開賽在即，中國品牌要為世界杯廣告押注

界面新聞記者 | 張蕊

5月17日下午，中央廣播電視總臺正式發布2026年美加墨世界杯融媒體傳播服務方案，賽事廣告招商全面啟動。就在兩天前，5月15日，央視與FIFA共同宣布就新周期版權合作達成共識，央視獲得2026年、2030年兩屆世界杯及兩屆女足世界杯中國大陸地區獨家全媒體權利，這場歷時半年的版權拉鋸戰終于畫上句號。

與往屆提前數月鎖定版權、從容鋪排廣告招商的節奏截然不同——2018年俄羅斯世界杯，央視在倒計時約5個月時便舉行廣告資源認購儀式，十余家企業早早完成首輪認購；2022年卡塔爾世界杯，總臺于開幕前約4個月發布融媒體傳播服務方案，200余位企業及廣告公司代表到場。而本屆世界杯，距開幕僅剩26天，廣告招商窗口被極限壓縮至往屆的近五分之一。

即便如此，增量機遇依然真實存在。

首先是賽事體量的躍升。48支球隊、104場比賽、40天賽期，意味著額外增加10天左右的“流量窗口”。本屆世界杯增設了“強制補水暫停”規則，每場比賽上下半場各設置一次三分鐘的強制性暫停。對于品牌方而言，這意味著更多的植入點位和更長的傳播周期。

其次是中國市場的不可替代性。2022年卡塔爾世界杯期間，中國貢獻了全球數字及社交媒體平臺總觀看時長的49.8%，傳統線性電視的全球覆蓋占比亦達17.7%。盡管國足缺席，中國仍是世界杯全球最大的觀眾市場之一。世界杯的低理解門檻和高情緒密度，使其成為企業實現文化破圈、建立全球品牌認知的絕佳機會。

新媒體分銷的想象空間也不容小覷。根據協議，央視獲得的是全媒體權利及媒體分授權利，可分銷給抖音、咪咕等平臺。往屆數據顯示，2018年咪咕和優酷分別以約10億和16億人民幣從央視拿到分銷權；2022年咪咕和抖音的分銷費用同樣在10億量級。央視一度可以僅靠分銷就覆蓋采購成本，廣告收入幾乎等于凈賺。本屆各大平臺采購策略雖趨于理性，但短視頻和社交媒體的二次傳播，仍為品牌創造了超越傳統電視直播的觸達路徑。

拍攝：張蕊

對品牌方來說，最大挑戰是廣告價值的重新認知。據賽程安排，本屆世界杯約70%的比賽集中在北美西部時間下午至傍晚開球，對應北京時間凌晨至上午時段，而備受關注的揭幕戰與決賽均在北京時間凌晨3點。

CSM收視數據顯示，CCTV5的世界杯直播，19:30和22:00時段收視率分別為5.42%和6.31%，而凌晨02:30時段收視率僅為1.00%。有研究明確指出，在中國大陸市場，收視率動態變化的核心驅動因素是“比賽開球時間”。這意味著絕大多數焦點戰被推向深夜和清晨時段，凌晨時段廣告位能賣出多少、效果如何，仍充滿未知。

現場的一位廣告代理商李先生告訴界面新聞，面對這種時段錯位，大型企業仍比較重視“留在場上”，將世界杯視為不可錯過的品牌占位窗口；但中小型企業則表現審慎，更多趨向于將投放布局在白天時段的融媒體節目中。

為彌合時段錯位與品牌需求之間的鴻溝，央視此次發布的融媒體方案主打跨屏全覆蓋，推出差異化產品矩陣。

轉播方面，CCTV5、CCTV5+全程直播104場比賽，央視頻、央視體育等客戶端全天候聯動，構建大屏小屏全覆蓋的立體傳播網。內容布局上，方案采取分層策略：大屏端以深度直播節目守住專業基本盤，新媒體端推出年輕化、輕量化衍生內容拓寬受眾邊界；視聽新媒體中心打造品牌專屬內容群島，新聞中心則聚焦賽事經濟與場外故事，從不同維度為廣告主創造超越直播時段的植入場景。

從商業邏輯來看，這套方案的核心路徑清晰：既然無法改變凌晨開球的現實，就通過多平臺、多形態、多時段的內容矩陣，將凌晨賽事熱度向白天時段延伸，為品牌在非黃金時段之外開辟新的觸達節點。

此外，賽事擴容也有另一面：部分小組賽因實力差距過大而觀賞性不足，廣告主對這類場次的投放態度明顯謹慎。新增的流量窗口究竟能轉化為多少真金白銀，還需要市場給出答案。

圖源：FIFA世界杯官方微博

與此同時，本屆世界杯官方贊助商名單上的中國企業目前有3家：聯想、海信、蒙牛，三家總投入超過5億美元。

而四年前的卡塔爾世界杯，據Global Data統計，中國企業贊助總額達13.95億美元，超過美國企業的11億美元，規模位居全球第一；彼時官方贊助商共6家，萬達、海信、蒙牛、vivo分列兩大贊助層級，Boss直聘和雅迪則拿下區域贊助商名額。

2018年俄羅斯世界杯上：萬達以國際足聯頂級合作伙伴身份亮相，海信、蒙牛、vivo躋身官方贊助商，雅迪、帝牌男裝、指點藝境三家拿下區域贊助商名額，7家中國企業贊助金額合計超8億美元，一舉登頂全球頭號贊助來源國。

當然，最具壓迫感的還是時間。距開幕不到一個月，品牌方如今面對的不僅是“投不投”的決策壓力。

李先生向界面新聞分析稱，大型企業資本雄厚、代理公司配合成熟，往往在央視敲定版權前就已提前布局，如今只需最終落定與微調即可，“但中型企業則截然不同，它們預算有限、決策鏈條長，往往要等到版權落地才有實際動作。”此時距離賽事開啟僅剩二十余天，可能來不及完成從策略制定到物料制作再到渠道鋪貨的全鏈路執行，陷入“看得見機會卻抓不住窗口”的兩難局面。

對于即將入場的廣告商而言，這不再是一場“賭對一場比賽、投對一個時段”的短跑，而是一場考驗跨屏整合能力、內容創意與執行效率的耐力賽。在國際足聯2026年89.11億美元的總收入預算中，電視轉播權占比高達44%。而中國市場的這次大幅壓價，無疑給FIFA的全球定價體系敲響了警鐘——頂級體育賽事IP的定價，不能僅依托賽事規模擴容盲目溢價，更需貼合區域市場的真實需求、收視環境與商業氛圍。

答案，將隨6月12日凌晨3點墨西哥城阿茲特克體育場的開場哨，一同揭曉。