開餐廳的攜程｜深藍智庫2026

吃著酸湯魚，有苗寨的阿姐阿哥來到身邊勸酒；一邊涮火鍋，一邊看武僧現場耍棍；在等待食物的間隙還能親手嘗試中國剪紙、用"IMAX"環幕投影看遍中國大好河山……

這是摩洛哥網紅博主Ikrame在TASTE OF CHINA餐廳的"Amazing experience"。走進這家位于上海外灘的餐廳后，僅憑一頓兩小時的晚餐，她就被"種草"了中國的多個城市。

"五一"期間，這家主打沉浸式中國味道的餐廳迎來了更多外國游客。深藍智庫了解到，其背后的運營者是攜程。作為互聯網旅游企業，攜程第一次下場開餐廳，選擇通過美食這種跨越文化隔閡的方式，嘗試為旅游業跑通一種"只針對外國游客的產品"，鼓勵更多從業者關注外國游客的實際需求。

事實上，這家餐廳只是攜程入境游布局中的一根"探針"。2025年，攜程通過海外平臺預訂中國入境游的游客達2000萬人次，帶動消費240億美元，超過15萬家中國旅游商家通過該平臺承接了國際游客服務。

如今，這根"探針"正從上海伸向北京，走出中國，去往英國倫敦，用因地制宜的沉浸式體驗，讓更多外國游客在一頓飯里讀懂中國。

"美食不需要語言，沒有文化隔閡"

Ikrame并不是唯一被這家沉浸式餐廳"圈粉"的外國人。事實上，TASTE OF CHINA幾乎是全世界唯一一家專門面向外國人的餐廳，其接待的顧客中90%都是外國人。

這場關于"一頓飯"的實驗背后，運營者是攜程。沒人能想到，一家互聯網旅游企業巨頭會下場做線下餐飲，包括攜程集團副總裁、攜程美食林首席執行官孫天旭在內。

為什么要開一家面向外國人的餐廳？

在接受深藍智庫采訪時，孫天旭表示，TASTE OF CHINA的創意雛形誕生于2024年底，由攜程集團董事局主席梁建章提出。彼時，免簽政策的范圍還未像當下這樣顯著擴大，但入境便利化的問題正在逐步解決。

基于當時的實際情況及對未來入境游趨勢的預判，梁建章提出：外國游客來了，旅游行業能接住嗎？能提供讓他們滿意的體驗和極致的服務嗎？在這個過程中，我們能精準傳達中國文化的內核嗎？

據孫天旭講述，梁建章的旅行足跡遍布全球，他會特地觀察各個國家及地區如何服務國際游客。帶著"服務與文化傳達"的初心，他決定嘗試做出一個"只針對外國游客的產品"。

事實上，當梁建章首次提出這樣的想法時，孫天旭和團隊也不知道，最終會形成怎樣的實體產品。"雖然難度極大，充滿一定的未知性，但我們必須做出獨特性。"

模糊的想法在一次又一次討論和研判中凝成明確的目標：開餐廳。

"因為美食是跨文化的，人人都要吃飯，不需要語言、沒有隔閡。"孫天旭解釋道。但她也提出，攜程要做的不是普通餐廳，而是全部由實景美景構成的沉浸式體驗餐廳。

孫天旭坦言，自己被不止一次問到過：為什么要做一件看似跟主營業務無關且不賺錢的事？她表示，攜程做這件事，意在測試這種"只針對外國游客的產品"能否健康運營。

"如果這個案例成功了，就能鼓勵更多從業者關注外國游客的實際需求，在設計產品時多考慮語言需求和文化接受方式，不再做外國游客看不懂的全中文、沒字幕的表演。這是攜程替行業蹚出的一條路。"孫天旭說道。

"探針"背后的業務線基礎

"一頓飯"究竟能撬動多大的市場？

在孫天旭看來，TASTE OF CHINA只是攜程入境游布局中一個顯性的線下窗口。2025年，中國入境游市場迎來爆發式增長。國家統計局數據顯示，全年入境游客達1.55億人次，其中外國人3517萬人次，通過免簽入境的外國人達3008萬人次，同比增長49.5%。入境游客總花費1311億美元，同比增長39.2%。

