愛馬仕、香奈兒，開始不保值了？

漲價驅(qū)動增長的玩法，快要走到頭了。奢侈品市場更廣泛的保值敘事，正在經(jīng)歷一場系統(tǒng)性重構(gòu)。

全文共 4266 字，閱讀大約需要 11 分鐘

作者 | 張婭

這年頭，連愛包人的信仰都開始坍塌了。

4月15日，愛馬仕股價單日暴跌14%，市值蒸發(fā)逾250億歐元，創(chuàng)下自1989年上市以來最大單日跌幅。

觸發(fā)這場暴跌的，是一份不及預(yù)期的季報。今年第一季度，愛馬仕營收為40.7億歐元，按固定匯率同比增長5.6%，低于分析師預(yù)期的7.44%。

截至5月8日，愛馬仕國際以1661歐元收盤，相對于1月份創(chuàng)下的今年最高點2300歐元，股價縮水了近三成。

投資者還沒來得及消化股價的沖擊，“愛馬仕保值神話破滅”的論調(diào)也在社交媒體上蔓延開來。

這并非空穴來風(fēng)。就在不到一年前，美國二手奢侈品平臺Rebag發(fā)布的2024年度《Clair Report》顯示，一向低調(diào)的法國皮具品牌Goyard以104%的平均保值率，首次將愛馬仕（100%）從榜首拉了下來。

事實上，另一家二手奢侈品平臺The RealReal早在2018年就曾披露過這一信號。當(dāng)時，在女性消費者最喜愛的品牌排名中，Goyard的受歡迎程度已僅次于愛馬仕。

繼LV失寵、香奈兒的漲價屢被質(zhì)疑后，連愛馬仕都不保值了？

買包的邏輯變了

如果只看數(shù)據(jù)，愛馬仕依然是這個星球上最保值的奢侈品。

在Rebag最新發(fā)布的2025年度報告中，愛馬仕以138%的保值率重新奪回王座，同比增長38%。

單品層面，Kelly Mini II的二手成交價達(dá)到原價的282%。而在更長的時間尺度上，鉑金包過去十年的累計增值高達(dá)92%，遠(yuǎn)超品牌官方零售價43%的漲幅。

8款超過原價的愛馬仕二手包

圖源：Rebag的2025年度報告

業(yè)績方面，2025年愛馬仕營收達(dá)152億歐元，凈利潤46億歐元，基本面依然穩(wěn)健。

對于一季度的增長放緩，愛馬仕CFO哈爾古埃(Eric du Halgouet)在電話會議上將矛頭指向了中東地緣沖突，稱中東航班的銳減直接拖累了歐洲門店的游客消費。這確實是個核心原因。

幾乎在同一時間，LVMH和開云集團(tuán)也因此發(fā)出了風(fēng)險預(yù)警。

但德意志銀行分析師的研報顯示，愛馬仕一季度的增長幾乎完全靠提價驅(qū)動。如果把年初6%-7%的提價因素拿掉，其實際銷量根本沒增加。

而且提價這條路正在越走越窄。愛馬仕CEO杜馬斯（Axel Dumas）公開表示，2026年提價幅度將從上一年的6%-7%降為5%-6%。

這并非愛馬仕一家的困境。Houlihan Lokey 的報告顯示，2020年至2025年間，整個奢侈品行業(yè)約80%的增長來自漲價而非銷量提升。漲價驅(qū)動增長這套玩法，快要走到頭了。

更深刻的變量，來自消費者本身。

近三年，奢侈品行業(yè)累計流失了約5000萬消費者。尤其是那些年消費額在3000到10000歐元之間、正在努力“夠一夠”奢侈品的向往型客戶，其中超過35%的人選擇減少購買或者干脆推遲消費。

愛馬仕管理層也承認(rèn)，皮帶、香水、絲巾這些入門級產(chǎn)品的新客在持續(xù)減少，向往型客戶逛門店、刷官網(wǎng)的頻次同步下降。

更值得關(guān)注的是代際斷層。

早在2023年，Business Insider與YouGov的一項覆蓋全球Z世代奢侈品消費者的調(diào)查就顯示，72%的受訪者表示寧愿擁有一只沃爾瑪?shù)摹癢irkin”平替包，也不愿要一只愛馬仕鉑金包。

