暢輕聯(lián)手《魔力歌先生》：綜藝營(yíng)銷該如何讀懂年輕人情緒？

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

“黑馬”費(fèi)宇濤一舉拿下“終極金角大魔王”，魔力Sir集結(jié)助演賺走粉絲不少熱淚，決賽場(chǎng)的《皮囊》成為又一個(gè)出圈舞臺(tái)，今年春天最“夯”音綜《魔力歌先生》迎來(lái)收官。

不得不說(shuō)，內(nèi)娛很久都沒見過(guò)一檔如此“魔性”，讓人又笑又淚的節(jié)目了。

你有見過(guò)這樣隨性的參賽選手嗎？舞臺(tái)上火力全開的旦增曲培，私底下慵懶得像個(gè)“樹懶”，魔性語(yǔ)調(diào)引發(fā)“人傳人現(xiàn)象”；王謙場(chǎng)上是“高音大魔王”，場(chǎng)下是愛撒嬌“軟萌小熊”；更不用提毫無(wú)包袱、跟導(dǎo)演“自爆”曾掉過(guò)糞坑的趙駿……

誰(shuí)能忍住不模仿旦增這小調(diào)調(diào)？

掌握“爆燈”大權(quán)的“著魔團(tuán)”也各有各的抽象。“人間清醒”大老師和“老司機(jī)”張宇穩(wěn)定發(fā)揮，黃子弘凡釋放天性solo美聲版《愛情買賣》，就連看似穩(wěn)重的“老藝術(shù)家”龔琳娜也徹底放飛，和楊迪演起雙簧版《忐忑》。

楊迪重演“成名作”

當(dāng)然，最“魔性”還要數(shù)那些舞臺(tái)名場(chǎng)面：蔡淇、亞森、傲日其愣《今晚不想睡》玩起鋼管舞，臺(tái)下的王謙、金潤(rùn)吉看到驚出表情包；王子浩、付豪、旦增曲培《大風(fēng)吹》加入MJ經(jīng)典舞步，網(wǎng)友辣評(píng)“內(nèi)娛有了自己的不齊舞團(tuán)”。

傲日：我真拼了

隨著節(jié)目的熱度口碑雙贏、創(chuàng)下騰訊視頻近三年音綜熱度新紀(jì)錄，總冠名商暢輕也再次成功押到寶。

暢輕挑中這檔“魔性”節(jié)目，離不開對(duì)用戶的深刻理解。《魔力歌先生》核心觀看人群在20-40歲，和暢輕的核心消費(fèi)群（18-35歲）高度重合。而節(jié)目“解壓、松弛、真實(shí)”的魔性調(diào)性，更與年輕人流行的“發(fā)瘋文學(xué)”高度同頻，戳中年輕人的情緒痛點(diǎn)，透過(guò)合作，品牌能迅速拉近和年輕人之間的距離。

當(dāng)一檔“魔性”的綜藝和一個(gè)懂年輕人的品牌雙向奔赴，碰撞出的火花自然遠(yuǎn)超想象。

大膽又新鮮，暢輕挑中“綜藝泥石流”

從連續(xù)兩年贊助草莓音樂節(jié)，再到如今冠名《魔力歌先生》，“音樂”在暢輕的營(yíng)銷布局里一直有重要戲份。

原因不難理解。每一代年輕人都有不同的興趣偏好，如何在潮流更迭中把握年輕一輩的訴求，是所有品牌的共同難題。而在瞬息萬(wàn)變的潮流中，音樂永遠(yuǎn)是年輕人的共通語(yǔ)言，能跨越時(shí)空、圈層，引發(fā)最廣泛的共鳴。

問題在于，現(xiàn)在的音樂節(jié)、音綜越來(lái)越雷同，要么賽制保守缺乏創(chuàng)意，要么一味走煽情路線，套路化嚴(yán)重。

內(nèi)娛其實(shí)很缺既能帶給觀眾新鮮感，也有質(zhì)量保證的新IP。這也是暢輕挑中《魔力歌先生》——這檔音綜中的“奇葩”的主要原因。

《魔力歌先生》最難得的地方，是避開了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，選擇了一條更貼近年輕人情緒的路線。

