車企CEO走進(jìn)直播間,正成為常規(guī)操作。5月10日,蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌與同事們駕駛蔚來ES9從張掖出發(fā),全程換電到敦煌,驗收蔚來河西走廊換電路線貫通情況,并在多平臺開啟了24小時全程直播。
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此前,4月17日,小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍坐進(jìn)新一代SU7副駕駛,從北京到上海全程1265公里,開啟了一場持續(xù)15小時的續(xù)航測試直播,全程與網(wǎng)友實(shí)時互動,累計觀看人次超800萬。"雷軍笑稱直播超變態(tài)超瘋狂""雷軍回應(yīng)是否做10萬元以內(nèi)車型"等相關(guān)話題相繼沖上微博熱搜。
值得一提的是,此次已是雷軍2026年的第9場直播,并刷新了其最長直播紀(jì)錄。從開年第一場直播拆解小米YU7,到此后回應(yīng)質(zhì)疑、探訪實(shí)驗室、首車交付儀式、拆解新一代小米SU7等直播,內(nèi)容持續(xù)擴(kuò)容,形式也從單場事件向常態(tài)化欄目演進(jìn)。
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不只李斌和雷軍,多家車企一把手也從幕后走到臺前。2026北京車展期間,長城汽車創(chuàng)始人、董事長魏建軍開啟"契約"主題直播,帶領(lǐng)觀眾逐一探訪五大展區(qū);2025年12月,在《在一起 鴻蒙智行》節(jié)目中,華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東與"五界"品牌董事長公開"合體直播"。
這些站在鏡頭前的車企CEO,大多已年過五十。56歲的雷軍、51歲的李斌,以及年過六旬的魏建軍、尹同躍,他們主動以網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)與網(wǎng)友直接對話。在一場直播的后半程,雷軍不停地喝紅牛提神,當(dāng)被網(wǎng)友夸贊"太拼了"時,他笑稱,"我是被逼的,我和大家一樣,也想偷懶,也不想干這活"。
車企一把手紛紛入局直播,是行業(yè)流量格局、用戶信任需求、市場競爭態(tài)勢共同作用的結(jié)果。蘇商銀行特約研究員付一夫指出,當(dāng)下汽車消費(fèi)決策場景全面線上化,直播成為觸達(dá)潛在消費(fèi)者的高效路徑。新能源汽車市場產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,續(xù)航、補(bǔ)能、智能駕駛等核心賣點(diǎn),創(chuàng)始人親自下場實(shí)測,能以個人信譽(yù)給品牌和產(chǎn)品做信任背書。
從實(shí)際效果來看,CEO親自直播的營銷模式,也為車企帶來了多重切實(shí)利好。付一夫進(jìn)一步指出,創(chuàng)始人自帶流量,直播可快速收獲全網(wǎng)曝光,省去大量廣告投放成本,實(shí)現(xiàn)高效品效合一。同時,一把手能跳過經(jīng)銷商、公關(guān)團(tuán)隊等中間環(huán)節(jié),直接與用戶實(shí)時互動,精準(zhǔn)收集市場反饋,快速反哺產(chǎn)品優(yōu)化與服務(wù)升級,強(qiáng)化用戶黏性。
然而,車企一把手上陣直播也存在著潛在風(fēng)險。直播意味著全方位、無死角的實(shí)時呈現(xiàn),任何片段都可能作為"切片"被反復(fù)傳播。談到15小時續(xù)航測試直播的壓力時,雷軍表示,"我最大的心理負(fù)擔(dān)是不能說錯話,一說錯話可能又會被黑子抓住拼命黑"。
突發(fā)故障同樣防不勝防。2026年4月22日,零跑汽車在D19車型上市后,進(jìn)行了一場杭州至北京的續(xù)航實(shí)測直播。直播期間,車輛中控AR導(dǎo)航界面出現(xiàn)顯示異常,部分路況信息消失。官方隨后關(guān)閉直播間評論區(qū),在微博回應(yīng)稱該問題為"短暫的顯示渲染小bug",但故障本身卻成為輿論熱議焦點(diǎn)。
一把手直播常態(tài)化,正在深度改寫汽車行業(yè)的競爭格局。展望未來,付一夫認(rèn)為,這一模式會逐步回歸理性,從創(chuàng)始人單打獨(dú)斗,轉(zhuǎn)向高管團(tuán)隊、技術(shù)專家聯(lián)合的常態(tài)化直播矩陣,內(nèi)容也會從流量造勢轉(zhuǎn)向技術(shù)講解、用戶服務(wù)、生產(chǎn)透明化等務(wù)實(shí)方向,直播將褪去噱頭,成為車企常規(guī)的用戶溝通與營銷工具。
北京商報記者 方彬楠 實(shí)習(xí)生 蘇洋
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