國際足聯(lián)認(rèn)慫了

國際足聯(lián)(FIFA)終于認(rèn)慫了。

經(jīng)過一番關(guān)于轉(zhuǎn)播費(fèi)的博弈，眼看距離美加墨世界杯開幕只有30天左右，而央視轉(zhuǎn)播權(quán)卻遲遲未定。

如果央視最終放棄這次轉(zhuǎn)播，國際足聯(lián)失去的不只是一筆轉(zhuǎn)播費(fèi)收入，更大的風(fēng)險(xiǎn)在于：

中國市場一旦出現(xiàn)空白，世界杯在中國的品牌價(jià)值就會開始衰減。

國際足聯(lián)急了，于是在昨天不得不派官員飛到中國，爭取讓央視購買今年世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，并提出將報(bào)價(jià)降低50%以上。

國際足聯(lián)從最初的要價(jià)3億美元，到現(xiàn)在降到1.2億至1.5億美元之間，但這仍然高于央視愿意接受的8000萬美元，那么僅存的4000多萬美元的價(jià)格分歧，雙方會怎樣彌合呢？

據(jù)說這次談判的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)是國際足聯(lián)把2026年和2030年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)打包給央視。

央視作為國際重大賽事在中國的唯一轉(zhuǎn)播平臺，既要顧及本身的經(jīng)濟(jì)效益，又要肩負(fù)社會公共服務(wù)屬性的重任，加上國際足聯(lián)愿意為世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)作出讓步，雙方都對達(dá)成協(xié)議持樂觀態(tài)度，有可能在5月的下半月宣布最終談判結(jié)果。

事已至此，國內(nèi)的球迷們基本不用擔(dān)心看不到今年的世界杯轉(zhuǎn)播了。

要理解這場關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)的談判，先要理解國際足聯(lián)的收入結(jié)構(gòu)。

據(jù)《衛(wèi)報(bào)》數(shù)據(jù)，2026年美加墨世界杯預(yù)計(jì)創(chuàng)造約130億美元總營收，將成為體育史上最賺錢的單項(xiàng)賽事。

這個(gè)數(shù)字背后，有四大板塊在支撐：

第一，轉(zhuǎn)播權(quán)，營收預(yù)計(jì)超過34億美元。

這是國際足聯(lián)收入占比最大的單一來源。

世界杯在全球超過200個(gè)國家和地區(qū)播出，國際足聯(lián)將轉(zhuǎn)播權(quán)按區(qū)域分包：

歐洲、北美、亞洲、拉美各自獨(dú)立談判。

中國是亞洲最大單一市場體量，過去二十年，世界杯在中國的轉(zhuǎn)播費(fèi)持續(xù)飆升。

與往屆對比，2002年加2006年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)打包才2400萬美元；2010年加2014年兩屆打包為1.15億美元；2018年加2022年兩屆打包約為3億美元。

第二，贊助商與合作伙伴，營收預(yù)計(jì)約45億美元量級。

國際足聯(lián)將贊助商分為三個(gè)層級：

全球合作伙伴（如阿迪達(dá)斯、可口可樂、VISA，聯(lián)想）、世界杯贊助商（如百威、萬達(dá)、蒙牛、海信）、區(qū)域贊助商。

萬達(dá)、海信、蒙牛是國際足聯(lián)的中國客戶，已投入超5億美元，并提前完成廣告制作、社交話題運(yùn)營、線下活動等全套營銷布局。

第三，官方授權(quán)產(chǎn)品，營收約15億美元。

吉祥物、官方用球、授權(quán)商品等。

這部分收入規(guī)模相對小，但它直接影響國際足聯(lián)品牌的線下滲透力。

第四，酒店與款待套餐，營收約25億美元。

這是近年來增長最快的板塊。

本屆世界杯史無前例地?cái)U(kuò)軍至48支球隊(duì)參加，賽事總場次達(dá)104場，在美國、加拿大和墨西哥共16座城市舉辦，是歷史上最大規(guī)模的一屆，賽程長度也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的39天，意味著現(xiàn)場球迷數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄。

