世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)背后的“生意經(jīng)”

本報(bào)特約記者 李佳寅

世界杯官方比賽用球亮相上海某品牌專賣店內(nèi)。

2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)在中國(guó)的“拉鋸戰(zhàn)”終于畫(huà)上句號(hào)。15日下午，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)共同宣布，就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)。合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯，中央廣播電視總臺(tái)確認(rèn)獲得本周期合作賽事中國(guó)大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及媒體分授權(quán)利。據(jù)路透社報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）方面表示，世界杯轉(zhuǎn)播將助力中國(guó)青少年足球發(fā)展戰(zhàn)略落地。國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫稱，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球足壇至關(guān)重要。我們深知中國(guó)球迷對(duì)足球的熱忱，也十分榮幸與中央廣播電視總臺(tái)攜手合作，讓中國(guó)所有球迷都能收看世界杯賽事?！?/p>

在中國(guó)，世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)如何從之前傳出的“天價(jià)”回歸理性？其他亞洲市場(chǎng)的世界杯版權(quán)又面臨哪些挑戰(zhàn)？FIFA的轉(zhuǎn)播權(quán)全球版圖目前如何？

兩大因素讓FIFA降價(jià)
往屆世界杯，中央廣播電視總臺(tái)會(huì)提前敲定轉(zhuǎn)播權(quán)，并在開(kāi)賽前數(shù)周就啟動(dòng)宣傳內(nèi)容投放及贊助商廣告布局，但今年，雙方直到世界杯開(kāi)幕前27天才談攏合作。據(jù)“德國(guó)之聲”15日援引體育領(lǐng)域?qū)＜业恼f(shuō)法稱，“（此前沒(méi)談攏的）根本原因是FIFA太過(guò)貪婪。這本就是一場(chǎng)商業(yè)合作，一旦中國(guó)觀眾放棄觀賽，對(duì)FIFA而言是巨大損失。”

國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，在2022年卡塔爾世界杯的傳統(tǒng)電視收視流量中，有近20%來(lái)自中國(guó)，這也就不難理解為何FIFA極度看重中國(guó)市場(chǎng)?！暗聡?guó)之聲”認(rèn)為，盡管中國(guó)男足又一次折戟世預(yù)賽，隊(duì)史上也只有一次世界杯正賽經(jīng)歷，但這一因素并不會(huì)直接影響中國(guó)市場(chǎng)?！耙环矫?，有四家中國(guó)企業(yè)成為2026年美加墨世界杯全球贊助商；另一方面，觀看世界杯依舊是許多中國(guó)民眾的重要休閑方式。”

“FIFA不得不大幅降價(jià)出售世界杯在中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)?！毖呕Ⅲw育16日以此為題稱，知情人士透露的6000萬(wàn)美元成交價(jià)遠(yuǎn)低于FIFA最初2.5億至3億美元的報(bào)價(jià)。該媒體認(rèn)為，有兩大因素讓FIFA無(wú)法掌握最終定價(jià)權(quán)：“中國(guó)男足未能晉級(jí)本屆世界杯，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)球迷觀賽熱情降溫；本屆世界杯的賽事晚間時(shí)段，對(duì)應(yīng)北京時(shí)間凌晨0點(diǎn)至6點(diǎn)?！?/p>

此外，中國(guó)香港地區(qū)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)也已確定：據(jù)香港電訊盈科官方公告顯示，旗下Now TV與ViuTV聯(lián)合拿下香港地區(qū)的2026年世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。這是其連續(xù)第三屆獲得該權(quán)益，版權(quán)費(fèi)用估算約為2500萬(wàn)美元。

世界杯文創(chuàng)產(chǎn)品。

印度轉(zhuǎn)播權(quán)仍未敲定
由于本屆世界杯參賽隊(duì)伍從32支擴(kuò)至48支，場(chǎng)次的增加成為國(guó)際足聯(lián)此前加價(jià)的砝碼。泰國(guó)《國(guó)家民族報(bào)》評(píng)論稱，“FIFA在轉(zhuǎn)播權(quán)出售方面的意圖十分明確——賽事規(guī)模擴(kuò)容理應(yīng)帶來(lái)更多觀眾流量與轉(zhuǎn)播收入增長(zhǎng)。然而廣告收益和時(shí)差等問(wèn)題屢屢讓FIFA在亞洲遭遇阻力。”

截至目前，國(guó)際足聯(lián)仍未在印度敲定轉(zhuǎn)播商。據(jù)悉，印度信實(shí)集團(tuán)出價(jià)僅約2000萬(wàn)美元，低于FIFA下調(diào)后的3500萬(wàn)美元目標(biāo)價(jià)。印度體育律師南丹·卡馬特稱，“印度市場(chǎng)屬于典型的流量驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，受眾基數(shù)龐大，但付費(fèi)意愿偏低?！庇《绒D(zhuǎn)播方的收入高度依賴廣告投放，而非會(huì)員訂閱制。2022年卡塔爾世界杯在印度的收視數(shù)據(jù)亮眼，但擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的印度傳媒巨頭Viacom18并未實(shí)現(xiàn)盈利。印度主流影音平臺(tái)的高端付費(fèi)用戶體量過(guò)小，難以靠會(huì)員費(fèi)賺取高利潤(rùn)。

