MUJI上海的兩家新店，展現了品牌的A、B面

MUJI還是厲害的，閉店、開店，都能引起熱議。

關于淮海755世界旗艦店的閉店，我在淮海中路，活力依舊一文中已有聊過相關話題，因此本文就不多展開了。

伴隨該事件，幾乎同期就又帶出兩個新店案例：

一是位于徐家匯商圈新六百YOUNG的城市旗艦店；另一家則是張園體驗店，本文就這兩家展開聊聊。

之所以在開篇提一嘴淮海755的世界旗艦店，是因為兩家新店多少與老店某種程度上產生了一些聯結。

首先是新六百YOUNG的城市旗艦店，當時宣布淮海755店將閉店不久后，新六百YOUNG就借勢官宣了一波即將新亮相的高規格門店，以至于當時社交媒體不乏“搬遷論”之說。

但其實對于品牌而言，除非是在同一商場移位，至多是一個街角同商圈兩個點位的一開一關，才勉強可能會用上“搬遷”說法（大多還更傾向于說升級回歸之類），像這種跨區的兩家門店之間的關系，很難用“搬遷”來解讀。但在大眾視野，這似乎變成了一種共識，由此可見當下社交媒體環境下，人們自發形成的輿論之強大。

如果硬要說兩家店之間有什么關系，那就是都屬旗艦店規格，店鋪大、業態多、貨品全……讓城市高規格門店數量守恒，不過相信MUJI在上海的投入還會持續的，拭目以待吧。

再看張園體驗店，其實在精神理念層面，這家店似乎更像是對淮755店的傳承，圍擋畫面成為了最直觀的解讀。

如果只對比下圖和上文新六百YOUNG店的圍擋畫面，要你問哪家店是所謂“搬遷”后的新址，可能多數人會投張園店一票。不過事實上，這其實是一家面積不大的慢閃體驗店，但卻非常有意思。

我在先后探班兩家店后，如果要用一句話總結，那就是新六百YOUNG城市旗艦店展現了MUJI有什么，而張園體驗店則更多呈現出了MUJI是什么。

下文繼續拆分一一來講。

新六百YOUNG城市旗艦店的選址和打造邏輯，本質上與淮海755一脈相承——均選址于核心商圈，作為老百貨煥新后的大主力店入駐，拿下項目外立面形象，跨越多樓層，與商場內部空間緊密結合。

引入了咖啡、餐廳等多業態組合，開業首周探班時，非飯點，餐廳竟然也要排隊叫號。

甚至店中這三根似曾相識的醒目原木立柱，正是來自于淮海755店。

但也因為如此，當我探班這家店時，帶來的興奮感或者說新奇感并不多，畢竟MUJI開出的大店不少，如果單純看品牌在商業項目中的選址，我還是覺得過往分享過的靜安嘉里中心、前灘太古里、興業太古匯等案例更具品讀性。

不過新店對于新六百YOUNG甚至是徐家匯商圈而言，可能具有超過品牌內容本身的意義。

首先MUJI助力新六百YOUNG建立了全新空間劃分方式。

通常話術我會說主力店助力項目樹立定位，但我覺得MUJI既然幾乎面向的是全客層，那也就沒有什么細分定位可聊的了，畢竟對于一個小體量商場而言，說建立了全客層定位，好像說了又等于沒說，關于新六百YOUNG定位方面更深入的解讀，我在徐家匯商圈改造項目“新六百YOUNG”再宣20+合作品牌，劇透+解析一文中已經有過闡述，有興趣的朋友可回顧。

但在空間方面，MUJI作為主力店的權重可就大了——在拿下了1、2兩層北側（后區）區域后，一方面消化了大面積商業空間，更重要的是，為商場的整體“購物中心化”轉型建立基調，musinsa standard同理；類似的轉型，在很多老百貨中也都在發生，例如musinsa standard國內首店選址的淮海百盛，調改邏輯一脈相承。相關閱讀：ONE MOMENT開業，淮海百盛這輪改造調整算是初步成型了。

