從海底撈到霸王茶姬，中國餐飲到韓國去一個火一個？

最近幾年在中國市場超卷模式里，存活下來的新一代餐飲連鎖品牌，正在韓國市場獲得史無前例的認(rèn)可。

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作者 | 羅立璇 賈陽

霸王茶姬，在韓國又找到了以前大排長龍的感覺。

就在4月30日，霸王茶姬正式進(jìn)入韓國市場，在韓國首爾江南、龍山、新村三地開店。根據(jù)《南風(fēng)窗》，江南店僅開門5分鐘，線上點(diǎn)單就超過了600杯。也有博主在Instagram上吐槽，因?yàn)楹罄m(xù)為了現(xiàn)場秩序，轉(zhuǎn)成了全部在APP點(diǎn)單，有時候等待時間甚至要到10小時，一開店就爆滿。

當(dāng)然，這也和霸王茶姬在韓國提前幾個月的預(yù)熱是分不開的。張?jiān)ⅰ⒍紩切恪銓殑Φ软n國一線愛豆、演員，只要來中國活動，手上都跑不了這杯奶茶。

除了霸王茶姬以外，喜茶、茶百道、海底撈等中國品牌，都逐漸在韓國年輕人群體里走紅，建立全新的情感鏈接。

有人總結(jié)，當(dāng)下首爾最火的連鎖奶茶品牌——喜茶、茶百道、滬上阿姨（Auntea Jenny）、霸王茶姬、貢茶、Coco、老虎堂（臺灣）等，大部分都來自中國內(nèi)地。

最近幾年在中國市場超卷模式里，存活下來的新一代餐飲連鎖品牌，正在韓國市場獲得史無前例的認(rèn)可。

“雙向奔赴”的Chagee和韓國

“最愛熬夜的國家，終于迎來了最懂他們的奶茶。”

早在前兩年，霸王茶姬因?yàn)榭Х纫蚝刻咭l(fā)大量討論的時候，就有很多網(wǎng)友調(diào)侃，這樣的產(chǎn)品正好適合把冰美式當(dāng)水喝的韓國人。在這個五一，Chagee（霸王茶姬韓國品牌名）終于算是和韓國人雙向奔赴了。

對于很多中韓年輕人來說，第一次把霸王茶姬和韓國市場聯(lián)系起來的契機(jī)，還是韓國女團(tuán)IVE成員張?jiān)⒛瓿鮼碇袊臅r候，在酒店直播連續(xù)嘗了4杯（不同口味的）霸王茶姬。

在直播里，她本來對其他口味反應(yīng)一般，但在喝了青青糯山以后突然睜大眼睛，說了句“一給莫啊（這是什么）？”，表示真的好喝！

因?yàn)檫@個畫面的戲劇性，加上張?jiān)⑹窃谀贻p一代粉絲里很有影響力的偶像，這個橋段很快走紅，甚至還有人模仿她繼續(xù)拍搞笑小段子。

也許是因?yàn)檫@次事件帶來的正向影響，霸王茶姬的打法也越發(fā)積極。

因?yàn)椤墩埢卮?988》而在中國知名度也非常高的韓國男演員樸寶劍，4月在上海出差的時候，連續(xù)三天都被路人看到去買霸王茶姬。官號馬上下場認(rèn)領(lǐng)，并且同步樸寶劍喝過的3款奶茶，方便粉絲“get同款”。

再加上最近在韓國，到中國上海、哈爾濱等城市旅游非常火，大家跟著明星打卡，也就順勢把霸王茶姬的好口碑帶回韓國國內(nèi)。等到正式開業(yè)，品牌勢能可以說已經(jīng)拉到一定水位，開店的爆火并不是不可預(yù)期的。

另外，面對全新國家的客群，霸王茶姬也努力調(diào)動消費(fèi)者的積極性。開業(yè)前三天，只要購買大杯奶茶，顧客就可以在杯底得到一份抽獎禮物，從限量版鑰匙圈、不倒翁、托特包、紙扇，再到一等獎的高級酒店、二等獎酒店按摩，和三等獎的lululemon 20萬韓元代金券等，不一而足。

從社交平臺上來看，第一批奔赴現(xiàn)場的韓國消費(fèi)者評價還算不錯，認(rèn)為霸王茶姬的茶香味特別足，味道清爽，是市面上比較少見的風(fēng)格。如果不需要排長隊(duì)的話，他們愿意繼續(xù)回購。

根據(jù)《亞洲日報》旗下AJU視界，初期三家門店選址也承載了不同的功能：江南旗艦店是品牌形象展示的重要窗口，因此空間和質(zhì)感都要做足，體現(xiàn)品牌理念，另外也融合了一定本地建筑元素；龍山是核心商圈，重點(diǎn)在于消費(fèi)轉(zhuǎn)化；新村店位于大學(xué)城，更注重觸達(dá)本地市場，連接年輕人。