一邊是求新，求變。

傳統(tǒng)音綜大多以競(jìng)技為核心，選手們一心想著“什么歌能讓我贏”；《魔力歌先生》則弱化競(jìng)技屬性，更強(qiáng)調(diào)松弛感，選手們更關(guān)心“留下一個(gè)有共鳴的舞臺(tái)”。

而且節(jié)目也不刻意追求熱血、成長(zhǎng)故事，反倒靠選手們真實(shí)、接地氣的相處，勾勒出了鮮活的男性群像和溫情瞬間。當(dāng)傲日其愣、王謙因?yàn)楹眯值艿碾x開潸然落淚，魔力Sir在決賽舞臺(tái)上再一次重聚、助演，一路跟隨節(jié)目走來(lái)的粉絲怎能不直呼淚目。

“八寶鴨”重聚助陣蔡淇《媽媽咪呀》

同時(shí)保穩(wěn)，保質(zhì)量。

臺(tái)前幕后的班底，為節(jié)目提供了堅(jiān)實(shí)保障。總導(dǎo)演洪濤作為節(jié)目的靈魂人物，曾一手打造了《歌手》這一國(guó)民級(jí)音綜IP，擁有豐富的音綜經(jīng)驗(yàn)。

嘉賓和選手的選擇也很講究，兼顧了專業(yè)性、綜藝感和話題度。

“著魔團(tuán)”里既有大張偉、戴軍、楊迪這些擅長(zhǎng)搞氣氛、cue流程的綜藝?yán)鲜郑灿旋徚漳取堄畹荣Y深唱將保證專業(yè)性；新生代歌手黃子弘凡、蔣敦豪自帶熱度，吸引更多年輕粉絲關(guān)注。

大老師：給您跪下了嘞

更重要的是，節(jié)目組挖到了太多寶藏選手：既有“天賦怪”新人費(fèi)宇濤、“高音轟炸機(jī)”王謙；也有低調(diào)的業(yè)內(nèi)大佬，比如出道三十多年的頂流搖滾“老炮”滿江、“阿里郎”主唱金潤(rùn)吉；甚至是擅長(zhǎng)野生rap、自帶喜劇效果的哈哈曹……他們曲風(fēng)、性格各異，卻都在舞臺(tái)上找到自己的閃光點(diǎn)。

圖源：微博

頂級(jí)班底+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+話題藝人，《魔力歌先生》其實(shí)從一開始就具備“黑馬”潛能。而暢輕所押寶的，就是節(jié)目在“創(chuàng)新突破”與“穩(wěn)健安全”之間所取得的平衡。

雙方的牽手，屬實(shí)是“心有靈犀”，相互成就。

創(chuàng)意巧又多，綜藝營(yíng)銷玩法再刷新

眼光好、押對(duì)寶只是成功的第一步，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能否用好節(jié)目的能量，將節(jié)目熱度轉(zhuǎn)化為品牌好感度，真正走進(jìn)觀眾心里，才是綜藝營(yíng)銷的關(guān)鍵。

暢輕的做法，是摒棄了那些生硬、程式化的植入方式，轉(zhuǎn)而將品牌與節(jié)目深度融合，打造了一系列符合節(jié)目氣質(zhì)，有趣又不突兀的營(yíng)銷玩法。

首先，在高光時(shí)刻強(qiáng)化視覺露出，讓品牌從“被看見”進(jìn)階到“被記住”。

綁定核心賽制“爆燈時(shí)刻”這一招就很妙。“著魔團(tuán)”每一次爆燈，都是現(xiàn)場(chǎng)情緒的最高點(diǎn)，當(dāng)品牌元素隨著爆燈不斷出鏡，不僅能加強(qiáng)用戶記憶，也讓暢輕成了高光舞臺(tái)的見證者，與“驚喜、認(rèn)可”的情緒牢牢綁定在一起。

