中國(guó)品牌旗艦SUV如何完成一次價(jià)值體系的重構(gòu)？

這并非簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是一場(chǎng)由中國(guó)汽車工業(yè)主導(dǎo)的技術(shù)平權(quán)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈效率，將曾經(jīng)百萬(wàn)級(jí)的體驗(yàn)推至大眾化價(jià)格區(qū)間，讓旗艦真正回歸用戶價(jià)值

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 楊錚 趙成

回到十年前，當(dāng)消費(fèi)者在挑選心儀的大型SUV時(shí)，應(yīng)當(dāng)不會(huì)想到，如今的大型SUV市場(chǎng)會(huì)有這般熱鬧的場(chǎng)面。

作為細(xì)分市場(chǎng)塔尖的大型SUV產(chǎn)品，一直憑借大尺寸、高配置、強(qiáng)性能以及更高的價(jià)格被視為各大品牌的旗艦級(jí)車型，自然也習(xí)慣了曲高和寡的市場(chǎng)表現(xiàn)。但這一定式正被徹底打破。

乘聯(lián)分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，C級(jí)SUV（大型/中大型SUV）市場(chǎng)零售銷量達(dá)到62.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)143.5%，不僅是增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，更在總量上實(shí)現(xiàn)對(duì)B級(jí)轎車市場(chǎng)的首次超越，成為僅次于A0級(jí)SUV（小型SUV）的第二大細(xì)分市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)對(duì)“旗艦”的再認(rèn)知。

這背后是旗艦級(jí)SUV產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅在2026年北京車展期間，展車總數(shù)達(dá)1451臺(tái)，其中新能源車型占比超過(guò)75%，而最擁擠的賽道正是高端旗艦SUV。理想L9 Livis、蔚來(lái)ES9、問(wèn)界M9、上汽大眾ID.ERA 9X等“9系”車型同場(chǎng)競(jìng)技，再加上小鵬GX、比亞迪大唐、嵐圖泰山X8等“無(wú)9系之名而行旗艦之實(shí)”的大型/中大型SUV產(chǎn)品。

據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)統(tǒng)計(jì)，自主品牌同時(shí)布局大型/全尺寸旗艦SUV，通過(guò)構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河加速切入長(zhǎng)期由傳統(tǒng)豪華品牌主導(dǎo)的高溢價(jià)市場(chǎng)。

新旗艦們不再遵循舊體系下“尺寸越大、牌子越響、價(jià)格越高”的線性邏輯，而是從技術(shù)價(jià)值、體驗(yàn)差異和定價(jià)權(quán)三個(gè)維度，協(xié)同完成了一次對(duì)“旗艦”的重新定義。這不僅是消費(fèi)者購(gòu)車思維的重塑，更是中國(guó)汽車工業(yè)在智能化、電動(dòng)化浪潮中，從產(chǎn)品、技術(shù)到產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的系統(tǒng)性崛起。

(制表：楊錚)

從硬件集成到架構(gòu)定義

傳統(tǒng)豪華品牌的旗艦SUV車型，其技術(shù)價(jià)值主要體現(xiàn)在將頂級(jí)供應(yīng)商的成熟技術(shù)，如大排量高性能發(fā)動(dòng)機(jī)、精細(xì)標(biāo)定的底盤(pán)、四驅(qū)系統(tǒng)、空氣懸架以及豐富的舒適性配置，在精湛工藝的賦能下進(jìn)行系統(tǒng)集成。這一能力是傳統(tǒng)豪華品牌百年底蘊(yùn)的精髓，也是其構(gòu)筑品牌溢價(jià)的核心壁壘。

但如今中國(guó)品牌引領(lǐng)的這波“旗艦”浪潮，正試圖從根本上改變旗艦的定義規(guī)則，將技術(shù)價(jià)值錨點(diǎn)，從以機(jī)械素質(zhì)為核心的硬件集成能力，轉(zhuǎn)向以智能體驗(yàn)為核心的軟件與電子電氣架構(gòu)定義能力。交銀國(guó)際在研報(bào)中指出，整車競(jìng)爭(zhēng)已從電動(dòng)化轉(zhuǎn)入智能化下半場(chǎng)，端到端智駕大模型從結(jié)構(gòu)上簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)規(guī)則驅(qū)動(dòng)的感知決策流程，多模態(tài)大模型推動(dòng)座艙從被動(dòng)指令響應(yīng)走向主動(dòng)服務(wù)的AI Agent（智能體）形態(tài)。

