《合伙人》系列，把綜藝變成品牌的「出海路演」

綜藝市場(chǎng)的「大冠名」時(shí)代落幕，追求投放確定性的品牌，需要與綜藝建立新的合作關(guān)系。《合伙人》系列綜藝示范了一種可能：綜藝可以轉(zhuǎn)向深耕垂直行業(yè)，通過構(gòu)建高可信度、專業(yè)化的內(nèi)容場(chǎng)景，為該行業(yè)的品牌提供一套從品牌故事講述到銷售效果驗(yàn)證的整合解決方案，從而撬動(dòng)行業(yè)的集體預(yù)算，實(shí)現(xiàn)另一種意義上的招商成功。

作者 | 符瓊尹（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

去年10月底收官，今年3月初就進(jìn)入了錄制。在這樣的錄制節(jié)奏里，《合伙人》系列發(fā)起人劉燁告訴我們，團(tuán)隊(duì)幾乎沒有停下來過，收官后不久就進(jìn)入了籌備期。

品牌方的熱情是重要驅(qū)動(dòng)力。《巴黎合伙人》收官后不久即是雙十一，不少參與了節(jié)目的品牌向劉燁反饋了好消息：大批觀眾前來下單，帶來了「節(jié)目同款」單品銷量逐步升高；收到了許多海外用戶的咨詢，有品牌也順勢(shì)入駐了海外門店。

如此直接的轉(zhuǎn)化效益，源于節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)品牌植入敘事的改造。《巴黎合伙人》內(nèi)核是一檔經(jīng)營(yíng)類綜藝，由尚雯婕、張予曦、李佳琦、畢雯珺、趙昭儀、顏安組成「青春合伙人」，在巴黎經(jīng)營(yíng)一家為期16天的國(guó)貨美妝快閃店。品牌不需要設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的口播、植入，品牌的使用優(yōu)勢(shì)與特性，以及品牌故事，就滲透在他們的經(jīng)營(yíng)日常中，每天都有高頻率的用戶反饋、內(nèi)容講解。

新一季節(jié)目《合伙人》開播后增長(zhǎng)的合作品牌數(shù)是其效益的明證。《巴黎合伙人》與12家國(guó)貨品牌達(dá)成合作，《合伙人》則增至14家。這在當(dāng)下的綜藝市場(chǎng)堪稱逆勢(shì)增長(zhǎng)。如今，「綜藝招商難」已成普遍市場(chǎng)認(rèn)知，2026年以來，頭部綜藝留不住合作多年的贊助商，裸播的中腰部綜藝更是不在少數(shù)，而《合伙人》系列似乎指出了一個(gè)不同的方向。

今年參與節(jié)目的14個(gè)品牌

綜藝市場(chǎng)需要《合伙人》這樣的新樣本。它不止于為觀眾提供「好看」的綜藝，更致力于為行業(yè)提供「好用」的解法。如何在當(dāng)下讓綜藝更好地為品牌賦能，讓經(jīng)營(yíng)綜藝激起更廣泛的共鳴，讓文化出海落地可行？這或許正是當(dāng)下綜藝破局的關(guān)鍵。

把出海做成項(xiàng)目的綜藝

對(duì)于《巴黎合伙人》的觀眾而言，新一季《合伙人》的追綜節(jié)奏是陌生的。上一季首期，全員已抵達(dá)巴黎店內(nèi)備貨；本季播至第四期，合伙人們卻仍在面試「候選合伙人」。

節(jié)奏變化的背后，是節(jié)目?jī)?nèi)核的升維。「我們的愿望很宏大，希望觀眾能感受到團(tuán)隊(duì)從賣貨，變成操盤一個(gè)海外項(xiàng)目。」發(fā)起人劉燁說。這意味著，六位合伙人要參與的商業(yè)決策，已經(jīng)從銷售前置擴(kuò)展到了品牌的構(gòu)建。