名場(chǎng)面的花字植入也是同理。我們發(fā)現(xiàn)暢輕尤其擅長(zhǎng)抓點(diǎn)位，切中那些最“魔性”、最有趣、最有討論度的時(shí)刻：

這里面既有可以預(yù)料的“爆點(diǎn)”，比如曹楊顛覆形象表演《搖擺紳士》收獲滿場(chǎng)歡呼后，適時(shí)送上“暢輕要爆，魔力夯爆！”花字。節(jié)目上線后《搖擺紳士》果然火遍全網(wǎng)，大量二創(chuàng)、切片內(nèi)容持續(xù)刷屏，暢輕也輕松實(shí)現(xiàn)二次曝光。

曹楊：不是哥們兒你要干啥……

也有一些流程之外的驚喜“萌點(diǎn)”，像半決賽亞森、蔡淇、傲日其愣表演過(guò)后，蔣敦豪被起哄上臺(tái)cos“鋼管舞”，“驢拉磨”式舞姿惹來(lái)全場(chǎng)爆笑，屏幕飄來(lái)一句“暢輕爆有料，魔力轉(zhuǎn)不停”，歡樂情緒完全烘托到位。

敦敦請(qǐng)注意點(diǎn)偶像包袱……

更難得的是，在“著魔團(tuán)”和主持人的熟練“操作”下，暢輕甚至成為了推動(dòng)劇情的“道具”。

哈哈曹唱完一段高難度rap后口干到“口水清零”，大張偉順勢(shì)遞上暢輕爆珠酸奶“潤(rùn)潤(rùn)嗓”；黃子弘凡太過(guò)投入以至忘記爆燈，戴軍就及時(shí)送上一瓶暢輕“壓壓驚”。

從這些例子可以看出，做好視覺露出并不難，關(guān)鍵在于挖掘明星、舞臺(tái)閃光點(diǎn)。像表演中的高光表演，忘記爆燈和rap后差點(diǎn)喘不上氣這種意外名場(chǎng)面，恰恰是明星最真情流露、最富個(gè)人魅力的時(shí)刻。暢輕瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入，自然能最大限度借勢(shì)明星影響力、實(shí)現(xiàn)破圈。

大老師從不讓人失望

其次，跳出千篇一律的文案、物料轟炸，做觀眾愿意看的創(chuàng)意內(nèi)容。

比如張小婉和徐陽(yáng)揚(yáng)演繹的“一見鐘情”小劇場(chǎng)，掉酸奶搭訕情節(jié)“土味但上頭”，也巧妙帶出了暢輕“爆有料”的亮點(diǎn)，讓觀眾在笑過(guò)之后還能記住產(chǎn)品。

“人間精品”大老師更是不負(fù)眾望，硬生生把常規(guī)的中插廣告拍成了“魔性劇場(chǎng)”，“豹 抱 報(bào)”、“倍兒爆倍兒有料”金句一段接一段，看過(guò)的觀眾都直呼“再也忘不掉”。

這些創(chuàng)意都抓住了一個(gè)原則：用爆梗不斷的“圈層黑話”代替生硬廣告輸出。

暢輕沒有把重點(diǎn)放在產(chǎn)品介紹上，而是更關(guān)注年輕人的情緒，以平等的目光和年輕人對(duì)話。事實(shí)證明，只要品牌做出年輕人愿意聽、愿意看的內(nèi)容，觀眾自然會(huì)樂于接受，甚至主動(dòng)分享。

第三，將場(chǎng)內(nèi)熱度向場(chǎng)外延伸，把節(jié)目的流量轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)。

暢輕并沒有局限于節(jié)目?jī)?nèi)的植入。先是聯(lián)手段星星、亞森、楊潤(rùn)澤打造定制主題曲《爆爆爆有料》，并邀請(qǐng)亞森、蔡淇、王子浩、徐陽(yáng)揚(yáng)、費(fèi)宇濤等拍攝跳《爆爆爆有料》短視頻，成功讓這首“番外”主題曲成為節(jié)目之外的又一個(gè)熱點(diǎn)。

