湖北
極目新聞評論員 屈旌
一部短劇，暗藏豪門爭斗和八卦；一條毛巾，能否裹住一個家族的秘密？
2024年，潔麗雅“毛巾少爺”石展承自編自導自演短劇《毛巾帝國》出圈，憑借豪門內斗劇情30天內漲粉22.8萬，迅速引發大量關注。他與他二叔，也就是潔麗雅CEO石晶之間“相愛相殺”的互動，讓一眾網友追得十分上頭。
沒想到，短劇劇情居然照入現實。5月14日，潔麗雅舉辦了一場40周年慶典，一張全員合影被網友逐幀分析，股權架構、家庭成員關系等傳聞引發熱議，被戲稱為“現實版《溏心風暴》”。品牌官方至今沉默，流量走向則逐漸失控。
5月17日，“毛巾少爺”社交平臺更新視頻，其與二叔石晶共同出鏡，兩人對話依舊相愛相殺，未回應近期爭議。（據5月18日封面新聞）
網友為何如此上頭？根源上還是出于獵奇心理和情感共鳴。豪門八卦本就天然具備話題性，豪門子弟自己出來“真人上演”，豈不是更讓人有沉浸感？有人力挺“毛巾少爺”逆襲，涌入直播間野性消費；有人熱議家族秘辛，傳出無數離譜版本。這些風波已經影響到了品牌聲譽，有網友直言，不想給“家風不正”的企業送錢。激烈的情緒，復雜的輿論，背后是公眾對企業價值觀與品牌形象的雙重審視。
更讓人無語的是，品牌危機已經逐步演變成行業鬧劇。競品品牌老板改名自證清白，直播現場曬結婚證，其他品牌也紛紛借勢宣傳，“最樸實的商戰”映射出流量裹挾之下，無處不在的營銷競爭。
目前網上傳得沸沸揚揚的許多細節，多數是網友猜測和坊間傳聞，潔麗雅官方并無回應。據報道，潔麗雅集團已在多個類別成功注冊“毛巾二叔”商標。“毛巾少爺”商標則全部被駁回失效，可見其的確將家族關系作為重要的引流策略之一。
而眼下的這場風波恰恰說明，當“毛巾少爺”通過短劇這一形式，將自曝家事當成流量入口，把豪門內斗作為營銷噱頭時，就注定埋下了被娛樂化反噬的風險。這樣講品牌故事，的確很新奇，很帶感，很有流量，但卻快速消耗著品牌的嚴肅性和公信力。品牌價值一旦和家族八卦深度綁定，想切割就沒那么容易了。流量的潮水并無定數，能將一個企業迅速送上風口，也能讓其摔得很慘。
家紡產品本就承載著大眾對家庭溫馨、婚姻和美、生活安寧的美好向往，潔麗雅的核心消費群體也以重視家庭、觀念傳統的人群為主。這類消費者本就會對品牌形象更為重視，將豪門倫理八卦作為營銷重點，短期內或許能靠獵奇流量帶動銷量，但極易讓品牌陷入流量漩渦，失去更多消費者的信任。
潔麗雅本可以借40周年慶典講好品牌故事，推廣產品升級，結果卻因一張合影陷入公關危機，教訓不可謂不深刻。品牌的長久生命力，源于優秀的品質和服務、正向的價值理念與現代化的管理模式。刺激狗血的劇情撐不起企業的未來，靠八卦博來的流量，最終只會成為燙手的山芋。
（來源：極目新聞）
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