直觀地變化就是，六位合伙人要決策的內(nèi)容更多了。

在上一季，選品定量、海外選址、店鋪設(shè)計(jì)均由節(jié)目組主導(dǎo)，合伙人核心任務(wù)是門店運(yùn)營(yíng)。而這一季，這些關(guān)鍵決策權(quán)被交給了他們。劉燁透露，合伙人已兵分兩路前往倫敦與紐約實(shí)地考察，他們將基于租金、客流、營(yíng)商環(huán)境等真實(shí)商業(yè)變量，集體決定最終開店城市。在衍生節(jié)目里，六人甚至需要制作PPT，向設(shè)計(jì)師闡述自己的店鋪空間理念。

這是真實(shí)商業(yè)決策的縮影，幕后專業(yè)流程也在籌備過程中前臺(tái)化，被拉長(zhǎng)并轉(zhuǎn)化為正片內(nèi)容，成為敘事本身。

這種項(xiàng)目化的升級(jí)，在「?jìng)湄洝股象w現(xiàn)得尤為徹底。

拍攝首日，十四家品牌方負(fù)責(zé)人與合伙人齊聚，現(xiàn)場(chǎng)品牌被合伙人們劃分為水乳、精華、彩妝、面霜、面膜、眼霜、個(gè)護(hù)及其他七大品類，分別統(tǒng)領(lǐng)負(fù)責(zé)。合伙人們需要快速了解品牌方帶來的產(chǎn)品特點(diǎn)，確定選購(gòu)對(duì)象并分配節(jié)目組給予的300萬預(yù)算。

這一過程中，合伙人們充分調(diào)動(dòng)了去年在一線銷售積累的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。面膜、彩妝銷售基數(shù)最高，而面霜、眼霜?jiǎng)t銷售單價(jià)更高，因此面膜、彩妝就獲得了超50%的預(yù)算占卜；歐美客戶對(duì)敏感修復(fù)、抗皺緊致需求高，喜歡畫唇線筆的口紅，因此產(chǎn)品也要從這個(gè)方向備貨；去年精華出過爆款產(chǎn)品，眼霜的預(yù)算由此劃出一部分分配到精華產(chǎn)品……

決策的復(fù)雜度，倒逼著角色的專業(yè)化轉(zhuǎn)型。新一季，所有合伙人均獲「升職」。李佳琦從貨管總監(jiān)到品牌總監(jiān)，尚雯婕從外聯(lián)總監(jiān)到運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，顏安從店長(zhǎng)+安保總監(jiān)到銷售總監(jiān)，畢雯珺從后勤總監(jiān)到商品總監(jiān)，趙昭儀從宣傳總監(jiān)到會(huì)員總監(jiān)，張予曦升級(jí)為視覺創(chuàng)意總監(jiān)，基本上都從業(yè)務(wù)導(dǎo)向完成了戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。

劉燁告訴我們，「升職」一方面是按照正常職場(chǎng)邏輯，給予他們成果的反饋，另一方面也是讓他們從一線執(zhí)行者到部門領(lǐng)導(dǎo)者。「總監(jiān)要背負(fù)KPI，要管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與資源調(diào)配。」比如，李佳琦的任務(wù)就不只是推銷產(chǎn)品以及給顧客化妝，而是統(tǒng)籌選品方向，根據(jù)每個(gè)品牌的出發(fā)點(diǎn)與利益點(diǎn)制定銷售策略。趙昭儀則會(huì)組建一支本地會(huì)員服務(wù)團(tuán)隊(duì)，升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)。

根據(jù)相應(yīng)的崗位，節(jié)目組還給合伙人們推薦了多本經(jīng)典商業(yè)書籍如《零售的哲學(xué)》《增長(zhǎng)的黑客》《瘋傳》《影響力》等等，不少小紅書用戶已經(jīng)總結(jié)了書單。書單折射的是節(jié)目組對(duì)合伙人身份轉(zhuǎn)變的期待與要求。

