從瘋狂“生娃”到忙著“掐死”：國(guó)產(chǎn)車的多品牌戰(zhàn)略已徹底破產(chǎn)

上個(gè)月在歐洲出差，一位在斯圖加特工作的老同事問(wèn)我：你們中國(guó)車企前幾年不是瘋狂生孩子嗎，怎么現(xiàn)在開(kāi)始往回縮了？我說(shuō)通用當(dāng)年也這樣，但你們西方至少等孩子成年了再動(dòng)手，我們這有些子品牌連幼兒園都沒(méi)畢業(yè)就夭折了。

比方說(shuō)，5月19日，吉利把雷達(dá)并入了中國(guó)星。雷達(dá)這個(gè)2022年才出生的新能源皮卡品牌，滿打滿算還不到四歲，就這么被收編了。

2025年雷達(dá)全年銷量1.304萬(wàn)輛，在皮卡細(xì)分領(lǐng)域市占率還算靠前，但放在集團(tuán)大盤(pán)里，連零頭都算不上。吉利高管算過(guò)賬：整合后每年研發(fā)能省幾十億，聯(lián)合采購(gòu)再省幾十億。對(duì)一家車企來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是錦上添花的增效，而是性命攸關(guān)的成本管控。

其實(shí)不光是吉利，整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)，都正在經(jīng)歷一場(chǎng)“品牌瘦身”運(yùn)動(dòng)。

往前數(shù)三五年，國(guó)產(chǎn)車企最熱衷的就是多品牌戰(zhàn)略。吉利有吉利、領(lǐng)克、極氪、銀河、幾何、雷達(dá)；長(zhǎng)安有長(zhǎng)安、深藍(lán)、阿維塔、啟源；上汽有榮威、名爵、飛凡、智己；比亞迪搞出了王朝、海洋、騰勢(shì)、方程豹、仰望；長(zhǎng)城更是把歐拉、沙龍、魏牌、坦克、哈弗排成一排。那時(shí)候的邏輯很簡(jiǎn)單：多一個(gè)品牌，就多一張牌，就能多切一塊市場(chǎng)。

但2026年的北京車展上，風(fēng)向徹底變了。長(zhǎng)安宣布整合阿維塔和深藍(lán)，要把車型總數(shù)從63款砍到36款，壓縮43%。上汽把飛凡重新塞回榮威體系，搞了個(gè)“大乘用車”項(xiàng)目。奇瑞把星途、風(fēng)云、QQ等整合成四大事業(yè)部。廣汽推動(dòng)昊鉑與埃安渠道融合。長(zhǎng)城的歐拉與沙龍、魏牌與坦克早已改用“雙品牌運(yùn)營(yíng)”，1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌，連在俄羅斯都開(kāi)始推行“一個(gè)長(zhǎng)城”戰(zhàn)略。連一向以垂直整合著稱的比亞迪，也在4月底發(fā)了內(nèi)部公告，把騰勢(shì)和方程豹的公關(guān)部從各自銷售事業(yè)部“提級(jí)”到集團(tuán)，由李云飛統(tǒng)管，五大品牌研究院推進(jìn)“五合一”。（比亞迪2024年研發(fā)投入高達(dá)542億元，但王朝和海洋網(wǎng)在20萬(wàn)以下市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，騰勢(shì)和方程豹在30萬(wàn)以上市場(chǎng)又面臨理想、問(wèn)界的擠壓，多線作戰(zhàn)的資源消耗，連王傳福也有點(diǎn)扛不住了。）

多品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是燒錢(qián)——開(kāi)發(fā)一套純電平臺(tái)動(dòng)輒上百億，智駕系統(tǒng)每年迭代幾十億，再加上獨(dú)立的渠道、營(yíng)銷、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)新品牌都是一臺(tái)吞金獸。長(zhǎng)安2025年銷量291.3萬(wàn)輛創(chuàng)九年新高，但凈利潤(rùn)同比下滑44%，阿維塔上半年虧了15.9億元，深藍(lán)全年虧9億元。飛凡獨(dú)立運(yùn)營(yíng)三年，總共賣了5萬(wàn)輛，連品牌認(rèn)知都沒(méi)建立起來(lái)，就被智己的降價(jià)擠壓得喘不過(guò)氣。吉利的極氪和領(lǐng)克，原本一個(gè)主打純電高端、一個(gè)主打混動(dòng)主流，結(jié)果極氪往下探，領(lǐng)克往上沖，價(jià)格帶交叉，同室操戈。