到了2025年，奢侈品行業(yè)面向Z世代的銷售額下降了4%至6%，跌幅是行業(yè)整體降幅（1%至3%）的兩倍以上。

來自貝恩公司的這份報告還顯示，Z世代的凈推薦值比千禧一代低了25至30個百分點，“奢侈品已經(jīng)不再提供足以支撐價格的商品價值”的情緒在這一人群中尤為強(qiáng)烈。

與此同時，愛馬仕經(jīng)典的配貨制度也正在被年輕人重新審視。

一位24歲Z世代的消費選擇頗具代表性。他在BoF的訪談中提到，自己幾乎不在正價店里購物，絕大部分奢侈品購自二手或深度折扣渠道，包括一塊價值3萬美元的勞力士。

對習(xí)慣了“性價比”敘事的年輕世代而言，配貨不是尊享體驗，而是進(jìn)入壁壘。當(dāng)這種稀缺的附加成本高到不合理時，他們寧愿選擇二手市場、平替品牌，甚至干脆不參與這個游戲。

供給端的管控，也讓這個矛盾更加突出。愛馬仕近年來持續(xù)收緊供貨規(guī)則，每人每年限購兩只配額包，一個地址只能登記一個收貨賬戶。今年4月，品牌開了全球第25家皮革工坊，但還是有意壓著產(chǎn)能擴(kuò)張的節(jié)奏。

說白了，愛馬仕138%的超高保值率，很大程度不是市場自然交易出來的結(jié)果，而是品牌主動制造稀缺性的人為產(chǎn)物。

愛馬仕包這種制度性的稀缺，其他品牌無法復(fù)制。它的堅挺，恰好反襯出奢侈品市場上正在發(fā)生的劇烈分化。

靜奢風(fēng)上桌

過去很長一段時間，奢侈品保值的敘事體系，圍繞“愛馬仕-香奈兒-路易威登”三巨頭穩(wěn)穩(wěn)運轉(zhuǎn)。但這套行業(yè)共識的框架，如今正在一塊一塊地碎裂。

翻翻Rebag 2025年的保值率榜單，分化走勢一目了然：愛馬仕、Goyard斷層領(lǐng)先，香奈兒、LV明顯掉隊。

圖源：Rebag的2025年度報告

保值率達(dá)132%、同比增長28%的Goyard 為這場分化提供了最生動的注腳。

這個法國品牌創(chuàng)立于1792年，從1845年起由17歲的學(xué)徒Fran?ois Goyard接手并用家族姓氏定名，到現(xiàn)在一百七十多年了。目前Goyard在全球只開了35家店，一直堅持不打折、不做商業(yè)廣告、不請代言人。

在信息轟炸和營銷滿天飛的今天，這種“反商業(yè)化”的操作，反而精準(zhǔn)營造出了一種極致的稀缺感和神秘感，正好戳中了高端客人真正想要的東西。

從2021年到2024年，Goyard的復(fù)合增長率超100%。2025年的二手市場上，經(jīng)典的Saint Louis托特包保值率173%，Rouette Bag更是以191%的保值率登頂當(dāng)季爆款。

美國的The Row也走出了一條差異化的路子。

這個牌子由雙胞胎藝人Mary-Kate和Ashley Olsen姐妹在2006年創(chuàng)立，最初的念頭很簡單，就是想做一件質(zhì)感上乘的基礎(chǔ)款白T恤。

近二十年了，The Row沒有顯眼的Logo，不請代言人，設(shè)計師一直在低調(diào)地跟產(chǎn)品較勁。

2025年，The Row以97%的平均保值率超過香奈兒和LV，擠進(jìn)了Rebag定義的“獨角獸品牌”陣營（門檻是平均保值率≥85%）。

它家的N/S Park Tote二手溢價率146%，Margaux 15成交價長期高于官方零售價，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)叫作“新時代鉑金包”。不過，坊間傳聞The Row的經(jīng)典包款也開始需要配貨，何嘗不是一種宛宛類卿。

