“最簡(jiǎn)單的媒介，最有力的心跳”——對(duì)話2026戛納幼獅媒介策略組冠軍田廣豐、陳方舟｜幼獅選手說⑦

一輛共享單車的輪轂，怎樣變成普氏原羚的愛心臀？田廣豐和陳方舟的答案是：讓每一次騎行，都成為一次無聲的“點(diǎn)贊”。他們沒有追逐ONLYFANS、蔚來換電站那些更吸睛的媒介點(diǎn)位，而是主動(dòng)做減法，回到最樸素的選擇——因?yàn)椤耙粋€(gè)很簡(jiǎn)單但是行之有效的媒介，往往是獲勝的關(guān)鍵”。

賽后《現(xiàn)代廣告》和這對(duì)搭檔聊了聊。有趣的是，整個(gè)備賽過程幾乎沒有任何“掀桌子”的分歧：一個(gè)負(fù)責(zé)邏輯梳理，一個(gè)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，各自用長(zhǎng)板補(bǔ)短板，把“簡(jiǎn)潔清晰”變成了最強(qiáng)的武器。在他們看來，贏的不是運(yùn)氣，而是一套被驗(yàn)證的方法論：不從流行趨勢(shì)倒推，而是從問題源點(diǎn)一步步走到最自然的答案。

以下是他們的采訪精選：

Q：當(dāng)結(jié)果公布的那一刻，你腦子里第一個(gè)閃過的念頭是什么？

田廣豐：好開心啊。

陳方舟：我的天哪！！！

Q：如果把這次比賽拍成一部廣告片，你會(huì)把哪個(gè)瞬間當(dāng)作“主畫面”？為什么？

田廣豐：我會(huì)把上臺(tái)前的最后一刻作為主畫面，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們?cè)跒楸舜思哟驓猓@個(gè)瞬間凝聚了信任、理性和期待。相對(duì)而言，上臺(tái)后的一切都顯得不那么重要。

陳方舟：我想把我們?cè)谂_(tái)上最后一刻一起說出“save it”的時(shí)刻作為主畫面，因?yàn)橛幸环N齊心協(xié)力，戰(zhàn)至終章的感覺。盡我們所能，發(fā)揮到最好。

Q：這次作品最初的“那個(gè)想法”是從哪里來的？

田廣豐：其實(shí)這一路的原點(diǎn)是來自普氏原羚最iconic的“愛心臀”，一開始，我想要借助一些更加吸睛、大膽的媒介點(diǎn)位去引發(fā)關(guān)注（ONLY FANS），但經(jīng)過討論，我們認(rèn)為該平臺(tái)用戶的Needs與我們所offer的內(nèi)容不匹配，所以轉(zhuǎn)向了更為大眾化、更自然相關(guān)的點(diǎn)位——共享單車。

Q：在眾多可能路徑中，你們?yōu)槭裁磁袛?/strong>“這是對(duì)的方向”？有沒有一個(gè)被你們主動(dòng)放棄、但其實(shí)也很有誘惑力的創(chuàng)意？

田廣豐：搭檔的看法和觀點(diǎn)很重要：兩個(gè)人都有共鳴的idea，大概率會(huì)比一個(gè)人自嗨的idea更能被大眾所接受。 我們也曾經(jīng)考慮過合作蔚來汽車的換電站和電池，去打造像羚羊一樣超長(zhǎng)奔跑續(xù)航的「超級(jí)電池」，并讓它像彩蛋一樣隨機(jī)出沒在全國(guó)換電站，跟隨車主們一起馳騁全國(guó)，并以此構(gòu)建一個(gè)永不停歇的動(dòng)物保護(hù)教育網(wǎng)絡(luò)。

陳方舟：其實(shí)也是分析很多以往的案例和經(jīng)驗(yàn)，“一個(gè)很簡(jiǎn)單但是行之有效的媒介”往往是獲勝的關(guān)鍵，我們兩個(gè)中間又想過非常多非常好玩的idea，其中有一些也在這場(chǎng)比賽中看到了其他選手的執(zhí)行非常有趣。