渠道端同樣在瘦身，保時(shí)捷國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)從144家縮至121家，2024年全國(guó)退網(wǎng)的4S店超過(guò)4400家。車企們終于明白，渠道的價(jià)值不在于數(shù)量多少，而在于單店效率。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)此總結(jié)道：“當(dāng)前整車企業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)承壓，多線作戰(zhàn)已難以為繼。這標(biāo)志著車企從盲目擴(kuò)張品牌，轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先、聚焦盈利的高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段，是行業(yè)淘汰賽中的必然選擇。”

品牌瘦身不等于品牌做強(qiáng)。整合可以省錢(qián)，但省出來(lái)的錢(qián)能不能變成競(jìng)爭(zhēng)力，是另一回事。吉利把雷達(dá)并入中國(guó)星，本質(zhì)是承認(rèn)皮卡這個(gè)細(xì)分賽道撐不起一個(gè)獨(dú)立品牌。長(zhǎng)安整合阿維塔和深藍(lán)，目標(biāo)到2030年打造一個(gè)150萬(wàn)輛級(jí)的中高端品牌群，但眼下最緊迫的是止血。比亞迪把公關(guān)權(quán)收歸集團(tuán)，讓李云飛統(tǒng)籌騰勢(shì)和方程豹，這是想用集團(tuán)資源給高端品牌輸血，但李云飛自己說(shuō)過(guò)：“品牌建設(shè)需要時(shí)間沉淀，需要一代代產(chǎn)品、一次次技術(shù)突破和長(zhǎng)期用戶口碑積累才能實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變。”吉利整合極氪和領(lǐng)克，號(hào)稱要形成“品牌定位、研發(fā)能力和銷售網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)”，但兩個(gè)品牌售價(jià)交叉的問(wèn)題，不是換個(gè)組織架構(gòu)就能解決的。

蓋斯特研報(bào)預(yù)判，2026年中國(guó)汽車市場(chǎng)總體零增長(zhǎng)，全年銷量約3540萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)同比下滑4%。前十車企市場(chǎng)份額將超85%，超50家中小車企面臨關(guān)停并購(gòu)。這意味著，瘦身只是拿到入場(chǎng)券，真正決定生死的，是能不能在存量市場(chǎng)里把產(chǎn)品做到極致。

像豐田和大眾這樣的全球主流品牌，它們也經(jīng)歷過(guò)品牌擴(kuò)張和收縮的周期。但區(qū)別在于，海外巨頭的品牌整合往往是在全球化成熟之后進(jìn)行的，而中國(guó)車企的品牌瘦身，發(fā)生在本土市場(chǎng)還沒(méi)完全站穩(wěn)、全球化剛剛起步的階段。這是一種被迫的早熟。當(dāng)增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)從2022年的終端折扣率11.4%打到2024年的23.2%，當(dāng)新能源滲透率向80%的臨界點(diǎn)不斷逼近，所有車企都發(fā)現(xiàn)：以前靠堆品牌、堆車型、堆渠道就能換增長(zhǎng)的時(shí)代，徹底結(jié)束了。

羅蘭貝格全球合伙人袁文博的判斷很準(zhǔn)確：過(guò)短的獨(dú)立周期不是企業(yè)最初設(shè)立品牌的初衷，但近兩年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度和節(jié)奏達(dá)到前所未有的高度，獨(dú)立子品牌的生命周期被壓縮到三年甚至更短。

所以，國(guó)產(chǎn)車開(kāi)始品牌瘦身，不是戰(zhàn)略升級(jí)，是生存所迫。那些沒(méi)能跑出來(lái)的品牌，不會(huì)消失，只會(huì)慢慢變成母品牌旗下的一個(gè)產(chǎn)品序列。就像當(dāng)年的奇瑞瑞麒、威麟，就像今天的雷達(dá)和飛凡。

長(zhǎng)安董事長(zhǎng)朱華榮有個(gè)判斷：未來(lái)年銷量800萬(wàn)到1000萬(wàn)輛的才是真正活得好的企業(yè)，300萬(wàn)到350萬(wàn)輛僅僅是生死線。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)現(xiàn)在能過(guò)生死線的車企，不超過(guò)五家。