量版椰子，而是有人路過(guò)時(shí)不經(jīng)意瞥見鞋柜角落那雙泛黃的匡威，突然脫口而出“喲，你還有這雙老古董啊”。

那你，就算真·青春過(guò)來(lái)人了。懂的都懂。

最新耐克財(cái)報(bào)一出，匡威直接貢獻(xiàn)了一個(gè)讓人血壓飆升的數(shù)字，營(yíng)收只有2.64億美元，同比暴跌35%。

更扎心的是，這已經(jīng)是它連續(xù)第三個(gè)季度表演自由落體了，其中第一季度跌28%，第二季度跌31%。更慘的是，所有區(qū)域市場(chǎng)，全線飄綠，一個(gè)能打的都沒(méi)有。

曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的匡威，正在上演“大起大落落落落落”的商業(yè)連續(xù)劇。

說(shuō)匡威是“二代網(wǎng)紅鼻祖”，真的一點(diǎn)也不夸張。

遠(yuǎn)在1908年，一個(gè)叫摩爾·匡威的老哥在麻省開了家橡膠鞋工廠。那時(shí)候誰(shuí)也沒(méi)想到，幾年后這家廠會(huì)搞出改變籃球鞋歷史的劃時(shí)代產(chǎn)品。

1917年，世界上第一雙籃球鞋All Star誕生了。就這雙鞋，后來(lái)統(tǒng)治了NBA超過(guò)半個(gè)世紀(jì)。巔峰時(shí)期的1960年代，美國(guó)90%的NBA球員都踩著匡威打球。

1936年，匡威更是直接成了美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的指定用鞋。這牌面，放到今天那就是妥妥的行業(yè)話事人級(jí)別。

甚至，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，匡威后來(lái)還搖身一變，成了“甜妹收割機(jī)”，收獲了一大批“匡威女孩”。

大概從90年代末開始，匡威悄悄從球場(chǎng)溜進(jìn)了校園和街頭。那些穿著碎花裙、背帶褲、扎著雙馬尾的姑娘們，腳上不約而同地踩著一雙帆布高幫。

你隨便翻翻老照片，千禧年前后的校花、文藝女青年、初戀臉代表，十個(gè)有八個(gè)都是匡威配白裙，那股子不費(fèi)力的少年感，精準(zhǔn)擊中了無(wú)數(shù)少女的心。

那時(shí)候，一雙匡威就是“好嫁風(fēng)”的頂配，不是嫁人的嫁，是嫁給青春的那種。

但命運(yùn)這玩意兒，就喜歡跟你開玩笑，“男女通吃”的匡威也沒(méi)能一直笑下去。

1982年，耐克搞出了帶氣墊科技的革新性產(chǎn)品Air Force 1，后來(lái)又整出了搭載可視氣墊的Air Jordan系列。巨變就在眼前，匡威卻遲鈍得像喝了二斤假酒。

按理說(shuō)，科技浪潮都翻到臉上了，匡威怎么也該搞點(diǎn)研發(fā)，跟耐克掰掰手腕。然而，匡威選擇繼續(xù)抱著沒(méi)有科技含量的傳統(tǒng)橡膠帆布鞋躺平，躺得那叫一個(gè)安詳。

畢竟，當(dāng)時(shí)匡威手里攥著NBA最強(qiáng)代言人“大鳥”伯德和“魔術(shù)師”約翰遜，產(chǎn)品依然賣得飛起，所以壓根沒(méi)把那點(diǎn)“小科技”放在眼里。

但不得不說(shuō)，安逸確實(shí)是扼殺創(chuàng)新最快的毒藥，沒(méi)有之一。

這種傲慢和遲鈍，直接導(dǎo)致了2003年匡威資金鏈斷裂、向法院申請(qǐng)破產(chǎn)的“名場(chǎng)面”。

隨后，耐克花了3.05億美元把它收歸麾下，雖然讓匡威多續(xù)了20年的命，但也正是從那一刻起，危機(jī)的種子已經(jīng)悄悄埋進(jìn)了土里，就等著哪天發(fā)芽了。

如果你身邊有穿匡威穿得時(shí)間長(zhǎng)的朋友，問(wèn)他們穿匡威的體驗(yàn)，大概率得到一句話，“好看是真好看，磨腳也是真磨腳。”

喜歡匡威的人，大部分都對(duì)它又愛(ài)又恨，邊買邊罵街。十幾年甚至二十年過(guò)去了，品牌的舒適度依然在被用戶瘋狂吐槽，新鞋磨腳后跟依然是網(wǎng)上的高頻表情包。

這就很靈性了。

按理說(shuō)，被耐克收購(gòu)之后，匡威應(yīng)該拿到了更多的研發(fā)和科技資源，解決耐用性和舒適度這種基礎(chǔ)問(wèn)題那不是分分鐘的事？

可事實(shí)是，它既沒(méi)有在產(chǎn)品技術(shù)上搞出有效突破，也沒(méi)有推出足以替代Chuck Taylor的新爆款。到現(xiàn)在，每當(dāng)人們想到匡威，腦子里蹦出來(lái)的依然是那款幾十年如一日沒(méi)怎么變過(guò)的Chuck Taylor常青款。

耐克CEO埃利奧特·希爾自己都承認(rèn)，匡威招牌鞋款Chuck Taylor逐漸失寵，而新款式又沒(méi)能成功吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致匡威成了他心頭揮之不去的痛點(diǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是冷冰冰地補(bǔ)了一刀：到了2026年，銷售額跌到了2011年以來(lái)的最低水平。