網(wǎng)友們“洗腦、上頭、真有料”的評(píng)價(jià)，既是對(duì)歌曲本身的認(rèn)可，也是對(duì)暢輕“爆有料”產(chǎn)品賣點(diǎn)的強(qiáng)化記憶。

與此同時(shí)，暢輕借勢(shì)在今年“五一”的北京超級(jí)草莓音樂節(jié)推出“暢輕魔力男團(tuán)”，打卡、互動(dòng)領(lǐng)取《魔力歌先生》限定款魔力爆珠酸奶，吸引大批粉絲參與，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的線下曝光和二次種草。

暢輕 X 草莓音樂節(jié) “暢輕魔力男團(tuán)”打卡互動(dòng) 圖源：微博

除了爆珠酸奶，被節(jié)目帶火的還有活人感滿滿的“小暢”IP。

一邊在節(jié)目里頻繁出鏡，給選手頒獎(jiǎng)、和粉絲互動(dòng)，一邊在場(chǎng)外被蔡淇、滿江、王子浩、傲日其愣等魔力Sir頻繁“翻牌”，網(wǎng)友很自然就被成功種草，紛紛在社交媒體交流周邊搭配心得、扒選手同款，“小暢”的影響力也一點(diǎn)點(diǎn)溢出到節(jié)目之外，獲得更廣泛圈層的關(guān)注。

網(wǎng)友種草“小暢”IP周邊 圖源：小紅書

從定制主題曲、草莓音樂節(jié)聯(lián)動(dòng)到“小暢”走紅，說(shuō)明綜藝不再是一個(gè)孤立的宣發(fā)渠道，而是全鏈路營(yíng)銷的原點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)節(jié)目負(fù)責(zé)造熱度、造話題、形成敘事，完成“點(diǎn)火起步”；社交平臺(tái)負(fù)責(zé)引關(guān)注、發(fā)酵話題，實(shí)現(xiàn)“推波助瀾”；最后通過(guò)電商平臺(tái)和線下觸點(diǎn)，將熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，完成“最終轉(zhuǎn)化”。

暢輕可以說(shuō)提供了一個(gè)完整的示范，打通這一鏈路，品牌就能將節(jié)目熱度成功轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，服務(wù)于更長(zhǎng)周期的品牌建設(shè)。

破局百變潮流，暢輕真正理解年輕人

一直以來(lái)，品牌想贏得年輕人都不容易。畢竟年輕人喜好千變?nèi)f化，潮流迭代速度極快，品牌想追著熱點(diǎn)跑也跟不上節(jié)奏。品牌也很難把握與年輕人溝通的度，過(guò)于嚴(yán)肅會(huì)顯得“爹味”十足，過(guò)于討好又會(huì)顯得刻意，容易引起反感。

正因?yàn)槿绱耍瑫齿p這次與《魔力歌先生》的合作才更顯難得：它不僅成功實(shí)現(xiàn)品牌、節(jié)目IP和年輕用戶的深度聯(lián)結(jié)，找到了破解年輕化營(yíng)銷難題的方法，也給行業(yè)帶來(lái)了值得參考的樣本。

其中最重要的一點(diǎn)啟發(fā)是，品牌做年輕化營(yíng)銷，得先理解情緒背后，用戶精神需求的原點(diǎn)。

暢輕的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)不在于押中了《魔力歌先生》這匹“黑馬”，而在于真正讀懂了年輕人的情緒痛點(diǎn)：在快節(jié)奏社會(huì)和工作、生活的多重壓力下，人們需要通過(guò)輕松、解壓的內(nèi)容釋放情緒，追求“真實(shí)、松弛、不被定義”的生活狀態(tài)。

這正是《魔力歌先生》所傳遞精神內(nèi)核。就像滿江說(shuō)的那樣，來(lái)到這個(gè)節(jié)目、認(rèn)識(shí)那么多年輕朋友，生活一下子“點(diǎn)燃了許多光亮”。輸贏已經(jīng)不再重要，收獲的快樂是無(wú)價(jià)的。

