痔瘡膏大王的濕廁紙爆賣，馬應(yīng)龍把有痔青年的“肛需”玩明白了

■按：

馬應(yīng)龍的品牌資產(chǎn)，帶著一股獨(dú)特的混合了藥材與互聯(lián)網(wǎng)氣息的氣味。

一款“屁屁神器”正在成為年輕人的衛(wèi)生間剛需，也意外地成了一家老字號(hào)藥企的增長(zhǎng)引擎。

就在資本市場(chǎng)還在為馬應(yīng)龍的醫(yī)院資產(chǎn)出售案“流產(chǎn)”感到惋惜時(shí)，這家老字號(hào)卻在產(chǎn)品線上又悄然跑出了一匹“黑馬”——今年4月底，馬應(yīng)龍（600993.SH）在2025年的年度報(bào)告中披露，其衛(wèi)生濕巾自上市以來(lái)保持高速增長(zhǎng)，2025年規(guī)模增速超70%，已成為集團(tuán)增長(zhǎng)最快的品類之一。

常年困囿于痔瘡膏單一標(biāo)簽的馬應(yīng)龍，早已迫切想要擺脫路徑依賴、尋找第二增長(zhǎng)曲線。多年來(lái)，公司不斷嘗試跨界拓品，卻始終難以撕掉根深蒂固的肛腸藥企固有烙印。

01.

馬應(yīng)龍把“菊部護(hù)理”又做大了

全球第一張濕巾誕生在1960年的美國(guó)。在后續(xù)的年代里，濕巾被不斷地開(kāi)發(fā)出清潔濕巾、嬰兒濕巾、卸妝濕巾等形態(tài)。其中，濕廁紙就是“濕巾大家庭”中的一個(gè)細(xì)分品類，專為如廁清潔設(shè)計(jì)，突出可沖散性（防止馬桶堵塞）和私處溫和性（pH接近皮膚）。

濕廁紙?jiān)谥袊?guó)的普及之路走了十余年。早在2010年前后，金佰利旗下舒潔等外資品牌便將濕廁紙引入中國(guó)，但受限于消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格，當(dāng)時(shí)還屬于小眾市場(chǎng)。2020年后，隨著大眾健康意識(shí)的提升和德佑等品牌的紛紛入局，濕廁紙才真正走進(jìn)大眾視野。

在這條賽道上，德佑憑借早期在濕廁紙領(lǐng)域的專注及廣告“轟炸”，一度占據(jù)約40%的市場(chǎng)份額，成為許多消費(fèi)者的“濕廁紙啟蒙”。如今，不少生活用紙的知名品牌也紛紛跟進(jìn)。《消費(fèi)者報(bào)道》記者在電商平臺(tái)上看到，維達(dá)、Tempo得寶、清風(fēng)、Babycare等都推出了濕廁紙，各品牌官方旗艦店的銷量從幾萬(wàn)至20多萬(wàn)不等。

▲圖源：某電商平臺(tái)

貝哲斯咨詢統(tǒng)計(jì)濕廁紙市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)濕廁紙市場(chǎng)容量已達(dá)到190.28億元。

當(dāng)眾多品牌圍繞“清潔”“親膚”“可沖散”等基礎(chǔ)屬性展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這個(gè)百億市場(chǎng)正悄然分化出一個(gè)高維度戰(zhàn)場(chǎng)：從“清潔”到“護(hù)理”的功能性升級(jí)。這為那些具備醫(yī)藥研發(fā)背景，而且在消費(fèi)者中積累了專業(yè)信任度的品牌打開(kāi)了一扇差異化競(jìng)爭(zhēng)的大門。

于是，有著400多年歷史的老牌藥企馬應(yīng)龍也擠進(jìn)了這一賽道，力爭(zhēng)在年輕人的衛(wèi)生間里占據(jù)一席之地。濕廁紙屬于馬應(yīng)龍發(fā)展主線中肛腸領(lǐng)域的品類，也是衛(wèi)生濕巾的核心產(chǎn)品之一。

