“愛(ài)彼x斯沃琪”兩大“愛(ài)國(guó)”品牌聯(lián)名，新一輪服從性測(cè)試又來(lái)了

最近，愛(ài)彼與斯沃琪聯(lián)名推出的手表，已經(jīng)席卷了整個(gè)時(shí)尚圈的頭條。從效果圖流出到實(shí)物曝光，從黃牛排隊(duì)的“內(nèi)幕消息”到社交媒體上鋪天蓋地的種草文案，一切都如品牌方精心編排的劇本——只等好戲開(kāi)場(chǎng)。然而，在這場(chǎng)看似熱鬧非凡的聯(lián)名狂歡背后，藏著一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者不得不正視的尖銳問(wèn)題：這兩個(gè)品牌，憑什么還敢來(lái)中國(guó)市場(chǎng)？

兩大"愛(ài)國(guó)"品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

先說(shuō)愛(ài)彼。愛(ài)彼（Audemars Piguet），瑞士頂級(jí)制表品牌，與百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓并稱“瑞士鐘表三駕馬車”。其最具標(biāo)志性的表款“皇家橡樹(shù)”（Royal Oak），憑借八角形表圈和裸露螺絲的設(shè)計(jì)，重新定義了豪華運(yùn)動(dòng)腕表的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，至今仍是全球表迷心中的“白月光”。然而，就是這樣一個(gè)被無(wú)數(shù)人追捧的頂級(jí)品牌，卻在中國(guó)消費(fèi)者最敏感的政治底線上狠狠踩了一腳。2021年，愛(ài)彼首席執(zhí)行官在接受媒體專訪時(shí)，公然將中國(guó)臺(tái)灣稱為“國(guó)家”。這一表態(tài)，直接觸碰了中國(guó)消費(fèi)者的核心紅線——臺(tái)灣是中國(guó)領(lǐng)土不可分割的一部分，這是任何品牌、任何個(gè)人都不容置疑的底線。消息傳回國(guó)內(nèi)，輿論瞬間炸鍋。盡管愛(ài)彼事后并未給出足夠誠(chéng)懇的道歉，但那種骨子里對(duì)中國(guó)主權(quán)的漠視，早已刻進(jìn)了品牌的DNA里。

再說(shuō)斯沃琪。斯沃琪（Swatch），瑞士平價(jià)腕表的代名詞，以色彩繽紛、設(shè)計(jì)大膽著稱，是無(wú)數(shù)年輕人入坑腕表世界的“第一塊表”。斯沃琪最成功的聯(lián)名案例，當(dāng)屬與歐米茄合作的“MoonSwatch”系列。2022年，這一系列以超低價(jià)格復(fù)刻了登月傳奇，全球瘋搶，黃牛價(jià)一度翻了十幾倍，堪稱近年來(lái)最成功的腕表聯(lián)名之一。然而，正是這個(gè)“平民英雄”，去年也徹底翻車了。斯沃琪在其官方社交媒體發(fā)布的一則廣告中，直接使用了“瞇瞇眼”形象——這種赤裸裸的種族歧視表達(dá)，是西方品牌對(duì)亞裔最經(jīng)典、最惡劣的刻板印象攻擊。消息一出，中國(guó)網(wǎng)友怒火中燒。盡管品牌方很快刪圖道歉，但那種“道完歉繼續(xù)賣”的套路，中國(guó)消費(fèi)者早已見(jiàn)怪不怪。

如今，這兩個(gè)都曾在中國(guó)市場(chǎng)留下“案底”的品牌，竟然史無(wú)前例地聯(lián)手了。一個(gè)在臺(tái)灣問(wèn)題上大放厥詞，一個(gè)用瞇瞇眼侮辱中國(guó)消費(fèi)者。兩大品牌的合體，不僅是鐘表行業(yè)的首次跨層級(jí)聯(lián)名，更是將輿論推上了風(fēng)口浪尖——它們聯(lián)手來(lái)了。

產(chǎn)品力幾何？

拋開(kāi)品牌爭(zhēng)議，客觀地看這塊聯(lián)名表本身。設(shè)計(jì)上，它沿用了愛(ài)彼皇家橡樹(shù)的經(jīng)典八角形表圈和“Tapisserie”格紋表盤(pán)，但將材質(zhì)從金屬換成了斯沃琪標(biāo)志性的BioCeramic生物陶瓷，搭配彩色表帶，整體風(fēng)格年輕化、運(yùn)動(dòng)化。機(jī)芯方面，搭載的是斯沃琪自產(chǎn)的51手動(dòng)上鏈機(jī)械機(jī)芯，售價(jià)約3000元人民幣——說(shuō)實(shí)話，這個(gè)價(jià)格買(mǎi)到皇家橡樹(shù)的“外形”，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)確實(shí)有吸引力。

但冷靜下來(lái)想想：3000塊的瑞士表，你買(mǎi)到的到底是什么？是一塊表嗎？不，是一個(gè)拍照道具，是一個(gè)發(fā)朋友圈的素材，是一個(gè)“我也買(mǎi)得起愛(ài)彼”的幻覺(jué)。如果你是一個(gè)腕表改裝愛(ài)好者，這塊表的表殼確實(shí)有一定的DIY空間，換個(gè)機(jī)芯、改個(gè)表帶，還能玩出點(diǎn)花樣。但如果你打算日常佩戴？我的建議是——算了吧。當(dāng)你戴著它出門(mén)，懂行的人一眼就知道這是什么——一個(gè)斯沃琪的殼子，套著愛(ài)彼的皮，骨子里還是那個(gè)千把塊的東西。