這一轉(zhuǎn)變的深層驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自消費(fèi)趨勢(shì)與技術(shù)革新的雙重共振。

從消費(fèi)端看，中國(guó)旗艦SUV的購(gòu)買人群正在發(fā)生代際更替。新一代高凈值用戶是“數(shù)字原住民”，他們不再將“真皮縫線是否精美”或“關(guān)門聲是否厚重”視為豪華的核心標(biāo)尺，而是天然地以芯片算力、智駕體驗(yàn)和整車OTA（空中下載技術(shù)）能力作為價(jià)值評(píng)判坐標(biāo)系。

中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司（下稱：中汽中心）發(fā)布的《高端品牌用戶洞察及新體驗(yàn)提升研究》智庫(kù)報(bào)告揭示了這一變化的底層邏輯。報(bào)告指出，中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主體已發(fā)生代際躍遷，從早期以大專學(xué)歷為主的創(chuàng)富一代，轉(zhuǎn)變?yōu)橐员究啤⒀芯可鷮W(xué)歷為主、分布于互聯(lián)網(wǎng)、IT和金融行業(yè)的新貴群體。這部分消費(fèi)者的購(gòu)車決策高度趨近于科技產(chǎn)品的消費(fèi)特征，智能化的功能吸引和駕駛樂(lè)趣成為核心關(guān)注點(diǎn)，而組合輔助駕駛等智能化技術(shù)，正是支撐用戶產(chǎn)生“高端”聯(lián)想的核心來(lái)源。

中汽中心報(bào)告同時(shí)顯示，新勢(shì)力品牌在中國(guó)30萬(wàn)元以上高端汽車市場(chǎng)的占比持續(xù)攀升，整個(gè)市場(chǎng)版圖正在重塑。

從技術(shù)革新看，智能化與電動(dòng)化架構(gòu)的引入，徹底改變了旗艦產(chǎn)品的技術(shù)評(píng)價(jià)體系。傳統(tǒng)汽車的技術(shù)演進(jìn)依賴硬件迭代，一款發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)周期可能長(zhǎng)達(dá)五年到七年；而智能化平臺(tái)的核心在于軟件驅(qū)動(dòng)，算力、算法和數(shù)據(jù)構(gòu)成了新的鐵三角。這為中國(guó)品牌提供了“換道超車”的歷史性窗口。

理想L9 Livis以55.98萬(wàn)元的價(jià)格開(kāi)啟預(yù)售。這款車型搭載了800V全主動(dòng)懸架系統(tǒng)、全線控底盤(pán)，以及兩顆自研5納米“馬赫100”芯片，總算力達(dá)2560TOPS，配合4顆激光雷達(dá)。理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）李想將其定位為“具身智能時(shí)代旗艦SUV”。

自主品牌的“硬件先行”策略并非個(gè)例。在2026北京車展上，全新一代問(wèn)界M9首發(fā)搭載華為乾崑智駕ADS 5，配備6顆激光雷達(dá)立體矩陣及全向立體融合感知系統(tǒng)；零跑D19搭載雙高通8797中央域控芯片，算力達(dá)1280TOPS，并配備含激光雷達(dá)在內(nèi)的28個(gè)感知硬件。中國(guó)品牌正通過(guò)算力和傳感器的大規(guī)模預(yù)埋，為后續(xù)功能升級(jí)預(yù)留空間。

（圖源：企業(yè)）

一場(chǎng)場(chǎng)景穿透力的較量

當(dāng)技術(shù)的物理邊界被快速拉平，旗艦產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)自然而然地進(jìn)入了更深的層次。這一代“9系”SUV證明，旗艦不是功能的簡(jiǎn)單堆砌，而是對(duì)更多生活場(chǎng)景的極致穿透。

上汽大眾ID.ERA 9X以29.98萬(wàn)元起的限時(shí)權(quán)益價(jià)正式上市。上汽大眾總經(jīng)理陶海龍將其稱為與大眾輝騰、途銳比肩的新能源時(shí)代旗艦車型。但與傳統(tǒng)旗艦車型不同，ID.ERA 9X的產(chǎn)品定義體現(xiàn)出明顯的實(shí)用主義思維。針對(duì)增程器啟動(dòng)伴隨的噪音振動(dòng)以及低電量動(dòng)力衰減問(wèn)題，上汽大眾提出了“增程3.0”概念，將EA211發(fā)動(dòng)機(jī)改進(jìn)為增程器，CLTC綜合續(xù)航突破1600公里。