與此同時(shí)，耐克對(duì)匡威的投入也在收縮。

僅最新一個(gè)季度，匡威的“需求創(chuàng)造”類別開支（含市場(chǎng)營(yíng)銷）就同比猛降44%，整體需求創(chuàng)造開支也被砍了近60%。

說(shuō)好的親兒子呢？怎么有種被打入冷宮的感覺(jué)？

今年2月，CEO亞倫·凱恩還發(fā)過(guò)一個(gè)內(nèi)部通知，要求員工居家辦公，啟動(dòng)裁員和重組計(jì)劃，市場(chǎng)甚至傳出ABG有意收購(gòu)匡威的消息。

雖然耐克明確表態(tài)不會(huì)出售，但“出售傳聞”這件事本身就已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題的嚴(yán)重性，匡威顯然已經(jīng)從耐克的“現(xiàn)金奶牛”變成了“失血黑洞”，而且還是那種止不住血的那種。

如果說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)進(jìn)步是自作孽，那被市場(chǎng)拋棄，可就怨不得別人了。

匡威現(xiàn)在的“四面楚歌”最形象的寫照就是，帆布鞋這條賽道上，自己還沒(méi)站起來(lái)，對(duì)手們已經(jīng)追上來(lái)瘋狂打臉。

如今市面上各種跑鞋科技的飛速迭代已經(jīng)讓人眼花繚亂。2026年昂跑、HOKA、Alo Yoga等“挑戰(zhàn)者”品牌的年均營(yíng)收增速達(dá)到了18%，比耐克等傳統(tǒng)巨頭整整高出14個(gè)百分點(diǎn)。

現(xiàn)在跑道上放眼望去，滿目都是昂跑的鏤空大底Cloud系列、HOKA厚實(shí)的緩震鞋、薩洛蒙越野鞋，耐克的大對(duì)勾反而成了零星點(diǎn)綴。

這局面堪稱“鞋圈大逃殺”，不光自己跑不快，還被各種新玩家圍得水泄不通。

賽道內(nèi)更兇猛的沖擊來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)帆布鞋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破450億元。

你以為匡威能吃到這塊大蛋糕？想多了。

事實(shí)是，在2024年抖音618女鞋市場(chǎng)帆布鞋品類中，人本、回力穩(wěn)居TOP3，而匡威、Vans“查無(wú)此鞋”。

網(wǎng)上瘋傳的回力“踩屎感”帆布鞋，賣到脫銷；人本的“無(wú)后腳跟磨腳”系列成了通勤搭子；李寧、安踏也都把帆布鞋做得有模有樣。

原因很簡(jiǎn)單，63%的消費(fèi)者把帆布鞋的心理價(jià)位錨定在100-200元，而匡威隨隨便便一雙就要五六百。中國(guó)品牌把性價(jià)比這條賽道堵得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，連個(gè)縫都沒(méi)留。

連同為美潮扛把子的Vans日子也不好過(guò)。Vans全年?duì)I收23.5億美元，同比下降16%，成了母公司的拖累。

老朋友一起倒下了，這波叫“難兄難弟”。

現(xiàn)在的年輕人根本不想為情懷買單，他們要的是技術(shù)、是舒適、是科技感，是那些能理解自己日常實(shí)際需求的優(yōu)秀產(chǎn)品。

用腳投票的年輕人真是毫不客氣。資本追捧、國(guó)貨突圍、舒適至上成為新消費(fèi)法則，每一項(xiàng)都給匡威的棺材板上不停地釘釘子，而且還釘?shù)锰貏e瓷實(shí)。

面對(duì)這種四面楚歌的局面，匡威CEO亞倫·凱恩最近向員工信誓旦旦地喊話，“我保證翻盤計(jì)劃會(huì)奏效，而且會(huì)比大多數(shù)人預(yù)期的快得多。”

同時(shí)表示將“精簡(jiǎn)產(chǎn)品，追求高效”，把重心重新放回經(jīng)典鞋款Chuck Taylor和開口笑，并重點(diǎn)投資紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海、首爾等核心城市。

說(shuō)實(shí)話，看到這個(gè)計(jì)劃，總有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，這不就是十幾年前匡威就干過(guò)的事嗎？故技重施，還是那個(gè)老配方。

這就好比考試沒(méi)及格，你拿著同樣的錯(cuò)題答案又交了一遍？

當(dāng)然，我們也不忍心一棍子打死這個(gè)百年老店。畢竟，匡威到底還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，或許取決于它們?cè)覆辉敢鈴倪^(guò)去錯(cuò)失的二十年里真正吸取點(diǎn)教訓(xùn)。說(shuō)人話就是，別再躺了，卷起來(lái)吧。

至于你愿不愿意再買一雙匡威，主動(dòng)權(quán)還是掌握在你自己手里。沒(méi)人能替你投票，除了你錢包里的錢。

真心想對(duì)匡威說(shuō)的一句話是，放下過(guò)去的榮光，認(rèn)真聽聽消費(fèi)者的罵聲，做一些真正能打的鞋，把舒適度和科技感提上來(lái)，讓價(jià)格回歸親民。下一雙Chuck Taylor如果能在不磨腳的基礎(chǔ)上保持經(jīng)典外觀，或許還能“枯木逢春”。

但如果繼續(xù)“躺平”和“傲慢”，那咱們現(xiàn)在對(duì)匡威所有的緬懷，就真的可以打包成“時(shí)代的眼淚”系列了，連運(yùn)費(fèi)都不用出。