國際足聯(lián)將高端觀賽套餐打包銷售：

門票+酒店+交通+專屬接待，單套價(jià)格從數(shù)千美元到數(shù)萬美元不等。

2026年北美賽場周邊酒店價(jià)格飆漲，讓這部分收入成為國際足聯(lián)新的增長引擎。

圖片

在國際足聯(lián)的定價(jià)邏輯里，對于坐擁龐大人口基數(shù)的中國市場，過去已經(jīng)劃入和英國、美國等高消費(fèi)地區(qū)并列的一級高價(jià)市場。

數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，來自中國市場的觀賽人群和球迷，在全球數(shù)字平臺和社交平臺總觀看時(shí)長中占到49.8%，差不多一半的注意力都集中在這里，這是國際足聯(lián)為實(shí)現(xiàn)更高營收目標(biāo)，所必須抓緊的核心商業(yè)合作對象。

國際足聯(lián)也注意到，過去央視借世界杯版權(quán)創(chuàng)造了大量收入。

2014年以前，央視幾乎獨(dú)享了所有的轉(zhuǎn)播廣告收入；2018年來，全球5G、新媒體發(fā)展迅猛，幾家中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭又花了大錢從央視購買分銷權(quán)，比如2018年咪咕、優(yōu)酷合計(jì)花費(fèi)26億元購買分銷權(quán)；2022年，咪咕和抖音各提供了10億元以上的分銷費(fèi)用，出價(jià)之高令人驚嘆，甚至能直接覆蓋了版權(quán)費(fèi)。

在國際足聯(lián)的眼里，本屆世界杯多達(dá)104場的比賽場次，意味著更多的廣告位置和更長的曝光周期，意味著本屆世界杯的商業(yè)價(jià)值也在同步提升，給到央視初始的3億美元轉(zhuǎn)播權(quán)也合情合理，畢竟如今的中國企業(yè)都想出海，它們需要世界杯這個(gè)舞臺。

然而，央視拒絕國際足聯(lián)坐地起價(jià)不是在耍脾氣，而是在做一道數(shù)學(xué)題。

首先，中國隊(duì)連續(xù)六屆沒能打進(jìn)世界杯，沒有情感錨點(diǎn)，即便世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)104場，世界杯在國內(nèi)的吸引力依然大打折扣。

數(shù)據(jù)顯示，沒有中國隊(duì)參賽時(shí)，央視世界杯收視率比有明星主隊(duì)賽事時(shí)近乎腰斬。

2002年中國隊(duì)參賽日韓世界杯時(shí)，央視有18.5%的收視高峰，而2022年卡塔爾世界杯雖然有梅西封王的傳奇劇本，央視平均收視率也只有3.5%，對比跌了八成以上。

還有，本屆世界杯比賽場次更多并不等于價(jià)值更高，像庫拉索、佛得角、海地等首次入圍的球隊(duì)，他們與強(qiáng)隊(duì)之間的巨大差距可能導(dǎo)致更多一面倒的比賽，央視真正能賣上黃金廣告位價(jià)格的，依然只有那幾個(gè)球隊(duì)。

其次，英國BBC形容這屆世界杯為“時(shí)間最差”。

2002年日韓世界杯由于地理上與中國互鄰，沒有時(shí)差，掀起當(dāng)年的收視狂潮；而2006年德國世界杯雖有時(shí)差但大量場次在北京時(shí)間晚間進(jìn)行，同樣支撐起了當(dāng)年的收視熱潮。

本屆世界杯在美洲舉辦，70%最受關(guān)注的球隊(duì)比賽都在北京時(shí)間凌晨或上午時(shí)段，淘汰賽的開球時(shí)間不會早于凌晨1點(diǎn)，四分之一決賽之后更是在凌晨3點(diǎn)以后，這直接導(dǎo)致黃金收視時(shí)段的缺失，廣告價(jià)值和收視率預(yù)期被嚴(yán)重削弱。

圖片

再次，美加墨世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)“雙標(biāo)”。

中國有14億人口，印度甚至比中國人口還多，但國際足聯(lián)給印度的初始轉(zhuǎn)播價(jià)格是兩屆打包僅3500萬美元，按單屆折算，國際足聯(lián)給中國的初始報(bào)價(jià)是給印度的約17倍，不公平。

