低頭也沒(méi)用？國(guó)際足聯(lián)服軟，五折甩賣世界杯版權(quán)，央視拒不買單

眼看著2026年世界杯6月11日就要開(kāi)踢，全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)早就搞定了轉(zhuǎn)播版權(quán)，唯獨(dú)中國(guó)內(nèi)地這邊，這事至今還懸著沒(méi)落地。說(shuō)出來(lái)你可能不敢信，國(guó)際足聯(lián)從今年3月開(kāi)始就開(kāi)啟了降價(jià)模式，原價(jià)開(kāi)3億美元，一路降到1.05億美元，相當(dāng)于打了五折還不止，結(jié)果央視這邊還是穩(wěn)得一批，壓根沒(méi)簽字的意思。

別覺(jué)得是央視故意擺架子，這事從根上說(shuō)，就是國(guó)際足聯(lián)自己開(kāi)價(jià)太離譜。當(dāng)初談判剛開(kāi)始，國(guó)際足聯(lián)給中國(guó)內(nèi)地單屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，開(kāi)口就要2.5億到3億美元，折合人民幣差不多18到21億。對(duì)比往屆的價(jià)格，這漲價(jià)的幅度真的能驚掉人下巴。

2010年和2014年兩屆世界杯打包，央視拿下才花了1.15億美元，平均每屆還不到6000萬(wàn)美元。2018和2022兩屆打包漲到3億美元，單屆也就1.5億美元。這次單屆的初始報(bào)價(jià)，比上一屆單屆直接漲了六成，比十年前更是翻了整整五倍。

國(guó)際足聯(lián)當(dāng)然有自己的說(shuō)法，他們把中國(guó)大陸劃成和英美一樣的一級(jí)市場(chǎng)，說(shuō)咱們有14億人口，超過(guò)2億足球迷，配得上這個(gè)價(jià)。再加上本屆世界杯擴(kuò)軍到48支球隊(duì)，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)漲到104場(chǎng)，他們就覺(jué)得場(chǎng)次多了價(jià)格就得漲，還篤定中國(guó)市場(chǎng)離不開(kāi)世界杯。

這套邏輯說(shuō)起來(lái)頭頭是道，可偏偏漏了最核心的一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)隊(duì)根本沒(méi)打進(jìn)本屆世界杯啊。沒(méi)有主隊(duì)參賽，對(duì)國(guó)內(nèi)球迷來(lái)說(shuō)觀賞性直接打了對(duì)折，沒(méi)多少人愿意熬大夜看沒(méi)主隊(duì)的比賽。

更何況本屆世界杯在美洲舉辦，絕大多數(shù)熱門比賽都卡在北京時(shí)間凌晨或者上午，本來(lái)就反人類，廣告商的投放意愿早就降了一大截。你想想，換你是廣告主，你愿意花大價(jià)錢買凌晨?jī)牲c(diǎn)的廣告位嗎，有多少人能熬到那時(shí)候看啊。

哪怕真有球迷愿意熬，大多也只是沖著阿根廷巴西這種頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)去，要是趕上幾場(chǎng)不知名小國(guó)的對(duì)陣，能留住多少觀眾還真不好說(shuō)。更讓人無(wú)語(yǔ)的是國(guó)際足聯(lián)這明擺著的看人下菜碟，給印度兩屆世界杯打包才開(kāi)3500萬(wàn)美元，給咱們中國(guó)單屆就要兩三億。

同樣是亞洲市場(chǎng)，同樣是自己國(guó)家隊(duì)沒(méi)進(jìn)世界杯，這價(jià)格差能差出快十倍，換誰(shuí)能接受這種區(qū)別對(duì)待。很多人覺(jué)得央視這次是賭氣硬剛，其實(shí)真不是，人家算的全是清清楚楚的經(jīng)濟(jì)賬，根本不是意氣用事。

目前央視能接受的心理價(jià)位，大概在6000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元之間，和現(xiàn)在國(guó)際足聯(lián)的報(bào)價(jià)差得還不少。現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，高價(jià)拿下轉(zhuǎn)播權(quán)回本壓力特別大，搞不好還要虧一大筆，這就是談判一直卡著不動(dòng)的核心原因。

這屆世界杯從商業(yè)角度看，對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)播商來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是三座大山壓頂，國(guó)足缺席沒(méi)流量，時(shí)差反人類吸不到廣告，連黃金廣告窗口期都錯(cuò)過(guò)了。真花大價(jià)錢把版權(quán)買回來(lái)，最后虧的錢都不知道找誰(shuí)補(bǔ)。

