北京
惹怒游客的桂林，困在傲慢思維里。
首圖 | AI
欄目 | 文旅商業評論
01
五一假期剛過，桂林文旅沒能因為山水出圈，卻因為一連串迷之操作被罵上了抖音熱榜。
最荒誕的一幕，莫過于桂林文旅官方賬號居然直接關閉了評論區。
引發這場輿論海嘯的源頭，僅僅是因為一名游客吐槽“演唱會座椅太臟”。
該游客在社交平臺反映，演唱會高價區和低價區遭遇了極其嚴重的差別對待，低價區座椅布滿污漬，且沒有伴手禮。
按理說，文旅部門下場安撫、督促整改是各地基操，但桂林文旅給出的回應是拉黑反映問題的游客，并果斷關閉評論區。
捂住耳朵，問題就不存在了嗎？顯然不是。
關于桂林旅游的舊賬，被網友一頁一頁翻了出來。
就在演唱會座椅事件前后，桂林另一個招牌項目《印象·劉三姐》也被推到風口浪尖。
5月7日，有觀眾反映，廣西桂林某劇場《印象·劉三姐》演出中，演員穿肉色緊身衣登臺，相關話題很快引發爭議。
此后，運營公司工作人員回應稱，演員穿肉色緊身衣的部分片段，是為了展現民俗，演出內容通過有關部門審批，也會參考觀眾反饋盡力調整。
這件事之所以刺眼，是因為《印象·劉三姐》不是普通演出。
它由張藝謀，王潮歌，梅帥元等人參與主創，2004年3月公演以來，每年演出500多場，累計接待觀眾超過千萬，曾經是廣西旅游一張響當當的活名片。
輿論的怒火尚未平息，官方的整頓通報又添了一把柴。
前幾日，桂林市文化廣電和旅游局一紙通告，直接對6家3A級旅游景區摘牌清退。
原因是問題頻發、運營不達標，對此，網友在社交媒體評論區吐槽一針見血：“笑死了，全是賣銀飾和雞血玉的。”
還有網友翻出自己的桂林跟團經歷，說只要敢報低價團，大概率會被拉去買玉石，銀飾，雞血石，到了店里，老板不是家里有人過生日，就是當天有特別緣分，總之游客進了門，就很難空手出來。
實際上，在很多游客看來，桂林旅游頑疾多如牛毛，遠不止這幾個低價購物團去的地方。
五一前，《旅界》就曾報道過，連桂林旅游的核心IP漓江，都被文旅部直接點名，。
風景還是那個風景，桂林文旅這個五月，把能踩的雷踩了一遍，而一張臟凳子能照出多少東西，要看這座城市的管理者愿意去看的有多少。
02
桂林原本不該這么難看。
要知道很多城市做旅游，最難的是先讓游客知道自己，桂林幾乎沒有這個煩惱，桂林山水甲天下這句話，早就寫進一代又一代中國人課本里。
桂林自然稟賦太強了，這是一張天然的王牌。
2025年，桂林全年接待游客1.75億人次，實現旅游總收入2175.47億元，創下歷史新高，至少說明一件事，桂林不是沒人來，桂林的問題在于，人來了之后，留下了什么感受。
若拋開網上對桂林文旅的諸多罵聲，客觀說，桂林旅游頹勢其實早就寫在財報里。
以桂林旅游（000978）這家上市公司為例，作為這座城市文旅臉面，手里攥著兩江四湖，銀子巖，龍勝溫泉等一票頂級資源，很像桂林今天文旅產業的縮小版樣本。
桂林旅游2025年的成績單，乍一看也還算體面，歸母凈利潤1103萬元，翻了一倍。
但只要往下多翻兩頁，故事就完全變了。
2025年，桂林旅游扣非后仍虧損約4732萬元，第四季度更是單季虧損2473萬，應收賬款是利潤的3.67倍，貨幣資金只夠覆蓋75%的流動負債。
等到今年一季度，桂林旅游扣非后的歸母凈利潤仍然為-1213.58萬元，如何賺錢成了老大難問題。
