品牌實驗室｜北京約談：為什么要給中國兩輪車做一次刮骨？

作者｜張志峰

編輯｜周遠方

2026年五一前后，北京市市場監管局把雅迪、愛瑪、臺鈴、九號、小牛、新日、綠源、小刀八家頭部企業叫到一起，進行了一次集體警示約談。約談針對的是非法改裝、預留改裝空間、產品與CCC認證不一致。今年以來，北京已經查處違法案件84起，打掉改裝黑窩點4處，查扣違規車輛120多輛。

北京很少把一個行業的頭部企業全部叫來約談。

現實的背景是“內卷”之害：今年一季度，行業數據不好看。中國電動兩輪車內銷銷量1209.51萬輛，比去年同期下滑17.1%。愛瑪營收同比下降18.45%，扣非凈利潤暴跌69.25%。新日營收同比下降10.81%，扣非凈利潤降幅超過94%，已經徘徊在盈虧線邊緣。九號營收58.70億元，同比增長14.82%，是唯一增長的頭部企業，但凈利潤也因為匯兌和合規因素下滑了60%。

但在品牌實驗室看來，這場約談的深意遠不止于“打擊內卷”。它更像是一次“刮骨療毒”，暴露了舊秩序的病根，也展現了重建新范式的建設性決心。靠低價內卷、渠道鋪貨、灰色改裝的舊秩序已經終結。更深的問題是，舊秩序塌了之后，新范式怎么建立。

擋不住的洋面孔

與國內品牌背著負面心智包袱狂卷價格戰形成對比的，是一些中國企業已經改頭換面走向海外。

Tenways是身份切割最徹底的案例。創始人出身廣州自行車家族，2021年在深圳創立，次年便將全球總部遷至荷蘭阿姆斯特丹。品牌、設計、營銷全部歐洲化，消費者幾乎感知不到中國背景。產品售價在1799至4999歐元之間（約1.45萬到4萬元人民幣），是歐洲e-bike中高端玩家。截至2025年前三季度，其絕大部分收入來自歐洲，線下門店超過1400家，覆蓋29個國家。高瓴、騰訊、阿里等資本接力押注，2026年2月已向港交所遞交上市申請，沖刺e-bike第一股。

九號的故事始于2015年一場蛇吞象并購。創始人高祿峰、王野是北航機器人專業出身。2014年，全球平衡車鼻祖Segway以專利侵權起訴九號。高祿峰洞察到Segway股東與管理層分歧，反客為主，在小米、紅杉支持下完成對Segway 100%股權的收購。

通過這場并購，九號獲得了Segway的全部全球品牌資產、400多項基礎專利和歐美渠道。它的策略是保留Segway的全部基因，只替換供應鏈和資本背景。2025年，其海外營收約79億元，但占總營收比例已從2024年上半年的約42%下降到37%左右，說明增長引擎正在轉向國內。

ZEEHO是春風動力旗下的純電品牌，在歐洲由KTM母公司負責銷售與分銷。旗艦車型AE8S+在歐洲定價4699英鎊，配Brembo卡鉗和Bosch ABS。這是典型的中國供應鏈加歐洲摩企渠道混血模式。Horwin則是常州品牌，已擠進歐洲電摩前三，年營收10億元，擁有200多項核心專利，研發人員占比超50%。它明確保留中國身份，但用技術獨立性和歐洲本地化運營換取信任。

這些企業活得都不錯，但它們有一個共同特征：在海外市場上，它們盡量不讓消費者意識到自己是“中國企業”。Tenways把自己變成阿姆斯特丹品牌。九號的核心海外資產是那張美國臉。ZEEHO借KTM的渠道背書。Horwin則必須在歐洲重建服務體系來證明自己。

這絕非簡單的市場策略。

當國內產業被困在低價內卷和灰色改裝里時，一批有能力的企業選擇了換臉出海。它們用最小的認知阻力，繞過了中國制造在海外市場的信任折價。

但這種精明背后是一個結構性悲哀：中國兩輪車產業的制造能力已經足夠強壯，但產業的臉卻不敢露出來。因為過往的20多年里，中國電動車背負了一層又一層的負向心智，CCC造假、預留改裝空間、非法改裝，這些遠不止是生產端的違規，更是心智污染的物理源頭。