還是那個(gè)味道的服從性測(cè)試

在中國(guó)市場(chǎng)，“愛(ài)國(guó)”是一條沒(méi)有任何商量余地的底線。誰(shuí)踐踏了這條底線，誰(shuí)就別想得到官方媒體的認(rèn)可，誰(shuí)就別想讓中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)單。一旦爭(zhēng)議爆發(fā)，國(guó)內(nèi)代言明星也會(huì)第一時(shí)間切割——這一點(diǎn)上，不得不提鹿晗。當(dāng)年愛(ài)彼品牌出事后，鹿晗第一時(shí)間解約，干脆利落，贏得了一波實(shí)打?qū)嵉暮每诒＿@才是一個(gè)公眾人物該有的樣子：在大是大非面前，沒(méi)有任何含糊的余地。

而前不久，同樣是瑞士知名品牌又給中國(guó)消費(fèi)者上演了一出好戲。該品牌官方旗艦店發(fā)布了一則產(chǎn)品推廣視頻，視頻中公然出現(xiàn)了“當(dāng)我一降價(jià)，你還不是像狗一樣跑過(guò)來(lái)”這樣的字眼。沒(méi)有任何掩飾，沒(méi)有任何委婉，就是這么赤裸裸地把中國(guó)消費(fèi)者比作“狗”。

而更令人憤怒的是，這條推廣視頻的潛臺(tái)詞是：中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)可以隨意收割的提款機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者就是一群沒(méi)有記憶、沒(méi)有尊嚴(yán)、只認(rèn)價(jià)格的"韭菜"。只要打個(gè)折、降個(gè)價(jià)，所有的憤怒都會(huì)煙消云散，所有的抵制都會(huì)變成"真香"。

這就是所謂的"服從性測(cè)試"。

什么叫服從性測(cè)試？就是一次又一次地試探你的底線。第一次，他們?cè)谂_(tái)灣問(wèn)題上大放厥詞，看看你會(huì)不會(huì)抵制；第二次，他們用瞇瞇眼侮辱你，看看你會(huì)不會(huì)憤怒；第三次，他們道個(gè)歉但不真誠(chéng)，看看你會(huì)不會(huì)原諒；第四次，他們直接把你比作狗，看看你會(huì)不會(huì)掏錢(qián)。每一次測(cè)試的結(jié)果都在告訴他們同一件事：中國(guó)消費(fèi)者的憤怒是有保質(zhì)期的，只要產(chǎn)品夠吸引人，價(jià)格夠“香”，一切都可以被遺忘。

于是，商品降價(jià)了，銷量回來(lái)了。品牌道歉了，代言人換了，生意照做。品牌歧視你了，你罵完品牌了，然后呢？該買(mǎi)的還是買(mǎi)。現(xiàn)在，愛(ài)彼和斯沃琪也來(lái)了——帶著一張“聯(lián)名”的王牌，帶著一群早已準(zhǔn)備好的黃牛，帶著一套“你罵歸罵，買(mǎi)歸買(mǎi)”的話術(shù)。

西方資本用上百年的歷史，建立起了一套“文化優(yōu)越”的價(jià)值體系。在這套體系里，他們是規(guī)則的制定者，你是規(guī)則的服從者。他們定義什么是時(shí)尚，什么是品味，什么是“值得擁有”——而你，只需要乖乖掏錢(qián)就好。每一次你選擇了原諒，每一次你選擇了“真香”，都是在告訴他們：這套服從性測(cè)試，繼續(xù)。

什么核心價(jià)值觀？在西方資本的鐮刀面前，都是笑話。

最后扯扯

愛(ài)彼×斯沃琪的聯(lián)名，本質(zhì)上不是一次產(chǎn)品發(fā)布，而是一次赤裸裸的服從性測(cè)試。它在測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者的記憶有多短，底線有多低，膝蓋有多軟。

這塊表好不好？客觀來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)，價(jià)格有誠(chéng)意，作為拍照道具和改裝素材，確實(shí)有一定的可玩性。但它值不值得你用真金白銀去支持一個(gè)在臺(tái)灣問(wèn)題上傷害過(guò)你、又用瞇瞇眼侮辱過(guò)你的品牌？這才是真正的問(wèn)題。

在這個(gè)信息透明的時(shí)代，每一次消費(fèi)都是一張投票。你把錢(qián)花在哪里，就是在告訴這個(gè)世界你支持什么、反對(duì)什么。當(dāng)兩個(gè)曾經(jīng)踐踏過(guò)中國(guó)消費(fèi)者尊嚴(yán)的品牌聯(lián)手來(lái)收割你的錢(qián)包時(shí)，你可以選擇“真香”，也可以選擇用腳投票。

但請(qǐng)記住：當(dāng)你一次次降低自己的底線時(shí)，資本只會(huì)一次次提高它的要價(jià)。某些品牌已經(jīng)把話說(shuō)得夠明白了——在他們眼里，你就是那條“一降價(jià)就跑過(guò)來(lái)的狗”。服從性測(cè)試最可怕的地方，不在于它的第一次，而在于你的每一次妥協(xié)，都在為下一次鋪路。

這一次，中國(guó)消費(fèi)者該醒醒了！你認(rèn)為呢？