要駕馭這樣一個(gè)龐大的出海項(xiàng)目，僅靠六人核心團(tuán)隊(duì)已不夠。新引入的「候選合伙人」機(jī)制，旨在系統(tǒng)性補(bǔ)全了能力版圖。既有具備海外品牌活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與新媒體技能的多面手，也有擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)背景、直播表現(xiàn)優(yōu)異的銷售人才。團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充，是為了匹配出海項(xiàng)目本身的綜合能力。

這一專業(yè)化升級(jí)，也從根本上改變了節(jié)目與品牌的關(guān)系。品牌方從上一季的供貨方，轉(zhuǎn)變?yōu)檫@一季的深度共創(chuàng)者。

在前兩期節(jié)目中，各品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人親自出鏡，深入講解產(chǎn)品理念，與合伙人的專業(yè)互動(dòng)本身就成了富有看點(diǎn)的內(nèi)容。匹配節(jié)目的項(xiàng)目定位，品牌方投入的資源也更為深層和多樣：薇諾娜、璦科縵派遣資深皮膚專家駐店支持，百雀羚、珀萊雅提供了海外廣場(chǎng)大屏的硬廣資源，自然堂承諾調(diào)動(dòng)海外達(dá)人及線下支援團(tuán)，完美日記與PL戀火則專門為節(jié)目定制了限量產(chǎn)品。

這些專業(yè)化升級(jí)，正在讓這檔節(jié)目接近真實(shí)商業(yè)邏輯，將綜藝轉(zhuǎn)化為一次與業(yè)界共投的商業(yè)實(shí)踐。「尚雯婕老師說過，我們這是個(gè)實(shí)驗(yàn)性的項(xiàng)目，我們要拿出 100% 的干勁，給品牌方展現(xiàn)體驗(yàn)和踩坑的過程。」劉燁說。

建立在專業(yè)基礎(chǔ)上的團(tuán)魂敘事

「天選牛馬」「巴驢合伙人」「巴黎六驢」，是粉絲對(duì)《巴黎合伙人》的調(diào)侃。去年開篇第一集，六位合伙人就在巴黎的店鋪忙到眼神飄忽，妝容斑駁，常規(guī)海外真人秀中需要重點(diǎn)突出的「選房間」環(huán)節(jié)在這里被一筆帶過，六個(gè)人全在專注于「開店」事宜。

這種偏重「專業(yè)經(jīng)營(yíng)」的內(nèi)容取向貫穿整一季內(nèi)容。但這種對(duì)于專業(yè)的追求并沒有讓節(jié)目變得枯燥乏味，反而獲得了觀眾更廣泛的共情。

極限創(chuàng)業(yè)帶來的高壓是真實(shí)可感的。節(jié)目不為合伙人預(yù)設(shè)故事線，只設(shè)立明確的商業(yè)目標(biāo)：從日銷售額到階段性清債任務(wù)。所有敘事都圍繞「如何達(dá)成目標(biāo)」自然展開。無論是尚雯婕動(dòng)用人脈聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w，還是趙昭儀為達(dá)成粉絲數(shù)目標(biāo)策劃地推，這些行動(dòng)都源于真實(shí)壓力下的主動(dòng)求解，而非劇本安排。

專業(yè)的門檻，倒逼出深度的敘事。一對(duì)一的「銷售」，決定了合伙人們不能進(jìn)行枯燥的理論輸出，而是要將品牌的知識(shí)、經(jīng)營(yíng)的技巧融入到具體的任務(wù)，品牌敘事以及合伙人的成長(zhǎng)線就在輸出過程中被自然帶出。

劉燁介紹道，合伙人去推銷這個(gè)產(chǎn)品前，就要先搞懂這個(gè)產(chǎn)品的工藝、亮點(diǎn)、品牌故事、差異化標(biāo)簽，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐摹⑽覀兊哪繕?biāo)用戶的喜好和需求找賣點(diǎn)，「在這個(gè)過程當(dāng)中他自己要學(xué)習(xí)，才能輸出。」