負向心智錨點與漂移困境

兩輪電動車在中國社會的真實位置，比我們談論品牌時想象的要底層得多。它承載著數億勞動者的日常通勤，嵌入外賣和快遞體系，構成了15分鐘生活圈的基礎設施。它是這個快速城鎮化時代的“標配”，也是這個時代勞動者的默契盟友。

正因為這種全民性，產業的現狀才值得鄭重審視。我們評價任何一個行業，都不能脫離它所處的歷史階段。

過去二十年，中國兩輪車產業用極低的成本、極高的效率，完成了最基本的“從A到B”的使命。這是它“來時的路”——一條解決了數億人出行剛需的普惠之路。

但時代在變。當電動化、智能化浪潮席卷全球，當城市治理從追求“規模”轉向“品質”，當越來越多人不滿足于“能跑就行”時，產業站在了新的十字路口。

品牌實驗室的判斷是：我們不是要否定來時的路，而是今天的社會環境、消費需求和技術能力，已經給出了一個更好的選項。

過去，產業在“功能錨點”的極低端區間運行，靠極致性價比和灰色操作；今天，產業完全有能力也有必要向“情感錨點”和“身份錨點”躍遷。這種躍遷不是對勞動者生產工具的貶低，而是對勞動者生活品質的提升——他們值得更安全、更智能、更有尊嚴的出行體驗。

這才是監管方的人文關懷：它不是拋棄普惠成長期，而是為了進入一個品質升級期，讓中國兩輪車產業配得上它已服務的數億人民對更美好生活的向往。

然而，產業的負向心智錨點深深扎在了過去的土壤里，它們遠非某個品牌的個體失誤，而是產業級的集體負資產。

最廣泛的體感來自道路空間。

兩輪車處在機動車與非機動車的規則夾縫，享受接近機動車的速度，卻逃避機動車的責任。逆行、闖紅燈、占用機動車道、外賣員穿行，本質上都是“規則不適用我”的集體默契。這種規訓逃逸使其成為不可預測的風險源。

公安交管部門數據顯示，涉及電動自行車的大量交通事故每年都在發生，占比長期高企。

第二層風險從道路蔓延到了居住空間。

通過樓道充電、電梯運輸、飛線入戶，兩輪車把移動中的風險帶進了家門口。國家消防救援局數據顯示，2023年全國共接報電動自行車火災2.1萬起，同比上升17.4%；2025年上半年仍有7048起。

當一輛車因為充電問題可能威脅到整棟樓的人時，它在公共心智中的危險性就會遠超便利性。

第三層是歷史治安創傷與工具污名的糾纏。

早年飛車黨搶劫，將兩輪車與治安失控的城市記憶綁定，對中老年群體形成了“兩輪車等于潛在犯罪工具”的條件反射。

更深層的焦慮在于，當工具既廉價又高速、既無門檻又難追蹤時，它很難從社會不安定因素的想象中脫離。

這三層負向錨點憑借極高的時間密度沉積：街頭大量交通事故、夏季自燃新聞循環、外賣沖突短視頻、飛車黨歷史記憶。

這些疊加在一起，形成了比任何廣告都深的心智等式：兩輪電動車等于“危險加廉價加失控”。

在這種心智土壤上，品牌升級絕非爬坡，而是心智地圖上的坐標跳躍，需要動力和軌道同時到位。

功能錨點對應代步工具，消費者看價格、續航、耐用性，雅迪、愛瑪、臺鈴就卡在這里。情感錨點對應出行伙伴，消費者要設計、智能、可控的樂趣，九號通過智能化敘事，把“危險”重新編碼為“智能的安全”，完成了錨點漂移。身份錨點對應生活方式符號，Tenways在e-bike賽道用設計審美，讓產品從交通工具變成生活方式，逐步向身份錨點滲透。

雅迪們的困境在于，它們試圖通過保時捷聯名、世界杯營銷直接跳向身份錨點，但缺乏情感錨點作為過渡軌道。保時捷聯名款的失敗不是負向心智絞殺的結果，真正問題是單次營銷、沒有體系化能力。

對比Tenways 4年開1400家門店、九號10年運營Segway品牌資產，保時捷聯名是高精度單點乘以零時間密度，等于品牌泡沫。雅迪們的問題，是做了無動力跳躍。