2022年3月，馬應(yīng)龍的初代濕廁紙產(chǎn)品面世。2023年上半年，大白衛(wèi)生濕巾、小藍(lán)濕廁紙等產(chǎn)品陸續(xù)上市。據(jù)馬應(yīng)龍2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年其衛(wèi)生濕巾系列年銷售規(guī)模已突破億元。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者搜索某電商平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前馬應(yīng)龍官方旗艦店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為“馬應(yīng)龍如意衛(wèi)生濕巾”（藍(lán)色包裝，被稱為“小藍(lán)”）。在2026年1月13日的天貓榜單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，“小藍(lán)”登上“私密濕巾紙熱賣榜TOP1”和“濕巾紙熱銷榜TOP2”。

記者還留意到，馬應(yīng)龍官方旗艦店及大健康商城在推廣時(shí)，均將“小藍(lán)”作為首推爆款。此外，另一款白色包裝的衛(wèi)生濕巾也是主推款，被稱作“大白”。

▲圖源：某電商平臺(tái)

客服告訴記者，“大白”含有北美金縷梅提取物，冰片成分（可以緩解疼痛），殺菌率高達(dá)99.9%。能有效殺滅細(xì)菌，并且不添加酒精，熒光劑等成分，更適合“有痔青年”使用，會(huì)比小藍(lán)殺菌效果更強(qiáng)。

按照中藥成分對(duì)比，“小藍(lán)”的中藥成分有人工牛黃、珍珠提取物等。若想要中藥成分含量較高，可以選擇“小藍(lán)”作為日常護(hù)理使用，沒(méi)有痔瘡或輕微肉球可以使用，性價(jià)比相較于“大白”高一些。

據(jù)記者估算，“小藍(lán)”嘗鮮裝84抽*3包，補(bǔ)貼價(jià)35.98元，平均一張約0.14元；大白嘗鮮裝48抽*2包，補(bǔ)貼價(jià)31.8元，一張0.33元，確實(shí)比“小藍(lán)”單價(jià)更高。

在某知名電商平臺(tái)上，“小藍(lán)”和“大白”銷量已累計(jì)100多萬(wàn)件。

02.

甩不掉痔瘡標(biāo)簽

長(zhǎng)期以來(lái)，“痔瘡膏”是馬應(yīng)龍深入人心的標(biāo)簽，但恰恰因?yàn)檫@一固有形象過(guò)于強(qiáng)烈，讓廣大潛在消費(fèi)者在面對(duì)馬應(yīng)龍其他消費(fèi)品類時(shí)產(chǎn)生了心理距離。

馬應(yīng)龍作為“跨界者”入局，挑戰(zhàn)之一就在于如何轉(zhuǎn)變形象。老字號(hào)要拿下年輕人，繞不開(kāi)“玩梗”。

其實(shí)，馬應(yīng)龍一直在試圖融入年輕群體。早年，網(wǎng)友將馬應(yīng)龍痔瘡膏用于眼周去黑眼袋的“民間偏方”當(dāng)作玩笑傳播。沒(méi)想到品牌順勢(shì)而為，真的基于其“八寶”古方研發(fā)并推出了眼霜產(chǎn)品，讓玩笑成了現(xiàn)實(shí)。2009年，馬應(yīng)龍成立了馬應(yīng)龍八寶眼霜品牌。

在2013年前后，馬應(yīng)龍與“叫獸易小星”團(tuán)隊(duì)合作制作系列創(chuàng)意視頻，用“玩梗”方式講述肛腸健康話題，成功吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，塑造了“國(guó)藥網(wǎng)紅”的年輕形象。

就這樣，馬應(yīng)龍逐漸從正經(jīng)的“痔瘡專家”形象，搖身變成玩梗段子手。網(wǎng)友們不僅對(duì)馬應(yīng)龍的醫(yī)藥背景有著天然的信任，還樂(lè)見(jiàn)馬應(yīng)龍玩梗。

如今，馬應(yīng)龍?jiān)谛麄鳚駧埖倪^(guò)程中也不忘“玩梗”，在直播間打著大字“P大點(diǎn)事，不容忽視”；在“小藍(lán)”的介紹中寫著“冰片和菊花就是官配的CP”；在抖音發(fā)布各種抽象視頻作品，跟脫口秀聯(lián)動(dòng)大談“有痔青年”……此外，還有“菊部護(hù)理”“肛需”這些在傳統(tǒng)藥企廣告中不可能出現(xiàn)的詞匯，成了馬應(yīng)龍與年輕人溝通的利器。

