傲慢的代價：NBA在中國市場從“頂流”淪落到“無人問津”

說起NBA在中國市場的墜落，很多人第一反應(yīng)是“可惜了”，但仔細(xì)想想，這四個字更應(yīng)該送給NBA自己——可惜了當(dāng)年那么好的局面，硬生生被自己作沒了。

央視一年只播23場，平均收視率0.38%。如果放在十年前，這個數(shù)據(jù)足以讓任何體育頻道的總監(jiān)失眠。但在今天，這已經(jīng)不是一個讓人驚訝的數(shù)據(jù)了，它只是一個讓人麻木的事實(shí)。NBA在中國的黃金時代，就這么悄無聲息地結(jié)束了。

從萬人空巷到門可羅雀

讓我們把時間倒回到2002年。姚明以狀元身份登陸休斯頓，那是NBA在中國市場真正的爆發(fā)點(diǎn)。此后十幾年里，每個周末的上午，無數(shù)中國球迷守著電視，看火箭隊(duì)的比賽幾乎成了一種生活方式。學(xué)校食堂里里外外圍著看球的學(xué)生，辦公室摸魚的打工人開著比分直播，朋友圈里的“火箭總冠軍”盡管永遠(yuǎn)是個梗，但大家喊得心甘情愿。

那時候的NBA在中國有多火？2015年總決賽騎士對陣勇士，央視單場收視率突破1.5%，全網(wǎng)觀看人數(shù)超過2億。贊助商排著隊(duì)送錢，球衣球鞋賣到斷貨，每個打籃球的男孩都夢想擁有一雙科比簽名鞋。NBA在中國的年收入，巔峰時期突破了5億美元。

而如今呢？2023-24賽季，央視NBA轉(zhuǎn)播的平均收視率僅為0.38%，這個數(shù)字甚至不如某些地方衛(wèi)視的相親節(jié)目。

從萬人空巷到門可羅雀，NBA只用了不到五年時間。

莫雷事件：壓垮駱駝的那根“言論自由”棍

2019年10月，莫雷在推特上發(fā)布了一條涉及香港的不當(dāng)言論。這原本可以是一件很小的事——一個NBA球隊(duì)總經(jīng)理的個人社交賬號發(fā)言，放在平時根本不會引起多大波瀾。但問題在于后續(xù)處理的方式。

當(dāng)時的NBA總裁亞當(dāng)·蕭華站出來表態(tài)，稱莫雷“行使了言論自由的權(quán)利”。這個說法，在中國球迷聽來格外刺耳。因?yàn)樗腥硕记宄^的“言論自由”在涉及別國內(nèi)政時，從來就不是一個可以隨意揮舞的擋箭牌。

中國有中國的底線，任何一個在中國做生意的外國企業(yè)，都應(yīng)該有基本的政治敏感性。但NBA沒有。或者說，他們骨子里根本就沒把這條底線當(dāng)回事。

蕭華的言論一出，中國球迷的感情被徹底傷透了。那些曾經(jīng)熬夜看球的日子，那些為科比、詹姆斯歡呼的記憶，在一瞬間變得索然無味。很多老球迷說，就是從那天起，他們再也不看NBA了。

這不是小部分人的極端反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，莫雷事件后，中國各大平臺對NBA的轉(zhuǎn)播大幅縮減，贊助商紛紛撤資，原本火熱的NBA中國賽也戛然而止。這個年收入數(shù)十億美元的體育聯(lián)盟，在中國市場遭遇了前所未有的重創(chuàng)。

不是一次失誤，而是一連串的傲慢

如果說莫雷事件是一次偶然的“翻車”，那也就算了。可NBA在中國市場的問題，遠(yuǎn)不止這一個孤立事件。

翻翻這些年的老賬本：NBA多次在涉及中國核心利益的問題上含糊其辭，甚至在個別場合縱容不當(dāng)言論；對中國球員的特殊對待，從林書豪在聯(lián)盟時期受到的“特殊關(guān)照”，到周琦、丁彥雨航在NBA的尷尬處境，都讓中國球迷感受到一種微妙的不公；再看看轉(zhuǎn)播費(fèi)用的連年上漲，從一年幾千萬美元漲到上億，中國平臺成了NBA的提款機(jī)，而服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容輸出卻在逐年下降。

他們以為中國市場是取之不盡的金礦，以為中國球迷離了NBA就活不下去。這種傲慢，滲透在NBA對中國市場的每一個決策中。

有一件事特別能說明問題。2020年初，NBA為悼念斯特林，在官方宣傳中使用了錯誤的地圖，將臺灣標(biāo)注為一個獨(dú)立的國家。雖然事后悄悄修正了，但沒有正式的道歉，沒有公開的說明。這種“偷偷改，但絕不承認(rèn)錯誤”的姿態(tài)，比錯誤本身更讓人寒心。

