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文丨詹詹編輯丨百進
來源丨新商悟
(本文約為 1100字)
OPPO母親節文案,遭到了已退居幕后的創始人物段永平的批評,也迎來了“史上最狠”的一份通告。
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“確實不合適,我看到公司已經道歉并且改了。錯了就改吧,我相信他們會反省的。”5月11日,段永平在雪球平臺說道,“即便如此,這個文案還是欠妥的。我相信大家會吸取教訓的。”
當天,OPPO也祭出雷霆手段,將此次事件定性為“重大品牌事故”,發布了其史上罕見的嚴懲通告:
段要輝(OPPO中國區業務負責人),負最終管理責任,職級直降兩級,2026年度績效不高于C,從本月起凍結調薪36個月;
王怡(直屬業務部門部長),負直接管理責任,職級降一級,2026年度績效不高于C,凍結調薪12個月;
馬新(公關部部長),負管理責任,2026年度績效不高于C,凍結調薪12個月;
項目團隊主管,職級降一級,2026年度績效不高于C。
事件源于5月8日,OPPO發布的一則母親節宣傳文案,文案寫道:“我媽有兩個‘老公’,一個是我爸,另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮,見另一個,她恨不得穿婚紗。”其初衷是想借用飯圈中“粉絲稱呼偶像為老公”的說法,打破刻板印象,呈現母親也可以擁有追星愛好的多元形象(參見新商悟:《OPPO的“車”,究竟翻在了哪里?》)。
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正經社分析師注意到,這一表述被大量網友批評為“用詞低俗”“違背公序良俗”,認為其在母親節這個承載感恩與親情的節點,解構了母親身份、冒犯了家庭倫理。《中國婦女報》評論指出,真正的破圈創新,價值底色永遠是尊重與敬畏。
很快,OPPO就母親節宣傳文案致歉,并解釋稱,“我們的創作初衷,是希望打破刻板印象,呈現更多元、更立體的當代母親形象:母親可以熱愛馬拉松,可以沉浸文字創作,也可以擁有自己的追星愛好。我們已第一時間下架全部相關物料。我們將認真傾聽各方批評,全面審查內容審核機制,確保此類問題不再發生。”
有網友發現,OPPO的母親節文案策劃負責人畢業于武漢大學。5月10日,武漢大學文學院發聲稱,不認同該文案內容,并強調“這與武漢大學立德樹人的育人理念嚴重不符”。
中國廣告協會也發聲強調,廣告創意應厘清創新與無底線炒作的界限,摒棄“唯流量論”,創意可以新穎,但絕不能違背主流認知。
更令輿論發酵的是,有網友發現OPPO在道歉后開啟了評論精選功能,這一傲慢的應對方式反倒激化了負面情緒。
段永平創立的步步高系公司(步步高、OPPO、vivo)長期依靠“本分”作為三大品牌共同的價值觀底色。在他的框架里,所謂本分的核心就是“做對的事,把事情做對,堅守底線”,而不是為了短期流量放棄原則。
數據顯示,OPPO一季度全球出貨量為3070萬臺,同比下降6%,中國區以16%份額躋身前三,但面臨華為、蘋果的強力擠壓。正因如此,有業內人士猜測此次“挑戰性文案”的冒險策劃,或許就是在KPI壓力和流量焦慮下的一次鋌而走險。段永平用“確實不合適”來定調,實質上也是對“為了流量放棄底線”這種危險傾向的明確否定。【《新商悟》出品】
CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
聲明:文中觀點僅供參考,勿作投資建議。投資有風險,入市需謹慎
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