此外，徐家匯商圈雖然憑借多個商場形成了從奢侈品到二次元甚至數碼主題商業等多元化內容構成，但其實在大眾消費品牌方面，大型城市商業界面并不多。這次新六百YOUNG的開業，讓MUJI和musinsa standard等品牌有機會在核心商圈打造外立面，個人認為對于整體商圈風貌的提升而言是有意義的。

最后，我在探班時的實際體感上，發現即使已經2026年，且徐家匯商圈，美羅城B1層也一直有一家門店（但面積小，貨品少），依舊有很多消費者會因一個老品牌開了一間具有聲量的高規格門店而慕名前來，彰顯門店規格的稀缺性仍應是各大項目發揮競爭優勢所要爭取的方向。

再來聊聊張園體驗店，對于從業人士而言，這家店顯然更有意思，但大眾實際的消費轉化與新六百YOUNG店有差距，而這甚至可能是品牌有意為之，畢竟如果要打造成消費場，就不是這個玩法了，之所以叫體驗店，就是想帶來一些純購物導向之外的獨特感受。我覺得MUJI有做到。

首先，這家店的選址也比較克制。茂名北路沿街，品牌只在2層做了一個logo和小露臺，露臺設計似乎已經暗示了這家店“家”的氛圍。

主入口則位于街巷內部轉角位置，鑒于張園老式海派建筑的特性，品牌門頭設計特地融合了淮海755店標志性的古木元素，相對于項目內各種時尚品牌的跳躍感，MUJI展現出了如同“原住民”般的契合度。

入口處庭院的木凳和1層不算大的Café MUJI，轉角擺放的零食區，如同招待客人之用的小客廳，老房子里叫客堂間。

隨著指引前往2層。

這里更像是一個品牌獨特產品和理念的展示平臺，結合全通透的空間結構，對稱的布局，更具儀式感地突出了展示性。

人們在這里能體驗護膚產品的原料故事，了解漢麻系列及其設計理念和過程。

產品不是依照品類進行“陳列”，而是結合石庫門建筑的空間特色進行“布置”，就如同在布置自己的家。

比如，你會把家里的機箱用好看的材料遮擋一下，并放上一些裝飾品，顯得不那么突兀。

比如在家的墻面裝上層板，放一些裝飾品（雖然品牌放的是產品）。

比如在窗前用幕簾隱隱遮擋，既有隱私感，又不完全遮擋采光。

比如在窗臺，放一些生活好物。

其實探班過程中，最讓我動容的一幅畫面，是陽光撒到了放在窗臺邊的碗勺上，配上盆栽，就真的很生活了。

我們曾分享過兩次品牌的新品預覽，某種程度上說，這家體驗店的體感，與此類展示更為接近。

MUJI無印良品2024年度春夏商品展示會圖集@蘇河灣萬象天地天后宮

“MUJI漢麻，自然有生活”MUJI漢麻展

如同品牌所說，這是“生活現場”，弱化了商業性。給足的是體驗，而非強引導消費，畢竟數百米開外興業太古匯的地鐵商業區就有一間常規大店。

這家店其實本可以做一個單篇探班，但由于已經發過一篇資訊報道，因此本文就不復制粘貼了。

新六百YOUNG已經展示出，MUJI如果要做消費轉化，那是分分鐘的事，而張園顯然也是刻意為之，帶來品牌的B面。就如同一個人，他日常工作，干練高效出成果，但回到家中，他可能會拿起吉他靜靜地彈一首曲子取悅自己。

張園體驗店，就如同MUJI自己心目中家的樣子，家里未必需要賓客滿堂，但偶爾會邀請摯友或者知己，展示一些私享，MUJI的體驗店就是這樣，熟悉的朋友、新穎的體驗。

上海這兩家新店，無疑展現了一個成熟品牌的A、B面，優秀。