最后，央視的投入產(chǎn)出比，正隨著世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的漲價(jià)而出現(xiàn)逐年下滑。

根據(jù)當(dāng)年媒體報(bào)道，1998年、2002年、2006年三屆世界杯，央視的收入分別為不到1億元、4.5億元和13億元，相應(yīng)的版權(quán)投產(chǎn)比一度超過1000%。

自2010年開始，連續(xù)四屆世界杯，根據(jù)媒體口徑計(jì)算，央視的收入基本維持在版權(quán)費(fèi)的3到5倍，其中2022年卡塔爾世界杯，央視總收入約60—70億元，版權(quán)投產(chǎn)比接近5倍。

按照3—5倍反向推算，過去四屆，轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用占央視世界杯項(xiàng)目的總收入的20%—33%左右。

考慮到轉(zhuǎn)播世界杯是一項(xiàng)龐大的傳播工程，版權(quán)只是成本的其中一部分，其他的配套支出，像信號傳輸、4K帶寬、演播制作，都需要真金白銀的投入。

如果本屆世界杯央視真的花3億美元購買版權(quán)，最好的結(jié)果也就是平本，稍微操作不好可能就會賠錢。

若把33%當(dāng)做一條“成本紅線”來算，3億美元的版權(quán)，意味著央視想要收回成本，營收至少要達(dá)到60億元，這等于在逼迫央視開啟激進(jìn)的商業(yè)化，把成本壓力層層轉(zhuǎn)嫁給廣告商和觀眾。

本屆世界杯廣告商的投放意愿本就已經(jīng)大幅降低，加上賽事臨近但談判依然陷入僵局，廣告招商時(shí)間比往屆更緊張、難度更大，這是央視衡量利弊的關(guān)鍵。

世界杯雖然是全球最高水平的足球比賽，但近年來熱度不斷下滑，與之相反的是，中國國內(nèi)各種足球賽事如省超、村超等卻辦得如日中天，在全民足球角度和商業(yè)價(jià)值上都取得了巨大突破。

就在國際足聯(lián)與央視陷入轉(zhuǎn)播權(quán)僵局的這段時(shí)間，不少國內(nèi)網(wǎng)友就高喊：

“世界杯不看也罷，我們有自己的足球超級聯(lián)賽。”

以蘇超為例，蘇超只是大眾比賽，按競技水平蘇超其實(shí)在中乙以下，甚至中冠（第四層級），但從蘇超的商業(yè)價(jià)值來看，它已經(jīng)達(dá)到二級往上水平，這無論英格蘭還是歐洲五大聯(lián)賽、北美，沒有哪個(gè)國家第四層級業(yè)余聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值能達(dá)到這種程度。

2025年第一屆蘇超，85場比賽，現(xiàn)場觀眾總數(shù)243.3萬人次，場均2.86萬人次，線上觀看人次超過22億。

什么概念？

跟西甲、法甲的場均觀眾水平相當(dāng)，甚至還略高于法甲。

決賽當(dāng)天，南京重點(diǎn)商圈消費(fèi)增長超過20%，一年之內(nèi)，蘇超的贊助商從6家暴增到41家，阿迪達(dá)斯專門為蘇超13支球隊(duì)設(shè)計(jì)了帶有城市特色的專屬球衣，這是阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)第一次專門為業(yè)余聯(lián)賽設(shè)計(jì)球衣。

到了2026賽季，蘇超揭幕戰(zhàn)單場涌入40832人，首輪四場比賽全部100%上座率，首輪場均觀眾就達(dá)到了3.1萬人，一票難求，而同期中超首輪場均才2.9萬人。

一個(gè)省級業(yè)余聯(lián)賽，把中國頂級職業(yè)聯(lián)賽踩在了腳下。

蘇超、粵超、贛超、湘超、川超等國內(nèi)賽事的崛起，正在讓中國人對世界杯祛魅，從過去的單選題變成了多選題。

這種祛魅不止是足球，還有電影、汽車、數(shù)碼、餐飲、奢侈品……

這是國人在價(jià)值觀上的轉(zhuǎn)向，也是國內(nèi)各項(xiàng)事業(yè)高速發(fā)展的必然結(jié)果，更是國產(chǎn)取代進(jìn)口的底氣。