母親節廣告被指抄襲別克，智己營銷又“翻車”

編輯導語：母親節的主題廣告被指抄襲別克同主題廣告創意，成為智己營銷頻繁“翻車”的又一典型案例。

抄襲別克惹質疑 營銷頻翻車

智己汽車的營銷又一次引發爭議。

前不久，智己發布2026年母親節主題廣告，廣告以“家庭端水大師”為核心敘事，主打旗下全新中大型SUV智己LS8的家庭出行屬性。廣告試圖通過母親在家庭中兼顧不同子女需求的日常細節，類比智己LS8在空間、配置、舒適性上對多成員家庭的全面適配能力，展現智己LS8的產品價值。

不過，這一條廣告上線后不久，即被曝光存在嚴重的抄襲行為——其內容與別克汽車2023年由奧美創作的《端水大師致敬端水大師》母親節廣告內容高度重合。

經過對比，兩部廣告的核心創意、敘事框架、鏡頭語言幾乎一致，均以媽媽采購西紅柿、黃瓜、胡蘿卜等食材的鏡頭開篇點明“端水”主題；采用相同的人物設定，呈現媽媽用近乎一致的話術鼓勵兩個孩子的情節；通過媽媽制作多口味食物體現 “端水”能力，僅將別克版的三種炒飯替換為五種面條。

還包括結尾廣告語也高度相似，行業觀點認為，這是智己汽車把廣告投喂給了AI，全部喂給 AI，稍加提純、簡易壓縮、打包成一個輕量的母親節廣告短視頻。更直接的評論稱，“智己汽車的這片子就是別克新君越（參數丨圖片）的AI刪減版。”智己視頻發布后，其官方賬號評論區中，就有質疑抄襲的留言被點贊至榜首。

目前，這一視頻已經下線，不過，智己未就爭議視頻做出正式回應。值得一提的是，此次母親節廣告抄襲事件，并非智己第一次“營銷”翻車。

智己汽車自成立來，其營銷爭議便從未間斷，幾乎算得上是業內“翻車”頻率最高的品牌之一。

從2022年到2023年，再到2024年、2025年，幾乎每年都有智己營銷“翻車”的故事發生，2023年在“車內直播包餃子”、“吃火鍋”；2024年與小米的“恩怨”、被迫三次道歉；2025年智己LS9預售階段重點宣發“車載淋浴系統”，被質疑“偽創新”，“不務正業”。

過往發生的多次爭議案例暴露出，其營銷風格常以高管親自下場、追求噱頭為主要特征，但往往因脫離用戶實際、專業度不足引發輿論反噬。

年目標多年未達 銷量還待突破

頻發的營銷爭議不僅未能持續提升智己的品牌聲量，反而還對智己的高端品牌形象與消費者信任造成影響，也成為其銷量增長不及預期的因素之一。作為上汽集團傾力打造的高端新能源品牌，智己汽車自誕生之日起便背負著沖擊高端市場的重任，但其發展軌跡始終未達市場預期。

自 2023 年明確年度銷量目標以來，智己汽車的實際完成率與目標存在差距。2023年，智己汽車將目標定在4.5萬輛，當年實際交付約3.6 萬輛，完成率約為80%左右；到2024年，智己汽車將銷量目標大幅提升至12萬至13萬輛，而全年交付約6.58萬輛，完成率約54%。

再到2025年，智己汽車雖在銷量上實現階段性突破，全年累計交付 8.1萬輛，同比增長約23%，并于12 月首次實現全成本口徑單月盈利，但并未實現年度目標，2025年智己銷量目標為10萬輛。且智己與同級別品牌存在明顯差距，2025年嵐圖銷量已達15萬輛，阿維塔銷量超12萬輛，極氪銷量達22.4萬輛。

進入2026 年，智己銷量保持增長態勢。4月零售銷量 7523 輛，同比增長 72%；1-4 月累計零售銷量 2.12 萬輛，同比增長 40%。這一增幅雖超出行業平均水平，但還是建立在2025年同期較低的銷量基數之上。且智己規模與頭部高端新能源品牌的差距依然明顯。同期，嵐圖累計零售銷量約 4.4 萬輛，極氪約 8.2萬輛。

從過往智己發展的軌跡來看，制約智己汽車銷量規模實現進一步突破的關鍵在于，在智己汽車的產品矩陣中，新車的“保鮮期”不長。

智己的多款新車往往在上市初期，能夠取得一定程度的突破，但隨著上市熱度的褪去，銷量面臨退坡。如2023年10月上市的全新LS6，官方就給出過月銷過萬的目標，從表現上來看，該車最高單月銷量曾一度逼近萬輛，但后續很快回落。2024年，智己LS6銷量3.65萬輛，月均不到4000輛。

對這一現狀，在2024年，劉濤就曾反思，"智己在營銷的持續性、品牌知名度、用戶的深刻體驗以及終端用戶體驗的傳遞方面，的確還有很多需要提升的地方。"同時，其在接受媒體采訪時還表示，“延長銷量周期、保持銷量上升，不僅要卷技術，還要在產品體驗方面做更多的工作，也要做好品牌的提升。

而目前，智己汽車的產品矩陣已經擴張達到六款，依然未能打造出一款具備“穩定過萬”水平的爆款車型。

眼下，智己汽車已經將2026年的增長砝碼，押注在了剛剛上市的新車智己LS8上，對于新車，智己也又一次喊出了“月銷過萬”的目標，4月16日，智己LS8上市，作為一款大六座SUV，新車官方指導價為26.18萬-31.18萬元。最新4月銷量數據顯示，該車售出1938輛。