通過(guò)與節(jié)目的合作，暢輕成功和年輕人實(shí)現(xiàn)深層次情感共鳴：這讓品牌不再是一個(gè)冷冰冰的“商業(yè)符號(hào)”，而是一個(gè)懂年輕人心態(tài)、能陪伴年輕人解壓的“情緒搭子”。

這種基于情緒理解的合作，帶來(lái)的品牌好感度和用戶黏性，遠(yuǎn)比單純的熱度更有價(jià)值。

在此基礎(chǔ)上，暢輕也成功將營(yíng)銷玩法和產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌內(nèi)核充分結(jié)合到一起。

無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)的花字植入，還是節(jié)目外的定制主題曲、IP聯(lián)動(dòng)，都緊扣暢輕“爆有料”的產(chǎn)品賣點(diǎn)和“這一刻享暢輕”的品牌內(nèi)核，沒有出現(xiàn)“營(yíng)銷與產(chǎn)品脫節(jié)”。這讓年輕人在接受營(yíng)銷內(nèi)容的同時(shí)，清晰記住產(chǎn)品和品牌理念。

最終，節(jié)目用魔性表演、真實(shí)互動(dòng)為年輕人提供情緒出口，暢輕則用“五重美味”爆珠酸奶等產(chǎn)品為年輕人提供即時(shí)愉悅與放松，讓“喝暢輕”成為一種“解壓”的新型生活方式，實(shí)現(xiàn)了“節(jié)目情緒”與“產(chǎn)品價(jià)值”的高度相融。

暢輕 X 魔力歌先生定制產(chǎn)品 圖源：微博

更為難得的是，在整體環(huán)境充滿不確定性的今天，品牌仍然“敢想敢創(chuàng)新”。

最近幾年，品牌綜藝營(yíng)銷正趨于保守，扎堆在綜N代里打轉(zhuǎn)，押寶那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟IP。問題是這些IP看似“安全”，卻也容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌的批量涌入加速稀釋節(jié)目的熱度和曝光資源。

在這種情況下，暢輕既沒有跟風(fēng)選擇傳統(tǒng)音綜，也沒有迷信綜N代，而是選擇了《魔力歌先生》這檔“魔性”十足的新IP——這種“大膽”不是盲目冒險(xiǎn)，暢輕不僅看到了節(jié)目“魔性、松弛”的調(diào)性與年輕人情緒的契合點(diǎn)，也看到了節(jié)目背后的頂級(jí)班底的質(zhì)量保障，這是一種“理性創(chuàng)新”，敢想敢做的態(tài)度。

節(jié)目雖然暫告一段落，但觀眾的熱情沒有減退。

社交平臺(tái)上不斷有人發(fā)問“付豪什么時(shí)候發(fā)新歌”、“亞森巡演演到哪了”、“新團(tuán)綜麻煩安排一下”；從半決賽的《尕連手》、《山路十八彎》、《我認(rèn)》，到?jīng)Q賽場(chǎng)的《對(duì)不起我愛你》、《康忙貝貝》、《紫》，魔力Sir們的高光片段、二創(chuàng)內(nèi)容也還在持續(xù)發(fā)酵傳播。

而暢輕作為陪伴節(jié)目一路走來(lái)的冠名商，也借勢(shì)贏得長(zhǎng)尾熱度，并無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了品牌影響力和年輕群體口碑的雙重提升。

暢輕和《魔力歌先生》的合作也證明了一個(gè)事實(shí)：品牌傳播與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來(lái)都是相互成全的，二者的共同目標(biāo)都是打動(dòng)受眾。

《魔力歌先生》沒有刻意迎合流量，而是以真誠(chéng)的態(tài)度做內(nèi)容，用魔性與松弛感染屏幕前每一個(gè)觀眾；暢輕沒有生硬植入，而是以溫和的姿態(tài)與用戶交流，讓品牌自然融入內(nèi)容之中，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。在這個(gè)喧囂的時(shí)代，真誠(chéng)仍是最大必殺技。無(wú)論是做內(nèi)容還是做品牌傳播，拋開套路與功利，還原本心，才能走得更遠(yuǎn)、收獲更多認(rèn)可。