政務(wù)號(hào)能不能不卷“10W+”……

文 | 王可（新京報(bào)傳媒研究院）

當(dāng)政務(wù)新媒體賬號(hào)批量化“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”后，還會(huì)有人執(zhí)著于“10W+”嗎？

01

“10W+”的執(zhí)念

打開政務(wù)新媒體賬號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：很多運(yùn)營者仍在“為流量而流量”的怪圈中打轉(zhuǎn)。

為了提升閱讀量，有些地方政務(wù)號(hào)劍走偏鋒，不管熱點(diǎn)和自身政務(wù)服務(wù)是否相關(guān)，盲目蹭明星八卦、網(wǎng)絡(luò)熱梗；還有些賬號(hào)專門靠標(biāo)題黨博眼球，內(nèi)容卻滿足不了用戶的實(shí)際需求。這種對(duì)流量的盲目追求，最終只會(huì)導(dǎo)致流量與實(shí)效嚴(yán)重脫節(jié)。

比如某政務(wù)號(hào)曾發(fā)文《注意！今天12時(shí)04分！正式進(jìn)入……》，標(biāo)題刻意營造緊迫感，讓人誤以為是緊急停水、停電等民生通知，點(diǎn)開后卻發(fā)現(xiàn)只是立冬節(jié)氣的推送；還有一些政務(wù)號(hào)常用《重磅通知！全面取消——》這類標(biāo)題，懸念拉滿，實(shí)際內(nèi)容卻遠(yuǎn)達(dá)不到“重磅”級(jí)別。

這類刻意博眼球的“10W+”推文，不僅給群眾獲取有效信息帶來不便，還會(huì)消耗政務(wù)賬號(hào)的公信力，違背政務(wù)新媒體的核心初衷。其實(shí)早在2019年，國務(wù)院辦公廳就曾發(fā)布文件，明確政務(wù)新媒體考核中，粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊量等硬性數(shù)據(jù)不再是重點(diǎn)，內(nèi)容安全、及時(shí)更新、與網(wǎng)民有效互動(dòng)，才是考核的“單項(xiàng)否決”指標(biāo)。

但即便有明確要求，“數(shù)據(jù)要好看”仍是壓在政務(wù)新媒體運(yùn)營者身上的無形重?fù)?dān)，讓部分運(yùn)營者被迫偏離公共服務(wù)定位。這種考核導(dǎo)向的偏差，正是政務(wù)號(hào)陷入“流量迷思”的核心根源。

02

“蘇超”為什么不一樣

和那些執(zhí)著于“10W+”的政務(wù)號(hào)比起來，“蘇超”賽事的政務(wù)傳播走了一條完全不同的路，當(dāng)政務(wù)新媒體完全放下了“官方架子”，反而實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)破圈。

“南京發(fā)布”面對(duì)調(diào)侃“散裝江蘇”的網(wǎng)評(píng)“比賽第一，友誼第十四”，沒有生硬糾偏，反而直接用作推文標(biāo)題，順勢(shì)引導(dǎo)地域情感共鳴，自然而然成了爆款。

這和那些只會(huì)刻板說教、脫離群眾話語體系的政務(wù)號(hào)，形成了很明顯的區(qū)別。這種“去政務(wù)化”的平民化語態(tài)，讓政務(wù)賬號(hào)真正從“傳聲筒”變成了能和用戶對(duì)話的“身邊人”。

除了語態(tài)轉(zhuǎn)變，“江蘇文旅”還聯(lián)動(dòng)地方政務(wù)號(hào)，把賽事傳播和民生服務(wù)、文旅消費(fèi)緊緊綁在了一起。2025賽季“蘇超”聯(lián)動(dòng)409家商戶推出樂享“1+3”優(yōu)惠，打造87處第二現(xiàn)場，帶動(dòng)南京文旅消費(fèi)總額達(dá)78.4億元，景區(qū)客流增長35%，在全省層面形成了1元門票帶動(dòng)7.3元周邊消費(fèi)的強(qiáng)勁杠桿效應(yīng)。

這和那些為了“10W+”盲目蹭熱點(diǎn)、內(nèi)容空洞的政務(wù)號(hào)，有著本質(zhì)區(qū)別，也實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)政務(wù)傳播從“出圈”到“出效”的價(jià)值躍升。

更關(guān)鍵的是，江蘇政務(wù)矩陣聯(lián)動(dòng)省市縣三級(jí)賬號(hào)，同步推送“蘇超”賽事動(dòng)態(tài)，打造了超700個(gè)相關(guān)話題。這種主動(dòng)設(shè)置傳播議程的做法，和那些被動(dòng)跟風(fēng)、只為流量創(chuàng)作的政務(wù)號(hào)不同，真正實(shí)現(xiàn)了政務(wù)傳播從“單點(diǎn)發(fā)聲”到“全域共振”的升級(jí)。

“蘇超”的成功，其實(shí)給所有政務(wù)新媒體上了生動(dòng)一課：政務(wù)新媒體的核心，不該是追求“高流量”，而應(yīng)是建立和用戶的“強(qiáng)連接”。

03

打通“最后一公里”

政務(wù)新媒體要想破圈，還要摒棄刻板、生硬的官方語態(tài)，用“活人感”貼近用戶。

最具代表性的就是“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號(hào)，作為全網(wǎng)粉絲超千萬的政務(wù)頂流，它從不用官方話術(shù)疏遠(yuǎn)用戶，反而以年輕人喜聞樂見的方式傳遞政務(wù)信息、回應(yīng)群眾需求。

比如推出《戲精女護(hù)士》《霸總劇里當(dāng)怨種醫(yī)生》等短視頻產(chǎn)品，用幽默解構(gòu)嚴(yán)肅的醫(yī)療知識(shí)，讓專業(yè)科普變得生動(dòng)易懂；面對(duì)網(wǎng)友咨詢，一句“電話發(fā)我”的簡潔回應(yīng)，沒有多余套話，用真誠拉近與用戶的距離，真正做到了“和網(wǎng)友保持一個(gè)精神狀態(tài)”。它不刻意追求“10W+”，卻憑著這份接地氣的“活人感”，篇篇推文實(shí)現(xiàn)自然破圈，既傳遞了政務(wù)價(jià)值，也收獲了用戶的信任與認(rèn)可。

從“蘇超”的破圈，到各地政務(wù)號(hào)的轉(zhuǎn)型，我們不難發(fā)現(xiàn)：政務(wù)新媒體的核心競爭力，從來不是“10W+”的流量數(shù)字，而是實(shí)實(shí)在在的治理效能。

未來，只有跳出流量迷思，把“服務(wù)群眾”放在首位，從“宣傳窗口”升級(jí)為“服務(wù)平臺(tái)”，政務(wù)新媒體才能真正贏得用戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

校對(duì) | 李立軍