根據國家移民管理局公布的數據，圍繞促進中外人員交流交往，2025年，我國單方面免簽國家增加至48國、互免簽證國家擴大至29國，推動對中國單方面免簽國家增至28國。

在政策紅利持續釋放的背景下，攜程交出了一份亮眼的成績單——2025年通過海外平臺預訂中國入境游的游客達2000萬人次，按人均消費1200美元估算，預計帶動消費240億美元。超過15萬家中國旅游商家通過該平臺承接了國際游客服務。

孫天旭強調，這2000萬人次的到達，并非僅靠一家餐廳實現，TASTE OF CHINA只是攜程整個入境游戰略中的一環。

"每一條業務線都在完成入境游的任務。"孫天旭進一步介紹，機票部門要推動開通新航線、發掘首次入華市場的潛力；酒店部門要解決穆斯林客群的清真餐廳需求、日本客群的智能馬桶需求，還要幫助小型酒店商家提升外國游客的線上、線下接待能力；景點部門要完善多語言官網、多語種講解、集成票務系統等。正是這些"水電煤"般的基礎工作層層疊加，才讓2025年的入境游數據有了支撐。

而TASTE OF CHINA更像是一根"探針"。通過自營線下實體，攜程得以在一線發現服務外國游客時的真實痛點和盲區，這些經驗又被用于協助全行業提升國際化接待能力。

接待79個國家及地區的超8400名游客

這場看似不那么"正統"的入境游實驗落地后，真的有源源不斷的外國人慕名前來。

自2025年8月底開業至今，TASTE OF CHINA吸引了來自全球79個國家/地區的超8400名游客到訪，好評率達90%以上。其中，接近30%的游客來自俄羅斯，其次是來自中國香港、新加坡、馬來西亞、韓國等周邊地區的游客以及歐美游客。

從Ikrame等外國人走進餐廳大門的那一刻起，一場沉浸式的體驗由此展開。

換裝是這場體驗的第一步。來自世界各地的外國游客換上不同朝代、不同民族的中國特色服飾和妝容，完成從"食客"到"參與者"的角色轉變。

換完裝后，游客會來到用餐區。用餐區被270°環幕投影包圍，其面積并不大，一共擺放了15張桌子，僅能容納60余名顧客。晚餐正式開始后，一位名叫"程飽飽"的熊貓主廚亮相，借助環幕投影和動態交互桌面技術，向游客講述自己與美食相關的7個故事。

這7個故事發生在不同的中國城市。跟著程飽飽的腳步，Ikrame領略了中國東北、華北、華東、華中、華南、西北和西南七個地區的美食、人文與風光。

孫天旭在接受采訪時表示，梁建章希望用外國人能理解的語言表達和敘事方式，講出中國文化的內核。他以中國七大地理分區為七個板塊，其中五個板塊講述古中國上下五千年的歷史，對應忠、孝、仁、義、智五個關鍵詞。另外兩個板塊講現代中國，對應連接與創新。這些板塊由一條主線串聯，主角就是Ikrame看到的熊貓程飽飽。

"‘飽飽’來源于英文單詞paw（動物的爪）的諧音，‘程’取自‘攜程’。"孫天旭介紹，它會在七個城市里遇到不同的角色，經歷不同的故事，詮釋著這些價值觀。

著手操辦這個項目后，孫天旭和團隊每兩周開一次會。在溝通中，大家慢慢理解了梁建章做餐廳的目的。就這樣，熊貓程飽飽和它的七個故事逐漸變得豐滿起來。

Ikrame表示，這是她第一次體驗將換裝、吃飯、演出、互動結合在一起的用餐模式，印象非常深刻。"通過這次晚餐，我愛上了重慶的美食和風景，現在我已經在查找游玩攻略了。"

線下經營的核心是交互

社交平臺上，關于TASTE OF CHINA的探店、測評越來越多。在這個階段性的成果背后，從餐廳的創意到實踐，孫天旭和團隊面對的是一道極其復雜的"魔方題"。

孫天旭表示，整個產品需要同時耦合三條邏輯線：一是文化價值觀的敘事線，每個故事都要找到英文的精準表達；二是西餐式的用餐節奏，從前菜到甜品，起承轉合不能亂；三是各地美食與地域特色的精準對應，比如，故事線在桂林時，上桌的菜品就不能是北京烤鴨。