此外，板球運(yùn)動(dòng)的火爆，也影響了足球項(xiàng)目在印度的生存空間?？R特直言：“印度體育市場(chǎng)本就是依托板球發(fā)展起來(lái)的。從商業(yè)角度考慮，板球是完美適配廣告植入的賽事，比賽每三四分鐘就會(huì)有一次暫停，非常適合插播廣告。這和足球截然不同，足球賽事中斷時(shí)段太少，難以搭建成熟的廣告招商市場(chǎng)?！?/p>

對(duì)于亞洲球迷來(lái)說(shuō)，賽事時(shí)差是一大難題。本屆世界杯多數(shù)比賽開(kāi)球時(shí)間，都正值印度深夜休息時(shí)段。4年前，卡塔爾世界杯與印度時(shí)差僅兩個(gè)半小時(shí)，觀賽門檻相對(duì)較低。此外，印度正為舉辦奧運(yùn)會(huì)蓄力，在體育資源的整合與傾斜下，足球的優(yōu)先級(jí)被壓低。再加上印度男足從未晉級(jí)過(guò)世界杯正賽，本屆世預(yù)賽也止步第二輪，進(jìn)一步削弱了本土觀眾的熱情。

泰國(guó)同樣陷入版權(quán)談判僵局。泰國(guó)《國(guó)家民族報(bào)》稱，時(shí)差問(wèn)題讓泰國(guó)方面很難保障廣告收益，潛在運(yùn)營(yíng)方認(rèn)為報(bào)價(jià)遠(yuǎn)超泰國(guó)市場(chǎng)實(shí)際承載能力。目前泰國(guó)有一家主流傳媒運(yùn)營(yíng)商表現(xiàn)出濃厚合作意愿，談判仍在進(jìn)行中。最終能否簽約，取決于國(guó)際足聯(lián)是否愿意進(jìn)一步降價(jià)。若報(bào)價(jià)下調(diào)，談判進(jìn)程或?qū)⒓铀偻七M(jìn)，泰國(guó)政府也已準(zhǔn)備好提供支持與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

其他亞洲國(guó)家中，兩個(gè)參賽國(guó)日本與韓國(guó)相對(duì)較早確定了轉(zhuǎn)播權(quán)。其中，日本由NHK、富士電視臺(tái)及DAZN共同分擔(dān)轉(zhuǎn)播權(quán)，行業(yè)估算整體價(jià)值約為1億美元左右。韓國(guó)則由JTBC等平臺(tái)持有版權(quán)，市場(chǎng)估算同樣約1億美元。

美國(guó)和歐洲是核心市場(chǎng)
作為東道主之一，美國(guó)此次花費(fèi)的轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)用遠(yuǎn)超其他國(guó)家——?？怂贵w育以約4.8億美元的價(jià)格拿下英語(yǔ)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。?？怂贵w育稱，將對(duì)全部104場(chǎng)賽事進(jìn)行全程直播，其中?？怂闺娨暸_(tái)播出70場(chǎng)，F(xiàn)S1體育頻道播出34場(chǎng)。

歐洲方面，傳統(tǒng)足球強(qiáng)國(guó)同樣成為核心市場(chǎng)。其中，英國(guó)由BBC與ITV共同持有轉(zhuǎn)播權(quán)，整體市場(chǎng)價(jià)值約為1.5億美元。德國(guó)方面由ARD、德國(guó)電視二臺(tái)等共同參與轉(zhuǎn)播，市場(chǎng)估算約為1.2億美元。法國(guó)市場(chǎng)由M6與貝因體育分擔(dān)，估值約9000萬(wàn)美元。意大利則由意大利國(guó)家廣播電視與DAZN合作，市場(chǎng)規(guī)模約8000萬(wàn)美元。此外，西班牙國(guó)家電視臺(tái)RTVE以約6000萬(wàn)美元獲得2026年世界杯部分轉(zhuǎn)播權(quán)。

“世界杯承辦國(guó)需要在基礎(chǔ)設(shè)施、交通及配套服務(wù)方面投入巨額資金，但同時(shí)也能收獲巨大的經(jīng)濟(jì)收益?！必愐蝮w育評(píng)論稱，2026年世界杯或?qū)?lái)801億美元的全球經(jīng)濟(jì)影響力，將在旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、服務(wù)業(yè)和商業(yè)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中產(chǎn)生收益。而國(guó)際足聯(lián)自身的預(yù)計(jì)營(yíng)收將達(dá)到110億美元左右，這一數(shù)值將遠(yuǎn)超2018年俄羅斯世界杯（約53.57億美元）和2022年卡塔爾世界杯（約75億美元）。

其中，轉(zhuǎn)播權(quán)仍是世界杯的盈利核心。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》援引相關(guān)報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)本屆賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入將超越往屆世界杯，而2022年卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)收入為34億美元。