資源最貴的城市文旅集團，做著最不掙錢的生意，這件事本身就值得整個文旅行業警醒。
一位在桂林深耕十余年旅游的業內人士A總曾向旅界直言，桂林依仗著老天爺賞飯吃的資源和自身的旅游行業老資格，一直躺在功勞簿上吃老底，由此帶來的則是旅游市場和城市經濟總體發展各項指標的雙殺表現。
與此同同時，宰客，強制購物，價格欺詐，這些標簽貼在桂林旅游身上已經十幾年。
2015年央視曝光，2017年《廣西日報》調查，2019年《新華網》報道，幾乎年年有曝光，都是同樣的劇本。
正如這次摘牌的6家3A景區，被網友一句話戳穿了底褲，“全是低價購物團去的地方，本地人別說去了，有的聽都沒聽過?！?/p>
桂林旅游的商業模式，停在了抓一個算一個的年代，沒有跟著游客一起長大。
更值得行業反思的，是桂林和同輩城市之間的差距，已經被拉開了不止一個身位。
同樣是上一代旅游名城，西安把歷史包裝成沉浸式敘事，成都靠熊貓和市井煙火賣成了頂流，長沙拿茶顏悅色、文和友、超級文和友把城市做成了情緒載體。
而20年過去，桂林最拿得出手的演藝產品，還是2004年那臺《印象·劉三姐》，連肉色緊身衣的爭議，都還停留在審美和審批層面。
在人人追求情緒價值的時代，桂林的旅游模式確實落伍了。
03
很多人，其實都在關心一個直擊靈魂的問題，桂林這座城市以及它的文旅產業到底還有沒有逆風翻盤的機會。
辦法總歸是有的，真要動手去治這種積重難返的病就得吃最苦的藥。
前面提到的那位資深從業者A總對當下桂林局面深感惋惜，他覺得桂林要想把這盤快要下死的棋重新盤活，就必須把經營的選擇權真正交還給市場本身，更需要摒棄掉動不動就拉黑游客的傲慢作風。
老問題走到這一步，才有機會被覆蓋。
可以看到，桂林文旅已經有了一些動作，過去喊了十年沒落地的宰客和強制購物，如今能清退6家掛羊頭賣狗肉的3A景區是個好兆頭，但還不夠。
更多桂林的A級景區亟需一場大手術，哪怕短期內會損失一些GDP數字，也得換回桂林文旅未來二十年的口碑。
事實上，桂林文旅這道題，藥方在桌上已經擺了十幾年，難的是那只伸過來抓藥的手，到底會不會真的伸出來。
前廣西自治區黨委書記劉寧曾表示，桂林要切實負起主體責任，破除體制機制障礙和部門利益藩籬。
這句話寫在文件上已經很久，五一假期之后桂林文旅接連出的幾個雷，才把這番話的分量重新拽了出來。
更值得整個旅游同業咀嚼的，是桂林的故事遠不止桂林的故事。
放眼全國，還有多少個吃老本的老牌旅游城市，城市景區資源握在幾家國企手里，地方文旅部門面對一條差評的本能反應，是先把發聲的人摁下去？
這些城市靠一個景點活了幾十年，今天還想靠同一個景點再活幾十年。
游客這一端，卻在過去十年完成了一次徹底的換代，一條短視頻幾個小時就能把一條投訴送上熱搜。
變化最慢的，永遠是接收這些聲音的那一端。
客觀說，桂林文旅這一輪塌方，五一假期只是導火索，真正的炸藥，是過去十幾年一點一點的遲鈍早就埋好的。
畢竟一張臟凳子上映出來的，是一座城市面對游客時的真實姿態，清潔工那點疏忽，反倒是最不要緊的事。
通往世界級旅游城市的門票，桂林早就攥在手里，但能不能兌現，得看這座城市愿不愿意從今天起把游客的聲音重新聽進去。
今日話題：你如何看待桂林旅游現狀？歡迎在評論區聊聊。
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