在智駕維度，ID.ERA 9X全球首發(fā)搭載Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型。Momenta CEO曹旭東在發(fā)布會(huì)上表示，R7讓AI真正理解物理世界的底層規(guī)律，懂物理屬性、懂運(yùn)動(dòng)因果、懂潛在交互，“專為攻克那‘萬(wàn)中無(wú)一’的罕見(jiàn)長(zhǎng)尾問(wèn)題而生”。陶海龍則強(qiáng)調(diào)，上汽大眾并不追求“零接管” “長(zhǎng)脫手”這樣的噱頭，而是追求讓智能駕駛真正可靠、平順地服務(wù)于日常出行。

如果說(shuō)ID.ERA 9X是為廣泛的出行場(chǎng)景提供了一個(gè)無(wú)焦慮的普適性豪華方案，那么嵐圖泰山X8的體驗(yàn)營(yíng)造則更為專注。友商的“移動(dòng)的家”珠玉在前，嵐圖泰山X8將家的概念進(jìn)一步具象為“庭院”，提出了“庭院級(jí)大五座”的產(chǎn)品定位。在放棄了六座布局之后，泰山X8反而能在較大的車內(nèi)空間發(fā)揮出更多想象力，引入雙零重力按摩座椅、全自動(dòng)成床等功能，將“大五座”的體驗(yàn)做到更好。

長(zhǎng)城汽車則希望從根本上重塑人機(jī)交互體驗(yàn)。在其新旗艦車型魏牌V9X上，傳統(tǒng)的人機(jī)交互助手“小魏同學(xué)”并不以單純的語(yǔ)音形式存在，而是升級(jí)為有記憶、懂共情、能主動(dòng)思考的整車AI智能體，具備識(shí)人、辦事、交心、多模態(tài)情緒感知等能力。長(zhǎng)城汽車方面認(rèn)為，隨著AI智能體的引入，未來(lái)的人機(jī)交互將從“人-車”二元關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?智-體”三方服務(wù)新范式。

值得關(guān)注的是，合資品牌在本土化體驗(yàn)上的追趕正在提速，且已從“單品試水”進(jìn)入“體系化推進(jìn)”階段。緊隨北京車展之后，AUDI字母標(biāo)品牌第二款量產(chǎn)車型，奧迪E7X開(kāi)啟預(yù)售。在座艙體驗(yàn)維度方面，新車全球首發(fā)了“奧迪智慧客廳”理念，搭載基于字節(jié)跳動(dòng)豆包LLM千億級(jí)大模型深度定制的奧迪助手2.0。據(jù)奧迪方面介紹，該語(yǔ)音助手擁有行業(yè)首個(gè)能表達(dá)復(fù)雜情感的聲音，具備多意圖識(shí)別、跨輪次上下文關(guān)聯(lián)及長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)等能力，首次在量產(chǎn)車中實(shí)現(xiàn)了可根據(jù)行車場(chǎng)景動(dòng)態(tài)調(diào)整語(yǔ)調(diào)的生成式全情感化語(yǔ)音交互。從ID.ERA 9X的“物理AI上車”到E7X的“智慧客廳”情感化交互，合資品牌正在中國(guó)供應(yīng)商的生態(tài)支持下，快速補(bǔ)上此前在智艙體驗(yàn)上的短板。

在智駕維度，E7X同樣搭載了與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的全場(chǎng)景輔助駕駛系統(tǒng)，并將其定位為奧迪品牌全球首款未來(lái)落地L3級(jí)自動(dòng)駕駛的車型。從ID.ERA 9X到E7X，同一套“德國(guó)底盤(pán)+中國(guó)大腦”的技術(shù)融合路線，在上汽大眾旗下兩大品牌中先后落地，表明合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化融合已從單一產(chǎn)品驗(yàn)證走向多品牌協(xié)同推進(jìn)。

（圖源：企業(yè)）

價(jià)格邊界的消失

中國(guó)品牌在旗艦級(jí)SUV市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)崛起，直接打破了價(jià)格的多重邊界，甚至帶來(lái)了整個(gè)定價(jià)邏輯的解構(gòu)與重塑。價(jià)格不再是劃分級(jí)別的唯一標(biāo)尺，而是各大品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的工具。這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生，依賴于消費(fèi)端的接受度和供應(yīng)鏈端的能力躍遷。

最顯著的變化，是旗艦級(jí)SUV的價(jià)格體系正被同時(shí)撕開(kāi)兩個(gè)口子，一端向20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)猛烈下探，另一端則向此前由傳統(tǒng)豪華品牌把持的更高價(jià)區(qū)堅(jiān)定上攻。