Goyard和The Row的崛起，是這兩年靜奢風(fēng)成為時尚主角的一個縮影。

不只是皮具，主打面料的Loro Piana、Brunello Cucinelli，靠頂級羊絨和老錢設(shè)計，常年穩(wěn)坐二手高保值梯隊；同一陣營的Bottega Veneta，靠低調(diào)的辨識度和克制的分銷方式，2025年保值率也大幅攀升。

相比之下，香奈兒的處境就顯得有些尷尬。

其保值率不僅被The Row反超，內(nèi)部的產(chǎn)品分化問題更讓人擔(dān)憂：Classic Flap中號包保值率還能穩(wěn)定在92%-94%，但季節(jié)限定款和秀場款，二手回收價往往只有原價的四到七折；Leboy、流浪包這些曾經(jīng)的當(dāng)紅炸子雞，如今二手回收價遠(yuǎn)低于當(dāng)年入手成本。市場一旦遇冷，最先貶值的都是那些非經(jīng)典款。

新藝術(shù)總監(jiān)上任后，對香奈兒風(fēng)格進(jìn)行了革新

圖源：香奈兒官方微博

此外，在二手消費這波熱潮里，還有個容易被忽略的驅(qū)動力，即懷舊。

The RealReal的交易數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺復(fù)古品類的搜索量同比上漲近30%；LV與村上隆2003年的聯(lián)名復(fù)刻系列，搜索熱度暴漲6倍；Balenciaga的Le City、Chloé的Paddington這些千禧年經(jīng)典款，集體殺了個回馬槍。

如今的消費者買二手，不光是圖便宜，更像是在為情懷買單。經(jīng)典復(fù)古款的二手溢價，本質(zhì)上買的是時代情緒賦予的額外價值。

保值的不再是包

如果說品牌格局的重新洗牌還只是行業(yè)變革的表層，那么更深層的變化發(fā)生在消費品類的遷移上。

長久以來，“買包保值”是很多奢侈品消費者心里的一種執(zhí)念。但這條共識鏈，現(xiàn)在正在被快速瓦解。翻翻三大奢侈品集團(tuán)一季度的成績單，信號高度一致。

LVMH一季度總營收191.21億歐元，增長1%。其中，時裝皮具部門營收下滑2%，這已經(jīng)是連續(xù)第七個季度疲軟了；珠寶腕表部門卻表現(xiàn)亮眼，增長7%，Tiffany靠HardWear系列銷售額大幅攀升。

開云集團(tuán)的情況也差不多。其一季度營收持平，旗下核心品牌Gucci營收同比下滑8%；但珠寶業(yè)務(wù)創(chuàng)下單季紀(jì)錄，達(dá)到2.69億歐元，同比激增22%；寶詩龍成了增長主力，主要靠日本和亞太市場的需求在推。

三大集團(tuán)同步驗證了一個趨勢：皮具包袋市場在承壓，高端珠寶卻在逆勢走強(qiáng)，全球奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷一輪品類偏好的重置。

圖源：卡地亞官方微博

麥肯錫和BoF聯(lián)合發(fā)布的報告里，有一個很能說明問題的數(shù)字：當(dāng)消費者評估一件奢侈品的投資價值時，珠寶排在第一位，認(rèn)可度比皮具手袋高出整整15個百分點。

這背后的核心邏輯是大家內(nèi)心深處對資產(chǎn)避險的考量在加重。在經(jīng)濟(jì)走向充滿不確定的時候，奢侈品的價值錨點，正在從品牌講故事慢慢轉(zhuǎn)向?qū)嵨锊馁|(zhì)本身。

皮具的問題在于，原材料成本占售價的比例極低，價值高度依賴品牌營銷帶來的溢價。高端珠寶不一樣，它們依托黃金、鉆石、天然寶石這類硬通貨材質(zhì)，資產(chǎn)的底座天然就更穩(wěn)固。