▲馬應(yīng)龍部分“玩梗”集合（圖源：某社交平臺(tái)、某電商平臺(tái)）

目前市售的其它品牌濕廁紙?jiān)谙M(fèi)者心中留下的品牌形象，大多停留于廣告宣傳中的“含植物萃取精華、能擦走99.9%細(xì)菌、可降解可沖散、厚實(shí)親膚不刺激、醫(yī)護(hù)級(jí)”等，而馬應(yīng)龍的濕廁紙?jiān)谙M(fèi)者心里天然有一層“痔瘡專家”的濾鏡。不少已購(gòu)消費(fèi)者表示：“馬應(yīng)龍做痔瘡膏的，有先天優(yōu)勢(shì)”“主要是（信任）馬應(yīng)龍這個(gè)品牌，畢竟是藥品公司，這個(gè)不是藥品，但感覺(jué)可信度更高一些”。

在馬應(yīng)龍濕廁紙的電商評(píng)價(jià)中，部分消費(fèi)者提及了“和痔瘡膏一個(gè)味兒”及“不會(huì)過(guò)敏”。一些反饋者認(rèn)為產(chǎn)品能“消腫止痛”“去異味”，但品牌官方客服向《消費(fèi)者報(bào)道》明確表示，濕廁紙對(duì)痔瘡沒(méi)有治療作用，只能有所舒緩。

購(gòu)買過(guò)“小藍(lán)”的消費(fèi)者欣欣（化名）向《消費(fèi)者報(bào)道》記者講述了自己的使用感受，一打開(kāi)包裝就有濃郁的藥材味撲鼻而來(lái)，使用時(shí)會(huì)有冰涼感。她表示，自己并沒(méi)有痔瘡困擾，但有用濕廁紙的習(xí)慣，因?yàn)楹闷嬷摊徦幐嗥髽I(yè)做出來(lái)的產(chǎn)品，所以買來(lái)作為經(jīng)期護(hù)理使用。記者也從產(chǎn)品信息頁(yè)了解到，這款產(chǎn)品pH值呈弱酸性，通過(guò)多項(xiàng)皮膚測(cè)試，能呵護(hù)女性私處，經(jīng)期也適用。

這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，顯示出品牌將其在肛腸領(lǐng)域的專業(yè)認(rèn)知向日常個(gè)護(hù)品類延伸的嘗試。而馬應(yīng)龍的品牌跨界行為并未止步于此。實(shí)際上，在其推出濕廁紙之前，早已涉足與主業(yè)關(guān)聯(lián)度較低的美妝領(lǐng)域。除了2009年推出的八寶眼霜，2019年，馬應(yīng)龍推出了馬應(yīng)龍八寶口紅。當(dāng)時(shí)馬應(yīng)龍準(zhǔn)備在天貓正式發(fā)售三款絲絨唇膏，而其中一款“女王限定”的絳紅色唇膏被網(wǎng)友戲稱為“痔瘡紅”，引發(fā)廣泛討論。

知名日化行業(yè)分析師白云虎對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，馬應(yīng)龍做痔瘡類產(chǎn)品比較權(quán)威，品類延展到廁紙，也是一個(gè)可以理解的方向，但馬應(yīng)龍做眼霜、口紅，跨界到彩妝類目，跨界有點(diǎn)大，略顯“過(guò)界”了。他認(rèn)為，無(wú)論是業(yè)績(jī)，還是口碑，品牌都沒(méi)有持續(xù)性的表現(xiàn)，只是在營(yíng)銷上有些熱度，在美妝行業(yè)內(nèi)算不上跨界成功的典范。

馬應(yīng)龍的品牌資產(chǎn)，帶著一股獨(dú)特的混合了藥材與互聯(lián)網(wǎng)氣息的氣味。老字號(hào)煥新，或許就是這樣一場(chǎng)氣味的遷徙：核心從未改變，改變的只是它抵達(dá)你的方式與場(chǎng)景。

作者：楊海梅

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

轉(zhuǎn)載授權(quán)、投稿、合作請(qǐng)聯(lián)系消道長(zhǎng)：

消道長(zhǎng)微信：ccrzhushou