在下探一側(cè)，零跑D19以21.98萬(wàn)元的起售價(jià)入市，頂配車型售價(jià)僅為26.98萬(wàn)元。這款標(biāo)配激光雷達(dá)和寧德時(shí)代電池的中大型SUV之所以能做到這一價(jià)格，源于其“全域自研+架構(gòu)共享+成本定價(jià)”三位一體策略。據(jù)零跑汽車披露，其核心零部件自研自造占比超過(guò)65%，僅CTC電池底盤(pán)一體化技術(shù)就使電池包成本降低18%，整車零部件通用化率高達(dá)88%。這一策略已具備商業(yè)可持續(xù)性：2025年零跑全年交付596555臺(tái)，連續(xù)兩年銷量翻倍，全年凈利潤(rùn)5.4億元，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。零跑并非在低價(jià)傾銷，而是通過(guò)體系化能力將成本壓縮到極致后，選擇了低毛利、高規(guī)模的定價(jià)路線。

在上攻一側(cè)，中國(guó)品牌同時(shí)展現(xiàn)了對(duì)更高價(jià)格帶的野心。全新一代問(wèn)界M9預(yù)售價(jià)格為49.98萬(wàn)元起，首發(fā)問(wèn)界M9 Ultimate領(lǐng)世加長(zhǎng)版預(yù)售價(jià)格達(dá)66.98萬(wàn)元。作為參照，理想L9 Livis以55.98萬(wàn)元的價(jià)格，較2025款入門版高出15萬(wàn)元，較此前頂配也高出12萬(wàn)元，價(jià)差幅度達(dá)27.3%。

合資車企同樣在打破自身的定價(jià)傳統(tǒng)。上汽大眾ID.ERA 9X限時(shí)權(quán)益價(jià)低至29.98萬(wàn)元，讓這款合資旗艦大型SUV相對(duì)許多中國(guó)品牌競(jìng)品也具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

奧迪E7X則將合資品牌“去溢價(jià)化”的定價(jià)策略推向了一個(gè)更具沖擊力的位置。這款同樣以“智慧性能旗艦SUV”定位的新車，車身長(zhǎng)5049毫米、軸距3060毫米，五個(gè)配置版本限時(shí)預(yù)售價(jià)28.98萬(wàn)元至37.98萬(wàn)元，將德系豪華品牌中大型純電SUV的價(jià)格門檻直接拉低至30萬(wàn)元以下。上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)表示：“完全不疊加高額品牌溢價(jià)，堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)值決定價(jià)格。豪華的本質(zhì)不是賣高價(jià)，而是價(jià)值匹配。”

（圖源：企業(yè)）

從ID.ERA 9X到奧迪E7X，同一支管理團(tuán)隊(duì)、同一種定價(jià)哲學(xué)，折射出合資品牌已全面放棄傳統(tǒng)的品牌溢價(jià)邏輯，轉(zhuǎn)而以產(chǎn)品價(jià)值本身作為定價(jià)的錨點(diǎn)。

“品牌必須要有車在路上跑，才能建立用戶心智。”陶海龍?jiān)诖饲癐D.ERA 9X發(fā)布時(shí)的這句話，同樣適用于E7X的定價(jià)策略。讓用戶親身體驗(yàn)之后，認(rèn)同合資品牌在新能源時(shí)代的轉(zhuǎn)型成果，才是這一輪定價(jià)革命的終極目標(biāo)。

十年前，旗艦級(jí)SUV的定義權(quán)幾乎被少數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌壟斷。“旗艦”意味著對(duì)舶來(lái)技術(shù)與設(shè)計(jì)理念的全面跟隨與膜拜。如今，以“9系”為代表的中國(guó)汽車品牌，憑借在智能化、電動(dòng)化領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和全產(chǎn)業(yè)鏈的體系化能力，已全面掌握了這一細(xì)分市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。這并非簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)或配置戰(zhàn)，而是一場(chǎng)由中國(guó)汽車工業(yè)主導(dǎo)的技術(shù)平權(quán)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈效率，將原本百萬(wàn)級(jí)的智能與舒適體驗(yàn)，推至30萬(wàn)元級(jí)乃至20萬(wàn)元級(jí)的價(jià)格區(qū)間，在重新定義“旗艦”的同時(shí)，也讓旗艦的價(jià)值真正回歸用戶。

責(zé)編 | 張生婷