沒有明確故事線，劉燁起初也擔(dān)心這樣會(huì)不會(huì)失控，但在和團(tuán)隊(duì)聊過后決定順應(yīng)真實(shí)。即使目標(biāo)定的非常高，節(jié)目組也沒有過度介入到合伙人們的經(jīng)營(yíng)工作中，合伙人們都是自發(fā)地去與法國(guó)藥妝店與美妝店洽談。「干成有干成的慶祝，沒干成有沒干成的沮喪。我們平時(shí)工作里，也不可能每個(gè)工作都是成功的。」

在專業(yè)與真實(shí)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，團(tuán)魂自然形成。在高壓任務(wù)中，一群人「力氣往一處使」時(shí)展現(xiàn)了高度信任的協(xié)作，「好想和六只驢做同事」的感嘆在社交媒體上時(shí)有發(fā)生；達(dá)成任務(wù)后，他們?cè)谟螛穲?chǎng)的釋放也成為節(jié)目的高光時(shí)刻。「上帝視角」讓觀眾不會(huì)為節(jié)目的高壓所累，反而獲得了目標(biāo)達(dá)成的爽感。

在游樂場(chǎng)團(tuán)建的他們

這種由真實(shí)壓力驅(qū)動(dòng)的敘事邏輯，在新一季得到了升級(jí)。隨著節(jié)目「從開店轉(zhuǎn)向操盤項(xiàng)目」，團(tuán)隊(duì)協(xié)作與戰(zhàn)略決策的戲份變得更為核心。劉燁表示，節(jié)目組今年希望六位合伙人能更多地走出店鋪，與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤希⒅謽?gòu)建更系統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)——思考會(huì)員制與折扣體系、嘗試本地化直播、探索與校園及社區(qū)的聯(lián)動(dòng)。

這也是一個(gè)真實(shí)商業(yè)項(xiàng)目在成長(zhǎng)過程中必然會(huì)面對(duì)的、更復(fù)雜的戰(zhàn)略抉擇。

一種可復(fù)制的垂直行業(yè)招商打法

通過節(jié)目設(shè)置建立了專業(yè)真實(shí)性和觀眾信任度后，《合伙人》系列綜藝的商業(yè)合作模式發(fā)生了質(zhì)變。在出海這個(gè)議題之下，品牌也借由合伙人們?cè)诎屠璧赇佒械匿N售，構(gòu)建了新的場(chǎng)景。

過去的綜藝，很少有一套創(chuàng)新的廣告語言，讓品牌出現(xiàn)在更貼合的場(chǎng)景中。美妝在這其中尤其特殊，即使在當(dāng)下的新媒體投放中，它也只能側(cè)重于功效講解，很少有合適的場(chǎng)景能集中展現(xiàn)品牌調(diào)性、深挖品牌敘事。

這個(gè)痛點(diǎn)，劉燁在當(dāng)年主持節(jié)目《我是大美人》時(shí)也遇到過。這檔曾經(jīng)以專業(yè)護(hù)膚著稱的節(jié)目，最后慢慢被博主分流了講解功能，不再像過去一樣可以輻射大眾。

與此同時(shí)，劉燁在和品牌交流的過程中也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌都面臨著品效結(jié)合的難題。不少品牌在這些年間，比起品宣更重視ROI，比起長(zhǎng)線敘事更青睞直播間里的快速轉(zhuǎn)換，但隨著持續(xù)幾年的短效投放后，不少品牌發(fā)現(xiàn)自己的國(guó)民度卻在逐漸缺失。

上述的這些問題，傳統(tǒng)的廣告植入并不能解決。傳統(tǒng)廣告植入場(chǎng)景單一，多為口播、兩位綜藝?yán)锶藛T的生硬對(duì)話、場(chǎng)景突兀的植入，這些方式只會(huì)讓傳播生硬地「洗腦」。《合伙人》系列綜藝則通過經(jīng)營(yíng)類綜藝的設(shè)計(jì)，讓美妝的場(chǎng)景得到了極大的豐富。

一方面是在出海背景下，合伙人們銷售的輸出就需要綜合產(chǎn)品功效、品牌背景與獨(dú)特品牌故事。在《巴黎合伙人》的銷售場(chǎng)景里，李佳琦、張予曦會(huì)在給客戶化妝的過程中自然地呈現(xiàn)化妝品的功效與介紹品牌功能，第二期節(jié)目中的國(guó)貨彩棠正是因此出圈。