這三條線中，光是翻譯就費盡心思。以"孝"字為例，英文里沒有意思完全對應的詞匯。孫天旭和團隊最終將其確定為"heritage"——傳承。而與"孝"對應的故事場景就設在山西祠堂，熊貓程飽飽跟著開火鍋店的傳人回家祭祖，一邊吃團圓鍋，一邊講述代代相傳的故事。

比三條線更難的，是怎樣抓住外國游客真正的需求。

孫天旭透露，TASTE OF CHINA原計劃于2025年7月開業，但餐廳的第一次運營測試讓她深受打擊：前來體驗的外國客人頻頻看手機或走神，很多人不會涮火鍋、調小料或包烤鴨，只能不斷求助服務員。"在設計菜品呈現及品嘗方式時，我們理所應當地站在中國人的視角，忽略了外國人的認知盲區。"

于是，孫天旭和團隊將開業時間推遲了一個半月，從頭改起。他們把用餐教學也融入體驗中：火鍋上來時，屏幕上用皮影戲風格分步展示——先喝湯、海鮮煮30秒、牛肉煮1分鐘；將菜單做成護照樣式，在第十六頁印上了三種小料配方，邀請外國客人參考；在烤鴨餐盤上提前擺好一卷"樣品"烤鴨卷，讓客人在吃的同時自主學習怎樣動手。

孫天旭笑稱，這一用餐過程就像是要教會小朋友吃飯——只不過這次要教的，是對中國文化幾乎零認知的外國游客。

在"用餐教學"之外，更重要的是人與人、人與物的真實交互。在推遲開業的一個半月里，孫天旭和團隊在重新設計的用餐環節中加入了更多環節，保證每五分鐘就要有一次互動：服務員拿著山胡椒讓客人聞、遞上簡化版的中國剪紙讓客人動手剪等。這些看似簡單的設計，背后都有心理學、生物學等理論依據——利用五感的調動，對客人進行低、中、高等不同水平的喚醒。

"原來我想把所有東西都塞進畫面里，盡量減少后期運營的麻煩。但通過試營業，我發現，線下經營最大的意義就是交互，每一個環節都不能偷懶。"回想起籌備期的波折，孫天旭感慨道。

因地制宜的分店呈現方式

積累了足夠的經驗，攜程還要將TASTE OF CHINA這根"探針"延伸出去。

商務部研究院國際服務貿易研究所"入境旅游"課題組發布的報告顯示，作為國內消費的"增量需求"，入境游客在"吃住行游購娛"六大核心消費環節產生的首輪消費，通過產業鏈逐級傳導，形成多輪次經濟擴張效應。

孫天旭認為，想要讓入境游的乘數效應充分釋放，關鍵在于讓每個外國游客真正理解中國文化，而不是"看看逛逛就走了"。她明確表示，TASTE OF CHINA要走出上海，走向北京乃至倫敦。

當被問及如何復制上海店的經驗時，孫天旭直言，連鎖遠沒有想象中那么簡單。每個場地都會帶來新的機會，也伴隨新的挑戰。她以籌備中的北京店和倫敦店為例：每個場地的條件都不一樣，有的面積更大，但可用空間更小，更大的空間或許還會帶來更大的經營壓力。不同國家及城市的消費水平、租金成本、生活節奏也不一樣。在這種情況下，如何有效利用空間、提升收入、迎合當地習慣，都是學問。

孫天旭及團隊目前的策略是保持核心故事主軸不變，在呈現方式上因地制宜。比如，層高較高的空間可以設計二層視野，每座城市的最后一道甜品按當地特色單獨設計。

在孫天旭看來，旅游業天然浸潤在全球化的產品和用戶之中，團隊的視野因此更加開闊。"如果說數據是應用層面的輔助工具，那么真正能起到撬動消費作用的，還是過硬的產品和服務，而這建立在熟知和尊重入境外國游客需求的基礎之上。"

北京商報記者 關子辰 牛清妍