Q：如果讓你用一句話總結(jié)，這個(gè)作品為什么能贏？

田廣豐：簡(jiǎn)潔清晰的創(chuàng)意邏輯、觸達(dá)潛力更大的媒介選擇、現(xiàn)場(chǎng)提案的呈現(xiàn)效果。

Q：放到更大的行業(yè)背景里（比如媒介變化、內(nèi)容同質(zhì)化、AI介入等），你覺得它擊中了當(dāng)下創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)的哪一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？

田廣豐：在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免的當(dāng)下，它是從問題源點(diǎn)一步步梳理、以得出最恰當(dāng)、自然的解決辦法的結(jié)果，而不是從時(shí)下流行趨勢(shì)（執(zhí)行）倒推，否則可能會(huì)淪為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)里的路人甲。

陳方舟：簡(jiǎn)單易懂的創(chuàng)意，無可挑剔的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)。

Q：在備賽和終審過程中，你們經(jīng)歷過最關(guān)鍵的一次“推翻或分歧”是什么？最終是如何達(dá)成一致的？這個(gè)過程對(duì)結(jié)果有多大影響？

田廣豐：整個(gè)過程只有討論，沒有推翻或“掀桌子”的分歧，因?yàn)槲覀兏髯远加猩瞄L(zhǎng)的部分，我們所做的，是在整個(gè)過程中不斷用各自長(zhǎng)處，去彌補(bǔ)目前看到的不足。

陳方舟：是的，我們之前更多的是去調(diào)整看到的不足，補(bǔ)齊短板。

Q：在你看來，這次獲勝更像是——一個(gè)“好創(chuàng)意被看見”，還是“一個(gè)更成熟的方法論被驗(yàn)證”？為什么？

田廣豐：對(duì)我來說，更像是“一個(gè)方法論被驗(yàn)證”，因?yàn)槊恳粋€(gè)創(chuàng)意都有閃光點(diǎn)，但如何把它包裝、呈現(xiàn)得出彩，才是關(guān)鍵。

陳方舟：同意我的搭檔。

Q：你覺得當(dāng)下年輕廣告人最容易“高估”的能力是什么？又最容易“忽視”的能力是什么？

陳方舟：最容易高估：我覺得當(dāng)下年輕人最容易高估的其實(shí)是門檻或是恐懼，就像我，但其實(shí)大膽去做就好。最容易忽視的：我想應(yīng)該是一往無前的自信心吧，我們還能年輕。

Q：在這次創(chuàng)作中，你們是否使用了AI？更關(guān)鍵的是——你認(rèn)為AI正在放大創(chuàng)意的價(jià)值，還是在稀釋創(chuàng)意的差異？為什么？

陳方舟：是的我們使用了AI，AI其實(shí)正在幫我們更好的展現(xiàn)我們的idea，相比傳統(tǒng)的表達(dá)，為我們提供了更多的可能性。

Q：在準(zhǔn)備走向戛納國(guó)際賽場(chǎng)時(shí)，你覺得中國(guó)年輕創(chuàng)意人最大的優(yōu)勢(shì)是什么？又有哪些表達(dá)方式，是需要刻意調(diào)整、以適應(yīng)國(guó)際評(píng)審語境的？

田廣豐：最大的優(yōu)勢(shì)可能是，由于我們的成長(zhǎng)環(huán)境、思維模式與西方不同，因此可能會(huì)帶來意想不到的創(chuàng)意角度。而需要調(diào)整的，則是要把我們的想法用更加普世的方式講出來，讓每個(gè)人都能聽懂。

陳方舟：所處的環(huán)境不同，切入視角也不同，可能更加需要把“中國(guó)創(chuàng)意”翻譯成世界聽得懂的創(chuàng)意。

Q：這次獲勝之后，你會(huì)更堅(jiān)定走“創(chuàng)意”這條路，還是會(huì)開始重新思考職業(yè)路徑的可能性？有沒有一個(gè)你之前沒認(rèn)真考慮，但現(xiàn)在開始感興趣的方向？

陳方舟：不一定，我覺得人生還有很多可能性，創(chuàng)意和靈感會(huì)像一個(gè)好幫手，不管你選擇如何發(fā)展，始終幫助你前行。

Q：如果讓你給下一屆參賽者一條最具體、最“可執(zhí)行”的建議，只能說一條，你會(huì)說什么？

田廣豐：突出你的創(chuàng)意核心、簡(jiǎn)化你的執(zhí)行細(xì)節(jié)。

陳方舟：奇思妙想做你所想。

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