清晰可感的產(chǎn)品銷售成績(jī)，也會(huì)成為最直接的公關(guān)。《巴黎合伙人》每期節(jié)目末尾都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)播報(bào)表，呈現(xiàn)今天的產(chǎn)品銷量排名，觀眾可以最直觀感受到哪些產(chǎn)品打動(dòng)了歐美客戶。

另一方面是在與品牌方的深度共創(chuàng)過程中，提升品牌的曝光與文化敘事。《合伙人》的備貨場(chǎng)景里，每個(gè)品牌都有足夠多的闡述時(shí)間，介紹產(chǎn)品功效以及品牌故事，李佳琦說起了自然堂帶動(dòng)藏族就業(yè)的故事，小紅書上也有不少人開始自發(fā)討論東邊野獸合伙人的創(chuàng)業(yè)故事。

與真實(shí)經(jīng)營(yíng)綁定的消費(fèi)場(chǎng)景，能不夠并不突兀地?fù)屨加脩粜闹牵簧倨放贫荚凇栋屠韬匣锶恕泛笥瓉磙D(zhuǎn)化。2025年《巴黎合伙人》播出期間，薇諾娜實(shí)現(xiàn)數(shù)億品牌曝光，璦科縵天貓站內(nèi)搜索量飆升600%，并在雙11期間斬獲國(guó)貨美妝新品牌成交榜第二。韓束也借由節(jié)目在國(guó)內(nèi)完成了認(rèn)知重塑，其彩妝產(chǎn)品崇尚熱搜，讓更多人看到韓束在護(hù)膚產(chǎn)品之外的積累。

李佳琦在《巴黎合伙人》中對(duì)韓束的產(chǎn)品呈現(xiàn)

劉燁透露，在《合伙人》籌備篇開播后，仍然有不少品牌方前來咨詢。目前，綜藝采用的是「前鏈路品牌曝光+后鏈路銷售轉(zhuǎn)化」組合資源包的方式，為品牌提供多重參與方式。前鏈路相當(dāng)于傳統(tǒng)廣告的資源包，包括節(jié)目中插、口播等多種方式，后鏈路則是在節(jié)目官方抖音、小紅書、淘寶側(cè)，去銷售這個(gè)品牌。

這種商業(yè)模式的奏效，是中國(guó)綜藝市場(chǎng)在「大冠名」時(shí)代落幕后的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)。過去大眾傳播時(shí)代，品牌可以借由冠名頭部綜藝獲取海量曝光，不注重短期的銷量轉(zhuǎn)化而是著眼長(zhǎng)期的品牌心智建立，但如今，品牌預(yù)算愈發(fā)謹(jǐn)慎，追求可衡量、可感知的確定性回報(bào)。

《合伙人》系列綜藝示范了一種可能：綜藝可以轉(zhuǎn)向深耕垂直行業(yè)，通過構(gòu)建高信度、專業(yè)化的內(nèi)容場(chǎng)景，為該行業(yè)的品牌提供一套從品牌故事講述到銷售效果驗(yàn)證的整合解決方案，從而撬動(dòng)行業(yè)的集體預(yù)算，實(shí)現(xiàn)另一種意義上的招商成功。

而對(duì)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境來說，出海已經(jīng)成了中國(guó)品牌核心的行業(yè)敘事。簡(jiǎn)單的海外媒體曝光無法解決海外進(jìn)程，品牌需要一個(gè)能系統(tǒng)化講述品牌全球化故事、并接受真實(shí)市場(chǎng)檢驗(yàn)的高信度場(chǎng)域。《合伙人》所提供的，正是一套將兩者結(jié)合的新方案。

這或許正是當(dāng)下綜藝破解招商困局、重新定義自身商業(yè)價(jià)值的一條新路：不止于提供廣而淺的曝光，而是要去思考品牌的核心需求，提供窄而深的品牌賦能。