所以，像邀請愛豆來“一日店長”活動時，霸王茶姬就會邀請更多年輕人喜歡的NMIXX的雪允到新村店。這個決策需要對當(dāng)?shù)厥袌鲇邢喈?dāng)?shù)牧私猓篘MIXX正好在新店開業(yè)的時間段回歸，并且她們的Blue Valentine是2025年melon在榜時間最長的歌，有相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ)。

可以說，霸王茶姬在本地化上，從硬件到軟件，至少都是有一定思考的。

但比較明顯的問題是，由于韓國對于進(jìn)口茶葉的限制，目前霸王茶姬的SKU還非常少。比如，張?jiān)⑾矚g的青青糯山，就暫時沒有辦法在韓國上線。就算全部改用韓國國內(nèi)的供應(yīng)鏈，也有很多茶種無法在韓國種植。

韓國的甜品、茶飲市場的競爭同樣激烈，上新對于保持競爭力特別重要。堅(jiān)持通過不同原葉茶來呈現(xiàn)不同口感的霸王茶姬，不像其他品牌，還能通過換小料來創(chuàng)新。因此之后的上新，還可能真是個問題。

更多中國品牌，都盯上了韓國

韓國市場，確實(shí)有其獨(dú)特性。

霸王茶姬的韓國法人代表金左賢（音）就在開業(yè)記者座談會上提到，韓國擁有成熟的咖啡文化、較高的品質(zhì)要求，以及對新品牌的開放態(tài)度，是具有戰(zhàn)略意義的市場。放大來說，近年來韓國在亞洲有較強(qiáng)的文化影響力，韓國也會是霸王茶姬推進(jìn)全球化布局的重要市場。

因此，在霸王茶姬之前，已經(jīng)有不少中國茶飲品牌、餐飲品牌都在最近兩年在韓國展開了積極的擴(kuò)張策略。

最明顯的，莫過于多個大熱男團(tuán)、女團(tuán)，從社媒公開照片，到日常參加活動的抓拍，手上都出現(xiàn)新開的茶飲品牌的飲料。

中國觀眾比較熟悉的，就有Blackpink的Lisa，和Super Junior的金希澈；再到近年來非常火熱的Seventeen、aespa和IVE，以及年輕一代的Riize、zb1、cortis等等，他們就餐休閑的時髦單品，就是一杯中國茶飲。

雖然不排除愛豆自己也愛喝，但是這么成規(guī)模、連品牌logo都非常端正的露出，顯然是經(jīng)過精心策劃的。對于品牌而言，Kpop偶像在韓國確實(shí)是一個非常有效參與年輕人潮流、與年輕人對話的渠道。

到具體的擴(kuò)張，不同品牌的策略不太一樣。比如喜茶，依然在走相對高端的定位，開大店，目前已經(jīng)基本覆蓋了首爾核心商圈，門店數(shù)量在10家的體量。

而茶百道和滬上阿姨則主打中端性價比，并且積極擁抱本土化，主打“韓國本土生產(chǎn)”概念，加入濟(jì)州柑橘、柿子等當(dāng)?shù)厥巢拈_發(fā)新品。而且，他們在韓國采取的是加盟策略，因此開店速度更快，并且在嚴(yán)格要求供應(yīng)商只能使用集團(tuán)采購物資的前提下，目前管理難度相對還比較低。

在用人上，根據(jù)九派新聞旗下《鏡像工作室》，喜茶在去年啟用了原韓國潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER中國首席執(zhí)行官王曉東，作為新任品牌副總裁。和韓國人氣明星強(qiáng)綁定，塑造更年輕、更潮流的形象，正是GM擅長的地方。

市場上還有傳聞表示，霸王茶姬在組建韓國團(tuán)隊(duì)時，也從當(dāng)?shù)匦前涂恕ims團(tuán)隊(duì)挖走了一些有經(jīng)驗(yàn)的人才，基本上都在構(gòu)建相當(dāng)本地化的團(tuán)隊(duì)，也從側(cè)面體現(xiàn)了繼續(xù)在韓國市場深耕的決心。

而且，除了明星以外，這一批最新出海的茶飲品牌，通常不止進(jìn)入一個境外市場。除了韓國以外，不管是文化相近的港澳、東南亞、日本，還是更遙遠(yuǎn)的美國、英國、澳大利亞，都有喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白、蜜雪冰城、瑞幸等多個品牌的足跡。

它們是更具有品牌自信、敢于直營的新一代品牌，并且有自己形象鮮明的品牌語言（比如喜茶最近就在宣傳拙樸），和在全球范圍內(nèi)也很新穎的果茶、奶茶、真茶真鮮奶產(chǎn)品，是可以做高端化運(yùn)營的。