這種區(qū)別，某種程度上也解釋了

保值數(shù)據(jù)上，高端珠寶已經(jīng)達(dá)到了可以和愛馬仕鉑金包相提并論的級別。

據(jù)FashioNica 的1月報告，卡地亞Trinity戒指五年零售價值漲幅達(dá)65%，二手保值率穩(wěn)定在85%左右。

梵克雅寶的四葉草系列表現(xiàn)一樣出色。The RealReal 2025年轉(zhuǎn)售報告顯示，該系列二手轉(zhuǎn)售價值同比上漲20%，被消費者戲稱為“珠寶圈愛馬仕”。除此之外，卡地亞的LOVE、Juste un Clou這些經(jīng)典系列，保值率都穩(wěn)守在85%以上。

當(dāng)然，不是所有珠寶都能保值。那些沒有貴金屬打底、純粹走時尚路線的入門款，在二手市場上幾乎沒什么存在感。相比全行業(yè)承壓的皮具品類，真正能扛住周期波動的，還是那些依靠實體材質(zhì)優(yōu)勢的高端珠寶。

中國的反差

相對于歐美這種二手奢侈品交易已經(jīng)相當(dāng)成熟的市場，中國當(dāng)下的情形有些特殊。

眼下，中國二手奢侈品行業(yè)的滲透率還不到10%，但市場里結(jié)構(gòu)性反差非常強(qiáng)烈。這讓它成了全球奢侈品圖景中一個非常特殊的存在。

2025年，中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額同比下滑3%-5%，連續(xù)兩年領(lǐng)跌全球主要市場；同一時期，歐洲市場降幅1%-3%，美洲還能保持0%-2%的正增長，中東增速更是達(dá)到4%-6%。

Goyard在中國的門店

圖源：Goyard微信公眾號

但與一手市場的冷清截然相反，中國二手奢侈品行業(yè)正在高速狂奔。貝恩的數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)二奢市場同比增速達(dá)到15%-20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開歐美成熟市場。

也就是說，國內(nèi)消費者并沒有拋棄奢侈品，但正在切換消費渠道，從官方正價買轉(zhuǎn)向了二手折扣入手。

Statista的調(diào)研顯示，42%的Z世代在買奢侈品之前，會優(yōu)先考慮將來轉(zhuǎn)手能賣多少錢；47%的消費者已經(jīng)把轉(zhuǎn)售潛力納入核心購買決策，形成了“先查二手價、再定入手價”的購買習(xí)慣。

而國內(nèi)獨特的直播電商生態(tài)，更是一腳油門踩到底：妃魚、胖虎、紅布林這些二奢平臺的直播間，鑒定、講解、全網(wǎng)比價、成交一氣呵成，直播間里實時落槌的價格，已經(jīng)成了整個行業(yè)通用的價格參考錨點。這種透明化的定價方式，也在無形中削弱了品牌溢價的空間。

另一個值得關(guān)注的趨勢是，傳統(tǒng)印象中還在全球買買買的中國消費者，現(xiàn)在也開始了產(chǎn)品輸出。

eBay大中華區(qū)銷售與品類管理總經(jīng)理龐濤在3月份的招商活動上就對媒體表示，中國已取代日本成為全球最大的二手奢侈品貨源地。

他認(rèn)為，過去20年，中國一手奢侈品消費的全球領(lǐng)先地位，積累了海量的優(yōu)質(zhì)二手貨源，且貨品的款式、成色、更新速度均處于全球領(lǐng)先水平。

隨著中國成為全球奢侈品二手供給端的一個重要節(jié)點，國內(nèi)二奢的成交價格，將和全球買家的競價形成聯(lián)動，定價體系越來越國際化，也越來越復(fù)雜。

《從海底撈到霸王茶姬，中國餐飲到韓國去一個火一個？》

《技術(shù)興奮劑與頂級陽謀，馬拉松破2背后的跑鞋戰(zhàn)爭》

《又有一家特特特大零食店爆火了？》