央視簽約世界杯背后：FIFA讓了步，聯想是關鍵協調者

來源：市場資訊

　　來源：懶熊體育

　　5月15日下午，中央廣播電視總臺正式對外官宣了世界杯版權談判結果。

　　盡管最終結果和官宣節點與懶熊體育此前的預測完全一致（《世界杯版權，即將迎來轉機？》一文指出，雙方對談判前景感到樂觀，且有可能在5月中下旬官宣合作結果），但談判過程中的曲折卻鮮為人知，也更難以從官宣新聞稿中看得出來。

　　對于FIFA與央視達成的這份協議，國際足聯秘書長Mattias Grafstr?m在5月15日下午與懶熊體育當面交流時表示，并無細節可透露。

　　如公開信息所呈現及懶熊體育了解，FIFA團隊此行來華的主要行程包括到訪國家體育總局和中國足協、央視、FIFA合作伙伴聯想集團（北京總部）、世界杯贊助商蒙牛集團（北京辦公室）、北京國安俱樂部及工人體育場，以及與美加墨世界杯大中華區總授權商杭州孚德高管會面等等。其中，FIFA與央視的世界杯談判主要集中在5月13日、14日兩個全天，以及15日上午。

　　在上一篇世界杯版權的文章中，我們就曾指出，因為在總價和兩屆世界杯的價格分配上存在明顯的分歧（主要是總價差距約1億美元），央視與FIFA此前已有數月未進行實質接觸。而據接近此次談判的相關人士向懶熊體育透露，直到5月13日晚結束，FIFA與央視依舊在價格上存在較大差距——在當天的談判中，央視考慮到世界杯開賽在即，錯過了較多的廣告招商時間，而將報價進一步降低，FIFA方面表示難以接受，雙方的談判再次陷入僵局。

　　央視的版權懸而未決，不僅新聞媒體、球迷關注，來自中國的世界杯贊助商亦十分心急——不管是聯想、海信，疑惑是蒙牛，海外業務固然重要，也哪怕做得再大，本土市場始終都是他們的大本營。如果世界杯無法在中國內地市場順利播出，那么這些贊助商的世界杯營銷勢必都會大受影響。

　　據懶熊體育獲得的信息，作為FIFA官方技術合作伙伴及世界杯最高級別贊助商，聯想集團董事長兼CEO楊元慶在看到新聞后，在一次與其公司市場部門相關負責人溝通中提出，他們能否為央視與FIFA的談判貢獻一點力量？

　　聯想集團市場部門隨后與FIFA團隊電話溝通，得知雙方價格依舊存在很大差距。

　　作為世界杯頂級贊助商的高管，出于自家企業世界杯贊助激活落地的考慮，聯想集團市場部門負責人積極嘗試加入這場斡旋。13日晚，在與FIFA團隊在北京見面的晚餐席間，以贊助商的名義，該負責人向FIFA再次表達央視直播世界杯的意義，即如果中國內地不世界杯轉播，不僅球迷看不成直播，中國企業的贊助也會大打折扣，這是一個多輸的局面。

　　14日下午，這位負責人又以FIFA和央視共同信任的中間人角色，建議FIFA提報最低價，同時密集居間協調，與央視溝通，努力化解雙方分歧。

　　直至14日深夜，此次FIFA提報的最低價得到央視認可，雙方最終談妥，并在15日上午正式達成協議。

　　在世界杯版權陷入僵局時，頂級贊助商的這記助攻發揮了重要作用。而無論如何，也只有FIFA與央視世界杯版權能最終談成，才能夠形成球迷、轉播商、FIFA、贊助商等多方共贏的局面。

　　盡管央視與FIFA最終談成的價格并未對外透露，但有一點應該可以明確：在此次談判及最終的簽約結果，FIFA做出了較大的讓步。

　　除了前文中懶熊體育得到的消息可以佐證之外，還有一個公開的直接證據亦可支持判斷：在央視官宣國際足聯世界杯新周期版權包裹中，不僅有2026美加墨和2030西葡摩及南美三國這兩屆FIFA男足世界杯，還包含了2027和2031這兩屆女足世界杯。這一個頗為出人意料的信息，也可視為某種信號。

　　熟悉全球體育商業的人都知道，最近這些年，隨著女子體育尤其是女足在全球范圍內的全面崛起，女足賽事的商業價值迎來了爆發式增長，FIFA女足世界杯、UEFA女足歐洲杯等賽事已不再是男足國際頂級大賽的附屬品，而是商業價值已經達到足以被國際足聯、歐足聯進行單獨售賣標準的女足旗艦賽事。

　　從銷售結果來看，女足世界杯、女足歐洲杯的商業價值也在國際范圍內得到了廣泛認可。比如2023年女足世界杯，央視是從FIFA手中單獨采購的版權，它既沒有加入到2018俄羅斯+2022卡塔爾世界杯的版權包裹之中，也沒有加入到2026美加墨和2030西葡摩及南美三國世界杯的版權包裹之中。又比如，從2027年女足世界杯起，這項賽事也在美國市場進行獨立的版權銷售，未來兩屆FIFA女足世界杯的美國市場版權已經被Netflix高價購得。女足歐洲杯也類似。

　　考慮到此前FIFA與央視就未來兩屆FIFA男足世界杯的版權談判僵持不下，外界有理由進行合理推斷：2027和2031這兩屆女足世界杯此時被FIFA加入到權益包裹之中，是為了促成與央視就2026和2030這兩屆男足世界杯談判的成功。

　　盡管過程曲折，經過第三方斡旋，FIFA與央視才談攏，但對于結果，FIFA還是感到頗為滿意的。

　　“一個字總結：友好。我們和中央廣播電視總臺的朋友和伙伴們進行了一個很好的談判過程。”國際足聯秘書長Mattias Grafstr?m對懶熊體育這么表示。

　　提到聯想集團在FIFA與央視的談判中所提供的幫助，Mattias Grafstr?m表示，“你知道的，我們在中國有很好的合作伙伴，對于世界杯版權能夠談攏，他們也樂見其成。”

　　在圓滿完成與央視的世界杯談判任務后，參與本輪談判的FIFA團隊成員正在陸續離開中國。Mattias Grafstr?m將于16日飛離北京。

　　5月17日16點，央視將在北京舉辦美加墨世界杯融媒體傳播服務方案發布活動，即廣告營銷業內俗稱的世界杯廣告招商會。

　　距離世界杯開幕只有不到一個月時間，對于世界杯商業價值的最大化問題，Mattias Grafstr?m表示，“還有一個月的時間可以去解決需要解決的問題，所以從我們的角度看，沒有什么可擔心的。”