CBA崛起：自己的聯(lián)賽不香嗎？

NBA在中國市場的衰落，還有另一個重要的原因——CBA自己爭氣了。

以前大家看NBA，很大程度上是因?yàn)镃BA確實(shí)拿不出手。對抗強(qiáng)度不夠，戰(zhàn)術(shù)水平不高，外援主導(dǎo)比賽，本土球員只能當(dāng)配角。但這些年，CBA的變化是肉眼可見的。

先說對抗強(qiáng)度。現(xiàn)在的CBA，尤其是季后賽，身體對抗的激烈程度已經(jīng)今非昔比。遼寧對廣東的系列賽，那種火藥味、那種寸土不讓的拼搶，哪怕放在NBA也毫不遜色。球迷們開始發(fā)現(xiàn)，原來CBA也可以打得這么燃。

再說本土球星。易建聯(lián)之后，郭艾倫、周琦、王哲林、胡金秋、孫銘徽這一批球員逐漸挑起大梁。他們不是完美的，但他們是“我們自己的人”。看著郭艾倫在關(guān)鍵時刻連得8分，看著胡金秋在內(nèi)線翻江倒海，這種代入感是看NBA永遠(yuǎn)無法替代的。

還有賽制的改革。季后賽名額增加，常規(guī)賽輪次增多，主客場制的全面恢復(fù)，這些都讓CBA的比賽節(jié)奏更加緊湊，觀賞性大幅提升。更重要的是，CBA的票價親民，球迷可以真正走進(jìn)球館，去感受現(xiàn)場的熱烈氛圍。這種“在場感”，是電視轉(zhuǎn)播永遠(yuǎn)無法給予的。

一個有趣的現(xiàn)象是，很多以前只看NBA的“硬核球迷”，現(xiàn)在也開始關(guān)注CBA了。他們說：“NBA那幫人打球確實(shí)厲害，但跟我有什么關(guān)系？CBA雖然水平有差距，但這是我們的聯(lián)賽，我支持的是自己的人。”

這種情感的回歸，是CBA最寶貴的資產(chǎn)。

傲慢的代價

NBA在中國市場的衰落，歸根結(jié)底就兩個字：傲慢。

因?yàn)榘谅麄冇X得可以觸碰別國的底線而不付出代價；因?yàn)榘谅麄儼阎袊蛎缘臒釔郛?dāng)成理所當(dāng)然；因?yàn)榘谅麄円贿呝嵵袊腻X，一邊在一些問題上含糊其辭。

但市場是冷酷的。當(dāng)NBA選擇站到中國球迷的對立面，中國球迷也用遙控器和鼠標(biāo)做出了選擇。0.38%的收視率，就是市場給出的最真實(shí)的回答。

有人說，NBA在中國的衰落是政治化的結(jié)果。但事實(shí)恰恰相反，是NBA自己把體育政治化了。在一個中國核心利益的問題上含沙射影，這不是政治化是什么？中國球迷只是做出了最樸素、最本能的反應(yīng)——你不尊重我們，我們就不看你的比賽。

這個邏輯，簡單而直接。

NBA總裁如果真的要“哭暈在廁所”，那他哭的不是中國市場的流失，而是自己這些年積攢的傲慢和短視。當(dāng)年那個主動向中國市場示好的NBA已經(jīng)不見了，取而代之的是一個居高臨下、把一切都當(dāng)成理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌谅?lián)盟。

可惜了，真的可惜了。但更可惜的是，NBA到今天似乎還沒想明白自己到底錯在哪里。在他們的一些高管看來，中國市場的萎縮也許只是“暫時的摩擦”。但這種想法本身就是傲慢的延續(xù)——他們依然不相信，中國人是真的可以徹底不看NBA的。

那就讓數(shù)據(jù)說話吧。0.38%的收視率，也許不是終點(diǎn)，但至少是一個清晰的路標(biāo)，指向一個他們不愿面對的方向。

以前是給他們臉，現(xiàn)在臉給多了，人家不要，那就算了。這不是氣話，這是無數(shù)中國球迷用行動投票的結(jié)果。

自己的聯(lián)賽越來越好，CBA它不香嗎？

胡扯一句：現(xiàn)在電視觀眾是老人與小孩，NBA還會有市場嗎？被時代淘汰的，其他都是胡扯！