海信除了掏錢冠名，賈少謙還能靠什么征服世界杯？

全球化的牌桌上，籌碼不只是贊助費。

第十四屆中國電子信息博覽會，海信的展臺是全場最亮的仔。

116英寸RGB-Mini LED電視、150英寸激光電視、全球首款5K OD Mini LED顯示器......旗艦產品一字排開，技術參數一個比一個能打。

但放下展臺上的光鮮，可是翻開財報，海信卻涼氣難掩。

身為掌舵人的賈少謙，早已站在海信全球化與轉型的十字路口。

到底還有多少硬核技術、產業底氣和增長底牌，能真正征服市場、穩住全球格局？

01

被“暴擊”的白電業務

先看看白電板塊。

2025年，海信家電歸母凈利潤31.87億元，同比下滑4.82%，近五年來首次出現年度營收與利潤雙雙下滑。

這還只是全年平均數。

其中第四季度：營收164億，同比暴跌26%；扣非凈利潤只有1.18億，同比降了六成多。

（圖源：海信家電2025年報）

四季度是傳統旺季，這數據，牛刀只能說：寒氣已經傳到每個員工骨頭里了。

具體哪個業務掉鏈子？中央空調。

負責中央空調的海信日立，2025年收入173.91億元，同比大幅下降16.2%。房地產持續低迷，公建項目縮減，這口鍋扣得結結實實。

（圖源：海信家電2025年報）

多聯機市場份額還保持在23%以上，但這叫以價換量?！胺蓊~沒丟，利潤沒了?！?/p>

冰洗業務倒是微增1.16%，冰箱市占率提到17%。但這點增量，填不上央空的大窟窿。

股權激勵也讓投資者心里犯起了嘀咕。

2024年推出的員工持股計劃，考核以2022年凈利潤為基數，目標2025年該增長多少投資者心里都有桿秤。結果2025年凈利潤同比還跌了4.82%。

2026年3月23日，年報尚未披露，就已有投資者在互動平臺上開懟：“2025年凈利潤增速連1%都沒達到，股權激勵是否形同虛設？”

公司趕緊澄清：“我們不看同比，基準是2022年。”

牛刀覺得，投資者心里那桿秤，比會計準則還準。

02

一張又一張的專利“罰單”

再聊聊海信在國外的糟心事。

2025年4月，諾基亞一紙訴狀遞到美國ITC，告海信侵犯視頻編碼專利。

緊接著德國、歐洲統一專利法院、美國佐治亞州法院，多點開花，全面圍剿。

海信不是軟柿子，10月在德州東區反訴諾基亞。結果呢？

兩個月后主動撤訴，2026年1月握手言和。

表面看是和解了，但懂行的都知道，主動撤訴+全球許可，大概率是掏了“保護費” 。

這邊諾基亞剛消停，那邊InterDigital又來了。

2026年2月，再次向ITC申請337調查，目標直指海信和TCL。

今年4月1日，一家叫InnoTV Labs的公司也發起337調查，列名被告里海信系實體占了半壁江山。

而在巴西，海信被JVC玩出了新高度，不僅被法院判了臨時禁令，還被認定“訴訟不當行為”，額外罰了和解金額的5%。

別小看這5%。

專利許可費動輒幾百萬甚至上千萬美元。

牛刀看明白了：海信在海外，儼然成了專利流氓眼里的“唐僧肉”。

03

全球化的“盈利魔咒”

可海信的掌舵人賈少謙不這么看。

2026年3月12日的“代表通道”上，他面對記者侃侃而談。

說起顯示領域的芯片，那是26年深耕的酸甜苦辣。

AI光色同控芯片和背光芯片，比國外早一年多量產，“正是越來越多的‘全球首發’‘全球首創’，讓中國制造走向了新的高度”。

在另一場采訪中，賈少謙說得很直白，海信海外收入占比逐年提高，到2025年已經占據整體營收一半。

出海是自然之舉。

牛刀查了一組數據，賈總的信心不是沒來由。

白電境外收入379億，同比增長6.44%。歐洲增長22%，南美增長28%，北美增長13%。黑電更猛，日本市場銷量市占率44.2%，雙料冠軍。

75英寸以上大屏電視，北美增長16%，歐洲增長14%，東盟增長40%。

賣得多嗎？多。問題是，賺得多嗎？不多。

海信視像（黑電），境內毛利率23.58%，境外只有12.03%，差了11.55個百分點。

（圖源：海信視像2025年報）

海信家電（白電），境內毛利率29.85%，境外只有12.59%，差了17.26個百分點。

（圖源：海信家電2025年報）

看看同行。

海爾智家，境內外毛利率差4.23個百分點；美的集團的海外毛利率比國內還高，差距直接抹平。 別人出海是賺錢，唯獨海信是“做慈善” 。

為什么？

海信在國內賣的是高端貨，Mini LED、激光電視、大屏，溢價能力杠杠的；到了海外，主力機型是中低端性價比款，定價長期被三星、LG壓著打。

再說渠道，國內直營+核心經銷商+電商，鏈路短，利潤留得??；海外只能賺制造環節的利潤，終端零售的大頭都給了當地渠道。

說白了，幾十億贊助費砸下去，全球品牌知名度從37%拉到59%，但海外在消費者心里還是“性價比品牌”。

花了幾十億，只混了個臉熟？

這一點，賈少謙自己有數。

他在接受《證券日報》專訪時，專門點出了一個關鍵問題：

技術創新不能停留在實驗室，關鍵是把研發價值轉化為有效產值，把技術成果轉化為用戶能夠感知的產品競爭力。

這話說得漂亮。

但問題是，海信在國內做得還不錯，到了海外，“研發價值轉化為有效產值”這條路徑似乎還沒完全走通。

2025年，海信家電境內暖通空調毛利率同比下降了1.12個百分點。國內還在降，海外又上不來。

而境外的毛利率雖然漲了1.21個百分點，但12.59%在國內，這連及格線都夠嗆。

結語

海信的“世界杯經濟”

2026年美加墨世界杯快到了。

海信第三次贊助世界杯，又是全球官方贊助商。賈少謙在北京發布會上語氣篤定：

今年世界杯，海信一定推出“黑科技”。

（圖源：海信官網）

展臺上的技術很炫，贊助商的牌子很亮，海外賣場的堆頭一個比一個大。

但牛刀更關心的是：這一輪世界杯營銷，能不能把境外毛利率從12%拉到更高？

海信現在的問題，不是“出不出?！?，而是“出海能不能掙錢”。

賈少謙在“代表通道”上有句話說得實在：

“制造業在過去被人稱為‘賺辛苦錢的行業’、處在微笑曲線的底部，但現在，制造業已經成為對接新技術最快的舞臺之一?！?/strong>

技術優勢會被追平，體育營銷的邊際效益會遞減，專利圍獵只會越來越狠。

世界杯四年一屆，但財報每年都得交。

當鎂光燈再次聚焦海信的時候，賈少謙該想想：

除了掏錢冠名，還能靠什么征服世界？