還有個(gè)很多人不知道的細(xì)節(jié)，到現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地媒體的記者都沒(méi)辦下來(lái)世界杯的簽證，申請(qǐng)不了前方演播間、現(xiàn)場(chǎng)工作間還有解說(shuō)席。這肯定會(huì)拉低轉(zhuǎn)播的整體質(zhì)量，難不成讓央視花好幾億人民幣，就買個(gè)遠(yuǎn)程看信號(hào)源的權(quán)利。

其實(shí)央視硬剛虛高版權(quán)報(bào)價(jià)也不是第一次了，去年世預(yù)賽的時(shí)候，亞足聯(lián)代理公司開(kāi)價(jià)太高，央視直接就沒(méi)買轉(zhuǎn)播權(quán)，就是要抵制體育版權(quán)市場(chǎng)的不合理漲價(jià)。這次說(shuō)白了就是上次硬剛的續(xù)集，態(tài)度擺得特別明確。

你越不著急，對(duì)方肯定就越慌，這個(gè)道理放在任何談判里都好使。現(xiàn)在國(guó)際足聯(lián)的處境真的挺尷尬，都已經(jīng)安排了秘書長(zhǎng)級(jí)別的高管籌備訪華談判，主動(dòng)釋放誠(chéng)意，就等著央視松口簽字。

曾經(jīng)的國(guó)際足聯(lián)，在版權(quán)市場(chǎng)上那是強(qiáng)勢(shì)定價(jià)，幾乎從來(lái)不會(huì)低頭。現(xiàn)在主動(dòng)上門，降了一次又一次價(jià)，還是換不來(lái)央視的簽字，別說(shuō)里子了，面子都丟干凈了。

有數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯中國(guó)贊助商已經(jīng)投入了超過(guò)5億美元，要是真的轉(zhuǎn)播黃了，中國(guó)商家肯定沒(méi)法接受，國(guó)際足聯(lián)的招商和漲價(jià)底氣也會(huì)大打折扣。這其實(shí)才是國(guó)際足聯(lián)真正的命門。

萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信這些中國(guó)品牌，砸了幾十億人民幣的贊助費(fèi)，圖的就是在中國(guó)市場(chǎng)的曝光。要是連中國(guó)本土的電視直播都沒(méi)有，這些贊助的曝光價(jià)值直接縮水一大半，品牌方怎么可能答應(yīng)。

所以這場(chǎng)談判根本不只是央視和國(guó)際足聯(lián)兩家的生意，一大堆中國(guó)贊助商都在暗處盯著，他們本身就是壓在談判桌上的重量級(jí)籌碼。

頂級(jí)體育賽事IP的定價(jià)，本來(lái)就不能只靠著擴(kuò)軍就盲目漲價(jià)，得貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際需求、收視環(huán)境還有商業(yè)氛圍。脫離市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)亂開(kāi)價(jià)，碰到硬釘子那不是很正常的事。

截止到2026年5月10日，雙方的談判還是處在僵持狀態(tài)。結(jié)合現(xiàn)在的情況來(lái)看，接下來(lái)大概率還是會(huì)先僵持一段時(shí)間，真等到臨近開(kāi)幕，雙方各退一步，最后按接近央視心理底價(jià)的價(jià)格成交。

這應(yīng)該是目前來(lái)看最有可能的結(jié)局了，不過(guò)不管最后結(jié)果是什么，這場(chǎng)博弈已經(jīng)改變了一些固有的認(rèn)知。過(guò)去國(guó)際足聯(lián)總覺(jué)得，只要他們開(kāi)價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)最后一定會(huì)買單，這種慣性預(yù)期，這次被砸得稀碎。

咱們14億人口不是國(guó)際足聯(lián)漫天要價(jià)的籌碼，是講規(guī)則的市場(chǎng)。市場(chǎng)有自己的邏輯，不是誰(shuí)定了高價(jià)就一定要有人買單。國(guó)際足聯(lián)這一次，算是實(shí)實(shí)在在碰了個(gè)大釘子。

參考資料：

新華網(wǎng) 中國(guó)品牌海信第三次贊助足球世界杯

新京報(bào) 國(guó)際足聯(lián)：2026 年世界杯新周期收入將達(dá) 110 億美元

新京報(bào) 數(shù)讀丨怎么這么貴？世界杯 20 多年，央視遭遇轉(zhuǎn)播費(fèi)漲超 10 倍

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