為什么中餐連鎖開始批量入韓

除了上述所說的飲品品牌，供應(yīng)鏈更重的餐飲品牌，也在非常踴躍進(jìn)軍韓國。

4月，湘菜農(nóng)耕記開業(yè)，大排長隊(duì)。據(jù)韓國媒體報道，龍哥回轉(zhuǎn)火鍋，也從江南店，拓展到明洞、建大、大學(xué)路。無限自助火鍋“香香撈”繼去年建大店后，最新再開弘大店。甚至有些在中國本土都還沒有市場驗(yàn)證過的品牌，都率先試水韓國，比如海底撈旗下的“嗨嗨烤串”。

以加盟模式為主的麻辣燙品牌“湯火功夫”，在韓國線下門店已超過560家，2025年銷售額255億韓元，同比增長14.9%，更是實(shí)質(zhì)上成為韓國第一大麻辣燙品牌。

尤其有風(fēng)向標(biāo)價值的，是海底撈的大獲成功。它輸出了從前端供應(yīng)鏈采購，到餐品開發(fā)，再到終端產(chǎn)品，“撈式”服務(wù)呈現(xiàn)的一整套體系。海底撈在韓國走的是（相對）高端化、“鼎泰豐”化路線，在首爾吃一頓海底撈，人均差不多4-5萬韓元（180-230元人民幣）。

而且我認(rèn)為尤其成功的是，海底撈引領(lǐng)并融入了當(dāng)?shù)厣罘绞降某绷鳌緦W(xué)校慶功、情侶約會、請長輩吃飯，都會把海底撈當(dāng)成一個選擇，這和以往中餐相對低端、不健康的認(rèn)知，是完全不同的。

韓國年輕人中高人氣歌手/綜藝人李泳知，是海底撈的忠實(shí)粉絲（圖源自《雖沒菜》截圖）

且海底撈自然而然嵌入進(jìn)了kpop生態(tài)，當(dāng)愛豆們分享深夜吃海底撈、給粉絲逆應(yīng)援請客海底撈，它就成了一種內(nèi)容和情感鏈接，而不單單是食物。

據(jù)韓聯(lián)社，海底撈2025年在韓營收達(dá)到1177億韓元，約合人民幣5.4億元，較2020年增長7.4倍，進(jìn)軍韓國11年來首次突破千億韓元大關(guān)。

海底撈向后來者證明，中國連鎖品牌可以在韓國賺錢，而且可以體面地賺錢！

這對整個行業(yè)的信號意味太強(qiáng)了：既然火鍋可以，麻辣燙也可以；既然麻辣燙可以，現(xiàn)制茶飲也可能走通。于是，楊國福、喜茶、霸王茶姬、半天妖、農(nóng)耕記次第而來，從火鍋等零散品類，逐漸擴(kuò)容成一個相當(dāng)全面的消費(fèi)矩陣“遠(yuǎn)征軍”。

還有一個關(guān)鍵變化，來自韓國MZ世代的味蕾。老一代對中餐的印象，往往停留在“口味重”“不衛(wèi)生”刻板標(biāo)簽。

但新的中餐品牌，店面裝修整潔時尚，就餐體驗(yàn)是沉浸式的，服務(wù)即便不是全員“海底撈式”，那也相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化。而在Tiktok、YouTube上不斷涌現(xiàn)的中餐流行趨勢，麻辣燙、糖葫蘆、固體楊枝甘露、黃油年糕……都讓“中餐”的品牌心智變得年輕化，潮流化。

于是，有海底撈的樣板效應(yīng)在前，又有一套推力＋拉力疊加，多重力量幾乎同時在2025-2026年匯聚到首爾。

推力很清晰。中國餐飲市場增速已從此前18%以上驟降至不足4%，人均客單價已經(jīng)回到2015年水平。國內(nèi)增量見頂，品牌必須向外找出口。

而韓國的拉力恰好匹配：地理位置近，物流成本低；韓國食品服務(wù)市場預(yù)計(jì)2026至2032年將以4.8%的年復(fù)合增長率增長，且MZ世代對潮流極度敏感，消費(fèi)力強(qiáng)。

還有一點(diǎn)，則是韓國本土市場的退縮也為中國品牌騰出了空間。韓國公平交易委員會數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國餐飲店開業(yè)率從21.5%降至18.2%，閉店率從14.9%升至15.8%，部分本土品類在競爭中持續(xù)收縮。

中國連鎖以前也進(jìn)入過韓國，但這次的沖擊力確實(shí)大不同。

據(jù)韓國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，去年韓國的中餐館年均銷售額為3.043億韓元（約141.6萬人民幣），超過了日本、西方和韓國的餐廳。中餐館在日客流量方面也領(lǐng)先，平均每天接待61.9名客戶，配送19.7筆。

本質(zhì)上，這是新一代中國餐飲供應(yīng)鏈得到了全球中產(chǎn)市場的認(rèn)可；也是中餐背后的飲食文化，因?yàn)槠湫迈r感、有娛樂性、品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，正在贏得跨文化年輕人的心。

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