當然，并非所有野性都需要被刮除。鬼火少年、改裝飆車、炸街，公害程度相對較輕，也具備亞文化轉化潛力。

品牌實驗室的判斷是，通過官方性能套件、賽道體驗，把野性導入可控框架，反而可能成為品牌情感錨點的來源。

技術-敘事雙螺旋斷裂

品牌實驗室框架中，設計力和品牌力是一條DNA雙螺旋。技術硬化（可驗證的體驗差）與敘事軟化（可共鳴的意義差）必須同步生長。

但中國兩輪車產業呈現的是一個惡性雙螺旋：技術鏈與灰色敘事相互喂養，共同把違規做成了產業的默認操作系統。

解剖預留改裝空間：可拆卸限速器、預留超標電池倉、軟件預留解鎖接口。企業不是在響應市場需求，而是在主動編碼灰色敘事。新國標對此強力糾偏，要求電池組不預留擴展接口，禁用剪線跳線，推行一車一池一充一碼溯源體系。

結果，CCC認證標志本身變成可規避的道具，消費者無法通過合規標志建立安全信任。新國標強制要求防火阻燃、防篡改等配置，單車生產成本增加600到900元。愛瑪科技在Q1財報中承認，行業標準變化導致成本上升，直接造成毛利率下滑3.8個百分點。

CCC認證不一致的深層傷害在于，它摧毀了信任協議層。對國內，消費者轉向唯價格論，固化低價內卷。對出海，消費慣性若帶入，會導致產品被扣押、品牌被永久禁入。歐盟對中國電動自行車維持嚴格的貿易壁壘，這條生死線上任何合規瑕疵都可能引發災難性后果。

北京約談試圖從物理源頭強力打斷惡性雙螺旋。但行政手段可以清除生產端違規，卻無法自動修復心智層面的認知赤字。

當技術長期服務于如何繞過規則而非提升價值，產業就喪失了向情感和身份錨點躍遷的能力。

刮骨之后，長什么新肉

當前的戰略是倒置的。因為國內負向心智包袱太重，企業選擇歐洲鍍金再輻射全球南方。

但數據表明，歐洲勢能并未自動向全球南方輻射：Tenways收入仍高度集中于歐洲，九號海外占比呈下降趨勢。全球南方的城市邏輯與歐洲完全不同，用歐洲語法解釋全球南方需求，是勢能錯配。

品牌實驗室的判斷是：歐洲優先是權宜之計，中國優先才是長久之道。

為什么中國優先？

第一，高勢能市場：中國擁有全世界運行效率最高的兩輪生態。換電網絡、即時配送、復雜路權、移動支付，兩輪車是城市系統的節點。一個在北京跑通的智能換電加導航加支付閉環，在曼谷或雅加達可以直接復用。

第二，文明同構性：中國三四線城市的街道形態、路權結構、氣候條件，與全球南方高度同構。中國新國標合規經驗，是全球南方城市治理的預制方案。

第三，心智扎根：只有在中國本土完成正向錨點漂移，向全球南方輻射時才是帶著根系移植，而非帶著面具漂流。

這個路徑要分三步走。首先在國內停止負向時間密度積累，建立智能安全敘事，重構外賣尊嚴，用官方定制替代改裝文化。

接著在全球南方建立正向錨點，以“兩輪生態升級伙伴”身份輸出系統解決方案，把車、換電、道路規劃、數字支付打包。最后反向輸入歐美，當全球南方經驗成熟，中國品牌不再需要借殼。

結語

北京約談試圖打斷的物理源頭，是產品端主動編碼違規、渠道端默許改裝、認證端系統造假。

這些行為已摧毀信任協議層，把低價內卷固化，把“危險、廉價、失控”寫進公共記憶，倒逼企業集體借殼出海，產生的歐洲語法又與全球南方需求錯配。

但刮骨本身不等于新生。約談可以清除病灶，卻無法自動長出新的心智錨點。

產業真正的考驗在于：當合規成為底線后，能否在中國本土這個全球最高效的兩輪生態里，重新建立可信任、可向往、可歸屬的品牌根系。這需要一個漫長的過程。北京約談，只是這個過程中最痛的第一步，目的，是讓中國兩輪車產業能夠配得上它所服務的數億人民對更美好生活的向往。

當全球消費者不再需要通過Segway或阿姆斯特丹來信任中國兩輪車時，這場認知新生才算真正完成。